2017年淘系店铺客户运营调研报告

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1、,告别野蛮生长，迎接精细繁荣,2017年淘系店铺客户运营调研报告,01,客户运营的背景 店铺运营的主题，正从争夺流量红利，向运营 存量客户转变,PART 1,店铺运营主题，正在从 “争夺流量红利” 向 “运营存量客户” 转变（1/2）,基础建设期,野蛮生长期,精细繁荣期,线上消费习惯成熟，平台流量激 增，店铺竞相争夺新增流量,流量增长放缓，用户规模趋于稳 定，红利消失，获客成本高企 随着电商的逐步兴起，支付、物 流等基础设施快速发展,用户结构改变，老客价值凸显， 客户运营成为制胜的关键,店铺运营主题，正在从 “争夺流量红利” 向 “运营存量客户” 转变（2/2）,流量红利结束，网购用户规模增速

2、放缓 12.9% 中国网购用户规模年增速，已经连续三 年下降，2016年已经降低12.9%，仅为 2008年增速的1/5,用户结构变化，老客贡献超过新客贡献 3.4倍 在代表行业，超6成客户为老客户，近8 成销售额来自老客户。老客户的销售贡 已经达到新客户的3.4倍,店铺竞争加剧，行业集中度进一步提高 11.5% 在代表行业，Top50店铺的市场份额已 经达到11.5%，而Top500店铺的市场份 额已经超过3成,数据来源：CNNIC中国互联网统计报告整理；阿里巴巴电商数据,1、流量红利行将结束，网购用户规模增速已经开始放缓,22%,35%,2007 2008 2009 2010 2011 2

3、012 2013 2014 2015 2016,41.9%,25.6%,64% 60.9%,48.6%,12.9% 6.3%,2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016,网民数增长率,网购用户数增长率,网购用户占网民的比重 数据来源：CNNIC中国互联网统计报告整理,网民中网购用户占比已经很高，逐渐逼近天花板 网购用户占整体网民的比重,网购用户数增长率逐年放缓 网民数&网购用户数增长率比较,2、用户结构已经发生变化，老客户的价值亟待挖掘,100% 80% 60% 40% 20% 0%,2014,2016,短短两年，老客户占比已经超过新增客户 以美妆

4、行业为例，新、老客户人数占比变化,新增客户,2015 老客户,2015,老客户对新增客户的客单价倍数进一步提高 以美妆行业为例，老VS新客户客单价之比 3.4 3.2,2016 老VS新客户客单价之比,数据来源：阿里巴巴电商数据。其中，新增客户为当年首次在淘宝天猫平台购买美妆产品的客户，老客户为过去有过美妆产品购买经历的客户,3、老客户呈现“频率增加、单价降低”的特点，给客户运营带来新的挑战,数据来源：阿里巴巴电商数据,2014,2016,老客户的购买频次显著提高 以美妆行业为例，新增客户vs老客户购买频次,2015 新增客户,老客户,2014,2016,同时，老客户的笔单价也显著下降 以美妆

5、行业为例，新增客户vs老客户购买笔单价,2015 新增客户,老客户,4、行业集中度进一步提高，导致头腰部店铺间竞争加剧,数据来源：阿里巴巴电商数据,头腰部店铺的销售额占比显著提高 以美妆行业为例，头腰部店铺销售额占比,17.1% 8.4% 2014 Top50店铺销售额占比,19.7% 11.5% 2016 Top51-200店铺销售额占比,平台新增的客户，大多流向了头腰部店铺 以美妆行业为例，头腰部店铺获取的新增客户占比,23.7% 9.7% 2014 Top50店铺销售额占比,29.1% 11.2% 2016 Top51-200店铺销售额占比,数据来源：阿里巴巴电商数据。其中，老客户是指上

6、年与本年都在本店购买过的客户,7%,11%,142%,80% 40% 0%,160% 120%,6% 3% 0%,12% 9%,3% 2014,26% 2016,5、在销售增长放缓的情况下，维系老客户对店铺的重要性不言而喻 头腰部店铺的销售额增幅显著放缓，同期老客户的销售贡献却大幅提升 以美妆行业头腰部店铺为例，店铺销售额增长率&老客户销售额占比,73% 2015 留存顾客销售额占比,销售额增长率,01,客户运营的现状 店铺普遍对自身客户运营水平不满，普遍存在 “没有方向”、“无从下手”、“效果不佳”等痛点,PART 2,49.1%,21.5%,16.0%,不同级别店铺数占比 11.1% 2.

7、4%,淘宝钻级,天猫 淘宝皇冠级,淘宝心级 淘宝金冠级,14.6%,13.2%,6.8%,不用类目店铺数占比 26.4%,母婴玩具 零食茶酒 家具建材 车品,其他类目 家居 手机数码 生鲜,女装 鞋包 家电 图书音像,美妆个护 男装 腕表珠宝眼镜 厨具收纳,为了了解淘宝天猫平台店铺的客户运营现状，CBNData与阿里巴巴商家事 业部联合开展了一次面向店铺的问卷调研 本次调查收回有效样本424份，样本分布如下,待提升。具体表现为，对自身的复 购率、客单价不满意，而且认为自 身水平低于同行同层。,店铺的客户运营效果有待改善。普 遍反映目前采用的措施和工具的效 果并不理想。,调研显示，店铺普遍对自身

8、客户运营水平不满，对于客户运营的认识、时 间及取得的效果，也存在诸多不足 店铺对客户运营的认识还比较局限。,具体表现为对客户运营的内容认知 不全面，而且运营的目标不明确也 不落地。,店铺对客户运营的实践还较为初级。 具体表现为，没有对客户进行分类 和针对性运营，所采取的客户运营,措施也非常匮乏。 店铺普遍认为自身客户运营水平有,超过一半的店铺都对自身的复购率、客单价不满意,10.4%,3.3% 34.0%,42.9%,9.4%,非常满意 满意 可接受 不满意 非常不满意,您对贵店的复购率、客单价水平是否满意？（单选）,问题,观点 数据来源：淘宝天猫平台店铺调研,接近一半的店铺都认为自身客户运营

9、落后于行业水平,11.1% 8.2% 31.5% 49.4%,领先 平均 落后 不太了解竞店情况,您认为贵店的客户运营水平，与同行同层店铺相比如何？（单选）,问题,观点 数据来源：淘宝天猫平台店铺调研,多数店铺认为客户运营就是提升访客成交率，对更深层次的粉丝运营、提 升客户价值则认知不足,您对“客户运营”核心内容的理解？（多选）,问题,76.7% 69.6% 62.5% 58.3%,给访客展示想要的商品，提高成交转化率 培养店铺粉丝，加强互动、传播口碑 关注成交客户，想办法提高复购率和客单价 找出高价值客户，提高其忠诚度和价值,观点 数据来源：淘宝天猫平台店铺调研,多数店铺会关注满意度等务虚指

10、标，对复购率、客单价、频次、忠诚度等 务实指标的关注度相对偏低,除了成交转化率、销售额之外，您还会关注哪些指标？（多选）,问题,82.5%,72.9% 67.7% 56.1% 49.3% 49.1%,顾客满意度,店铺互动指标 复购率 客单价 客户购买频次 会员忠诚度,观点 数据来源：淘宝天猫平台店铺调研,近四成店铺无人负责店铺运营，不到两成的店铺才配置了专人负责，人员 短缺是店铺实施客户运营的重要瓶颈,38.4%,18.7% 42.9%,暂无客户运营专职人员 有人兼顾客户运营 有专人负责客户运营,贵店是否配备了负责客户运营的专职人员？（单选）,问题,观点,数据来源：淘宝天猫平台店铺调研,71.

11、0%,12.0%,8.7% 8.3%,没有划分 有划分，并且会监测分析 有划分，且有针对性的应用 有划分，且采用CRM工具,七成的店铺都没有对成交客户进行划分，更谈不上针对性地监测和运营 问题 贵店是否将客户划分为“新增、留存、流失、活跃、忠诚”等类别？（单选）,观点,四分之一的店铺所采取的措施少于3项，而一半以上的店铺采取的运营措 施也不超过5项，反映出可用的运营措施较为匮乏,15.6%,33.3%,0项 12项 35项 610项,您采取了多少项客户运营措施？ 10.8% 9.4%,问题 观点,11项及以上 30.9% 数据来源：淘宝天猫平台店铺调研,具体到“新增客户留存“，最普遍的措施是引

12、导客户收藏店铺及宝贝，而在 接触过程中还应加强”讨好“客户,贵店采取了哪些措施，来加强新增客户留存？（不定项）,问题,观点,没有措施, 20.4%,一种措施, 46.8%,更多措施,32.8%,63.7%,33.0% 30.9%,引导顾客收藏店铺与宝贝，建立起直接联系,店铺采取的措施数量分布,及时与客户反馈产品的使用体验，加深顾客印象 在售前、售后过程中制造惊喜，让顾客产生好感 数据来源：淘宝天猫平台店铺调研,具体到“保持客户活跃“，最普遍的措施是利用微淘与粉丝互动，却不太重 视唤醒沉睡客户,贵店采取了哪些措施，来保持留存客户活跃？（不定项）,问题,没有措施, 25.5% 一种措施, 39.3

13、%,更多措施, 35.2%,42.2% 38.2% 30.4% 23.1%,利用微淘和粉丝互动，吸引粉丝到店 观点 加快单品上新、小型活动的节奏，保持顾客兴奋和互动 生产更多有趣的内容，吸引顾客关注 识别沉睡顾客，通过推送及时唤醒,店铺采取的措施数量分布,数据来源：淘宝天猫平台店铺调研,具体到“提高客户价值”，最普遍的措施是通过推送促进交叉销售，但对于 引导客户消费升级则相对薄弱,贵店采取了哪些措施，来提高留存客户价值？（不定项）,问题,没有措施, 32.3%,一种措施, 41.3%,更多措施, 26.4%,39.9% 37.0%,27.6%,洞察顾客的关联需求，通过推送促进交叉销售 观点 洞

14、察顾客的周期性需求，通过推送、活动来促进复购,店铺采取的措施数量分布,引导顾客消费升级，购买更高档的商品 数据来源：淘宝天猫平台店铺调研,具体到“培养客户忠诚”，最普遍的措施是针对会员提供关怀和回馈，但普 遍不擅长给客户制造惊喜,贵店采取了哪些措施，培养留存客户忠诚？（不定项）,问题,观点,没有措施, 52.2%,更多措施, 20.9% 一种措施, 26.9%,32.1% 30.0% 19.8%,16.7%,针对会员，提供有温度的关怀和回馈 识别高价值客群，提供会员特权 策划会员日，与会员积极互动,店铺采取的措施数量分布,选择幸运顾客制造惊喜，并对该事件大肆传播 数据来源：淘宝天猫平台店铺调研

15、,具体到“防止客户流失”，最普遍的措施是提供折扣让利，而对易流失客户 往往缺乏预警和干预,贵店采取了哪些措施，防止留存客户流失？（不定项）,问题,没有措施,37.4%,一种措施, 38.8%,更多措施, 23.8%,41.5%,33.3% 18.6%,掌握竞店的促销政策，并向顾客提供相应折扣，防止流失 观点,店铺采取的措施数量分布,掌握竞店推了哪些新品，并向顾客提供相应产品，防止流失 识别流失风险高的顾客，人工介入挽留 数据来源：淘宝天猫平台店铺调研,至于各项措施的效果如何，店铺的反馈也普遍不高，尤其是在“提升客户价 值“方面，认可率还达不到50%,您认为哪些措施最有效果？（多选）,问题,62

16、.3%,60.4% 54.5% 44.1% 43.2% 36.6%,引导客户收藏店铺，方便日后查找,做千人千面展示，以提高访客转化率 利用微淘和粉丝互动，吸引粉丝到店 引入CRM工具，提高客户运营效率 策划会员日、会员特权，提升会员忠诚 发送短信促销优惠，以吸引老顾客复购,观点 数据来源：淘宝天猫平台店铺调研,尽管现状不容乐观，但绝大多数店铺都认为客户运营值得关注甚至非常重 要，已经投入很多资源，或打算投入更多资源,39.8%,57.4%,客户运营非常重要，已经投入很多资源 客户运营值得关注，打算投入更多资源 客户运营比较遥远，暂不打算投入资源,您如何看待“客户运营”的重要性？（单选） 2.8%,问题 观点,数据来源：淘宝天猫平台店铺调研,当然，店铺普遍存在“不清楚方向”、“无从下手”、“效果不佳”等痛点，反映 出店铺亟待外界提供相关帮助,16.0% 43.3% 42.6% 34.8%,做活动已经很忙，无暇顾及“客户运营” 不太清楚“客户运营” 具体要做哪些工作 缺乏好用的“客户运营” 工具，无从下手 尝试做过“客户运营”，但效果不太明显,贵店在客户运