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1、2019/4/21,1,Cui Xinjian Business School CUFE,国际市场营销 崔新健 高等教育出版社2008年版,第十一章 国际市场营销的定价策略,Cui Xinjian Business School CUFE,2019/4/21,2,Cui Xinjian Business School CUFE,2019/4/21,2,Cui Xinjian Business School CUFE,本章学习要求,熟悉市场营销的定价目标与方法 了解定价的主要程序及其影响因素 理解国际市场价格升级产生的原因 思考降低国际市场价格升级的方法 明确反向贸易的目的和类型 学会应用主动反
2、向贸易策略 理解转移定价及其作用 了解转移定价的方法,2019/4/21,3,Cui Xinjian Business School CUFE,2019/4/21,3,Cui Xinjian Business School CUFE,开篇案例：,价格直降，销量飞升,2019/4/21,4,Cui Xinjian Business School CUFE,第一节 市场营销的定价策略,内容提要: 一、定价目标与方法 二、定价的主要程序 三、定价的影响因素,2019/4/21,5,Cui Xinjian Business School CUFE,企业定价目标可归纳为下述6种：,利润导向目标,收益导向
3、目标,销售导向目标,竞争导向目标,稳定导向目标,分销导向目标,一、定价目标与方法,2019/4/21,6,Cui Xinjian Business School CUFE,以成本为中心的定价方法 具体包括：成本加成定价法、目标收益定价法、收支平衡定价法、边际成本定价法。,企业国际市场定价方法主要包括3类：,以需求为中心的定价方法 具体包括：理解价值定价法、需求导向定价法。,以竞争为中心的定价方法 具体包括：随行就市定价法、投标定价法。,一、定价目标与方法,2019/4/21,7,Cui Xinjian Business School CUFE,二、定价的主要程序,选择定价目标 确定需求 估计成
4、本 分析竞争者产品与价格 选择定价方法 选定最终价格,2019/4/21,8,Cui Xinjian Business School CUFE,三、定价的影响因素,市场需求状况 是定价的主要参考因素，企业产品的需求弹性在一定程度上构成了价格的上限区间 产品相关因素 包括产品成本、产品供给、产品生命周期等，其中产品成本是定价的基本依据，构成价格的下限 市场竞争格局 市场竞争格局分为四种：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场，竞争对手的产品价格形成企业产品价格决策的参考区间 政府干预 包括定价空间的限制、反倾销、政府直接参与市场竞争、政府补贴等,2019/4/21,9,Cui X
5、injian Business School CUFE,第二节 国际市场的价格升级问题,内容提要: 一、价格升级 二、降低价格升级的方法,2019/4/21,10,Cui Xinjian Business School CUFE,一、价格升级,税收、关税和行政管理费 通货膨胀与通货紧缩 汇率波动与币值变动 中间商和运输成本,价格升级是指在国际市场上除传统意义上的超额利润外，导致商品价格在东道国和母国之间不成比例的差异的现象,导致价格升级的因素：,2019/4/21,11,Cui Xinjian Business School CUFE,降低价格升级的方法,通过成本控制来遏制价格升级的方法有：,
6、降低制造成本： 企业可以通过在劳动力成本更低的东道国组织生产，或者通过取消产品某些成本昂贵的功能属性等方法，以降低制造成本,降低关税： 企业可以通过将产品归入关税较低类别、修改产品以适应较低关税税率、散件或半成品当地装配、产品重新包装等方法，以降低关税,降低分销成本：企业可以通过缩短分销渠道、减少中间商数量的方法，以减少成本加成和税费,利用自由贸易区降低成本： 自由贸易区内发生的劳务成本和间接费用可免交关税，在此进行货物的储藏和加工，可在一定程度上减轻价格升级,2019/4/21,12,Cui Xinjian Business School CUFE,第三节 定价视角的反向贸易,内容提要: 一
7、、反向贸易的目的 二、反向贸易的类型 三、主动反向贸易策略,2019/4/21,13,Cui Xinjian Business School CUFE,一、反向贸易的目的,节省硬通货,减小贸易逆差,进入新的市场,提升生产能力,维护出口商品的价格,反向贸易是指买方不用或较少使用现金支付货款，而是采用其他方式来促成交易的达成。采用反向贸易的原因为：,2019/4/21,14,Cui Xinjian Business School CUFE,二、反向贸易的类型,易货贸易 买卖双方物与物之间的交换方式 补偿交易 一部分用实物，一部分用现金结算的交易方式 回购贸易 通常由出口方向进口方提供设备或技术，进
8、口方则用该设备或技术生产的产品加以偿付 互换贸易 买卖双方签订两份合同，第一份是普通出口合同，规定卖方提供货物（劳务）给买方，买方以现金支付全部货款；第二份比较关键，是购买合同，规定原卖方必须向买方购买价值相当于第一份合同总金额的全部或部分比例的货物（劳务），第一份合同已第二份合同的履行为前提。,2019/4/21,15,Cui Xinjian Business School CUFE,三、主动反向贸易策略,主动反向贸易策略是指企业将反向贸易作为开拓国际市场的一种有效方式，而非企业在某种特定情况下的无奈之举。 主动反向贸易策略的实施 充分的市场调研 掌握销售商品的性质 选择反向贸易类型 评估企
9、业进行反向贸易的能力 评价潜在的风险 借用易货商行的优势 建立互联网交易平台,2019/4/21,16,Cui Xinjian Business School CUFE,第四节 转移定价策略,内容提要: 一、转移定价及其理论阐释 二、转移定价方法 三、转移定价策略的优势,2019/4/21,17,Cui Xinjian Business School CUFE,一、转移定价及其理论阐述,对于转移定价的理论阐释可以应用“市场交易内部化理论”。 市场运行成本主要包括： 一是寻求合适的交易价格的成本（价格发现成本）； 二是确定交易协议合同的成本（价格确认成本）； 三是实施交易成本（价格实施成本）；
10、四是应对交易风险的成本（价格风险成本）。,转移定价是跨国公司在内部交易中确定的商品和劳务价格。它由最初的一种国际避税方法演变为一种定价策略。,对于转移定价的理论阐述：,2019/4/21,18,Cui Xinjian Business School CUFE,二、转移定价方法,以成本为基础的转移定价 是指企业转移价格的制定以所转让的货物或劳务的内在成本为依据，在此基础上加一定比例的加成，来确定公司内部交易的价格 以市场为基础的转移定价 是指在按市场价格进行交易的原则之上，减去一个固定比率的折让，从而形成转移价格 包括两类：纯粹市场价格、协商定价,2019/4/21,19,Cui Xinjian
11、 Business School CUFE,各国政府控制转移定价的方法,世界各国政府普遍倾向于接受以市场为基础的转移定价 一臂定价是各国政府通常参照的标准 即东道国在核准跨国公司的财务、税务等方面因素时，不是完全按照其相应的财务报告，而是用假定与无关联的客户做同样的交易时所达成的价格进行检查 有些国家在控制转移定价的规定中，运用其他方法予以补充,2019/4/21,20,Cui Xinjian Business School CUFE,三、转移定价策略的优势,应对东道国的政治风险 应对通货膨胀 应对东道国外汇风险、资金管制风险 实施企业资源的全球有效配置 有效实现跨国公司长远目标 推进跨国公司
12、在东道国的经营战略,2019/4/21,21,Cui Xinjian Business School CUFE,2019/4/21,21,Cui Xinjian Business School CUFE,本章小结,国际市场营销的定价策略面临跨越国界引起的许多新问题。本章细致的概述市场营销定价的目标、方法、程序及其影响因素；阐释国际市场价格升级产生的原因，及其降低价格升级的方法；从定价视角分析反向贸易的目的和类型；探讨实施主动反向贸易策略；理论解释转移定价及其作用；评述转移定价的各种方法。,2019/4/21,22,Cui Xinjian Business School CUFE,2019/4/21,22,Cui Xinjian Business School CUFE,开篇案例讨论,沃尔玛为何要将DVD机降到如此低的价格？实现如此低价格的前提条件是什么？ 中国家电企业在价格战中应该如何维护自身利益？ 中国企业“走出去”应该采用什么样的价格策略？举例阐述。,
