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1、战争制胜的关键？,LADING,战前准备,LADING,司马法 :“天下虽安,忘战必危。”,房地产营销执行与战前准备,LADING,作为一个职业的地产人，在部署周密的营销执行计划时，必须有面对一场战役一样的紧迫感与危机意识。,事业四部 刘志强,Chapter 1,Chapter 2,Chapter 3,Chapter 4,营销执行阐述,各营销执行模块工作安排,危机公关及沟通渠道建立,公开发售前工作准备,Part 1：营销方案执行模块,Part 2：营销硬件执行模块,Chapter 1,营销执行阐述,Part 3：营销软件执行模块,Part 4：营销主体培训模块,营销方案执行模块,营销硬件执行模
2、块,Chapter 1,营销执行阐述,营销主体培训模块,项目公开发售,项目动工,时间,工作量,项目公开发售前2个月,项目公开发售前5个月,营销软件执行模块,Part 1：营销方案执行模块,Chapter 1,营销执行阐述,项目整体营销策略制定,项目各阶段销售策略制定,项目整体推广策略制定,各阶段推广策略及造势活动制定,各营销阶段工作一览表,Part 2：营销硬件执行模块,Chapter 1,营销执行阐述,销售中心选址及功能建议,销售中心装修风格建议,样板房的选址、户型、风格建议,模型、效果图等销售道具设计,展览会的设计制作,Chapter 1,营销执行阐述,Part 3：营销软件执行模块,销售
3、文件准备,项目团队管理制度制定,项目培训内容及方式制定,项目人员考核制度制定,相关法律法规文件准备,Chapter 1,营销执行阐述,Part 4：营销主体培训模块,销售人员筛选及考核,市场调研,销售技能培训,项目素质培训,目标客户梳理,Chapter 2,各营销执行模块工作安排,Part 1：营销方案执行模块,Part 2：营销硬件执行模块,Part 3：营销软件执行模块,Part 4：营销主体培训模块,Chapter 2,本阶段的营销工作重点：通过对项目内/外部环境的分析，制定项目销售节点，并根据销售节点制定相应的推广策略、推售策略、价格策略、开盘销售方案及各阶段详细工作安排；,G,Par
4、t 1：营销方案执行模块,Chapter 2,G,Part 1：营销方案执行模块,项目工程进度因素分析,客户群积累情况分析,市场竞争因素分析,政府政策因素分析,内部环境因素,外部环境因素,项目销售节点安排,G,项目销售节点安排,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,G,客户积累情况分析,内部环境因素,抽签方式开盘,客推比3：1,VIP卡顺序开盘,客推比2.5：1,排队方式开盘,客推比2：1,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,项目销售节点安排,项目工程进度情况,G,桩基础施工周期,12个月,地下室施工周期,23个月,主体施工/封顶周期,4 5天/层,主体脱外墙施工
5、周期,23个月,内部环境因素,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,项目销售节点安排,规避市场竞争原则： 立足优势、规避劣势 寻找机遇、直面挑战,G,市场竞争因素分析,外部环境因素,竞争项目的分析、预测： 推售套数、供应户型、供应价格、营销推广手段、市场影响力,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,项目销售节点安排,在政府加强对房地产的宏观调控时期，对政府政策的把握在项目的营销运作过程中显得尤其重要。 考虑到政府宏观调控政策的突然性与效果滞后性的两大特点：对政策的把握主要从以下两方面着手： 一、旧政策对项目的影响 二、未来出台的新政对项目的影响 例：关于建筑面积的重
6、新核算方法公布,G,政府政策因素分析,外部环境因素,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,项目销售节点安排,G,销售节点制定原则,准备工作充分化,市场导入充分化,市场竞争风险最小化,与房地产销售周期相吻合,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,销售节点确定,项目销售节点安排,公开发售前期,市场酝酿期/开盘冲刺期,公开发售中期,公开发售后期,销售节点确定,销售周期划分,首批单位推售/二批单位推售,项目尾盘促销期,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,项目销售节点安排,低调酝酿、高调入市,高调酝酿、高调入市？,G,Chapter 2,Part 1：营销方案
7、执行模块,整体营销策略制定思路,G,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,各阶段营销策略制定,公开发售前期销售策略,公开发售中期销售策略,公开发售后期销售策略,销售价格制定,G,公开发售前期销售策略制定,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,项目推售单位建议,项目开盘建议,开盘解筹时间确定：年月日,开盘解筹方式确定：排对/VIP卡号顺序/抽签解筹,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,项目开盘执行方案制定,开盘前期准备工作,提交价格表,安排内部关系户选房,认购书合同原件装裱,解筹物料到位,通知客户并进行梳理,售楼处现场布置彩排,开盘当日工作流程,Cha
8、pter 2,Part 1：营销方案执行模块,项目开盘执行方案制定,开盘前期准备工作,提交价格表,价格表公布时间不宜太早，一般在项目公开发售前2天对外公示，减少客户群通向类比的时间，降低竞争风险；,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,项目开盘执行方案制定,开盘前期准备工作,安排内部关系户选房,内部关系户主要包括：发展商内部员工、相关政府部门的要职人员及其亲朋好友。关系户一般都会要求在房屋公开发售前优先选购其意向单位，考虑到关系的购买能力，其选取意向将直接影响项目首批推售单位的推售情况。,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,项目开盘执行方案制定,开盘前期准备工作,
9、内部关系户选房原则,认购总量限制：认购量不能超过首批推售量的20 纵向认购限制：每单元认购数不能超过单元总套数的40 优惠限制：关系户只获得优先认购权，不给予更多额外优惠； 定金及首付限制：定购单位成功必须立即缴纳2万定金，并于项目取得预售许可证后一个星期内签订认购合同，缴纳首付款； 按揭限制：最高不能高于8成按揭；,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,项目开盘执行方案制定,开盘前期准备工作,法律法规原件装裱,随着政府对房地产市场规范的的力度不断加强，在房屋公开发售前，除了在售楼处悬挂土地证、土地规划许可证、规划建筑许可证、施工许可证、房屋预售许可证、附表四等证件外，还必须在售
10、楼明显位置对项目的价格表进行公示；,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,项目开盘执行方案制定,开盘前期工作准备,开盘物料到位,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,项目开盘执行方案制定,开盘前期准备工作,通知客户并进行梳理,通知客户到售楼处进行价格核算，并在客户来访过程中了解其购房意向、购买诚意度，并通过销售技巧将诚意客户向滞选单位引导，避免个别单位出现客户扎堆的情况；,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,项目开盘执行方案制定,开盘前期准备工作,售楼处现场布置彩排,开盘解筹当日售楼处的布置主要从以下两方面进行： 售楼处的功能分区 解筹路线的合理化,
11、Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,项目开盘执行方案制定,内 场,售楼处的功能分区,外场,销控区,交款区,财务复合区,签约区,签约复合区,选房缓冲区,车位选购,传单,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,项目开盘执行方案制定,售楼处的功能分区,外场布置,排队等候区,媒体接待区,表演区,选房等候区,返回,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,售楼处的功能分区,销控区,区域工作内容：填写销控单/报销控/复核 ； 人员分配：每岗位配备一人,主销控、填写销控单、销控表（销售经理） 核对销控单、销控表是否有误（销售经理） 协助现场选房调度 销控板帖纸销控 传销
12、控纸传递 维持现场秩序,主要工作岗位,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,返回,售楼处的功能分区,选房缓存区,区域工作内容：介绍销售单位情况，解决客户购买疑虑 ； 人员分配：35个熟悉项目情况的业务员,介绍销售单位情况,主要工作岗位,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,解决客户购买疑虑,返回,售楼处的功能分区,交款区,区域工作内容： 收款开定金收据，收据注明VIP卡号/房号，收回诚意金收据和VIP卡 入员分配：每岗位配备一人,协调收款工作 收款开定金收据，收回诚意金收据和VIP卡 保证刷卡机的正常运作 维持现场秩序及安全 引导客户到空闲岗位交款,主要工作岗位,C
13、hapter 2,Part 1：营销方案执行模块,返回,售楼处的功能分区,财务复合区,区域工作内容：核对销控单、定金收据；如发现销控房号重复及时返回销控区重新销控，并协调更改定金收据相关内容 ；,主要工作岗位,复核销控单、定金收据 外围秩序维护非选房客户禁入（保安）,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,返回,售楼处的功能分区,签约区,区域工作内容：签定认购书，在备注栏注明赠送现金额度，注明业务员姓名。 人员分配：签订认购书的业务员人数不少于10人；,主要工作岗位,签订认购书（业务员） 现场秩序维护（保安2名）,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,返回,售楼处的功
14、能分区,传单,区域工作内容：衔接签约区与签约复核区，将销控单、认购书、定金收据、认筹申请书送交签约复核区 。 人员分配：传单的业务员人数不少于4人；,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,返回,售楼处的功能分区,签约复合区,区域工作内容：复核合约内容及现金赠送情况；收回认筹申请书和销控单，将认购书客户联、定金收据、置业指南装袋给客户（并登记），收齐其他三联的认购书。 人员分配：签约复合区的业务员人数不少于6人；,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,返回,售楼处的功能分区,车位选购,区域工作内容：在房屋选购成功后，按照房屋选购的顺序：销控、交款、财务复合、签约、签约
15、复合；在另外的独立区域进行车位选购；,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,返回,开盘销售路线的合理化,内场出口,内场入口,销售线路,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,开盘销售当日工作流程,物料到位(导示牌、指示牌、宣传用品等)、工作人员到位,茶点供应到位,开盘仪式,VIP客户身份证、认筹协议书、VIP卡复核登记签到，引导客户按卡号对应入座,接待相关媒体、派发红包,选房正式开始,开盘销售当日工作流程,7：00,7：45,8：00,8：00,9：00,9：30,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,销售价格制定,G,公开发售前期销售策略制定,Chap
16、ter 2,Part 1：营销方案执行模块,项目推售单位建议,项目开盘建议,项目推售速度因素,G,项目推售单位建议原则,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,项目工程节点因素,项目价格爬升因素,大小户型搭配,价格档次搭配,优劣素质搭配,园林竣工时间,样板房竣工时间,主体工程进度,项目销售周期,市场竞争情况,发展商品牌建立,销售价格制定,G,公开发售前期销售策略制定,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,项目推售单位建议,项目开盘建议,G,项目推售价格建议,Chapter 2,Part 1：营销方案执行模块,高开平走,高开高走,低开高走,成本加成定价法,客户导向定价法,竞争导向定价法,从市场的角度出发，能为市场接受；,竞争者产品
