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1、第三章 市场调查方式,本章学习的要点： 理解各种市场调查方式的含义及特点；了解不同市场调查方式的适用范围及使用条件;掌握各种市场调查方式的使用方法;辨认各种市场调查方式之间的异同点。,市场调查组织方式 普查 全面市场调查 报表制度 市场调查 典型调查 非全面市场调查 重点调查 抽样调查,全面市场调查是指为了 搜集比较全面、精确的调查资料， 对调查对象的全部个体单位所进行的逐一 的无遗漏的专门调查。其目的是了解市场的一些 至关重要的基本情况，并对市场状况做出全 面、准确的描述，从而为制定市场有 关政策、计划提供可靠的依据。,3.1 全面市场调查,专门性 全面性 一次性 准确性 标准化程度高 调查
2、费用比较高,一、全面市场调查的特点,必须统一规定调查项目 必须统一规定调查的标准时点 必须统一制定各种标准 必须统一调查的步骤和方法,二、全面市场调查的原则,准备阶段 试点调查 正式调查 数据处理 分析研究 总结与评估,三、全面市场调查的实施步骤,企业内部有关人力、物力、财力资源的全面调查。 企业员工满意度、忠诚度全员测评。 供应商的全面调查。为优选供应商提供决策所需的信息。 经销商、代理商全面调查。为企业调整、优化营销渠道提供信息支持。,四、全面市场调查的应用,典型调查是指调查者为 了特定的调查目的从调查对象中 有意识地选择一部分有代表性的单位 组成样本而进行的专门调查。,3.2 典型市场调
3、查,一、典型市场调查的特点,1、 专门性 2、 非全面性 3、 选择性 4、 代表性,二、典型单位的选择,1、选择的依据 2、选择的数目 某县农民家庭彩电需求测算表 3、选择的方法 取中选典 划类选典 解剖麻雀式选典,三、典型市场调查的运作程序,1、提出典型调查课题 2、确定典型调查方式 3、制定典型调查方案 4、抽取典型样本 5、正式实施调查 6、调查结果处理,四、典型市场调查的应用,1、市场定性问题的研究 研究市场的新情况、新事物、新问题。以揭示它们的典型意义。 总结经验教训。以便吸取成功的经验，找出落后的原因。 研究消费者的消费心理、动机、行为、偏好等，以求为潜在的理由和动机求得一个定性
4、的理解。 2、市场定量问题的研究 利用典型调查的数据来验证全面调查数据的真实性。 利用划类选典的办法测算农产品的产量，以研究农产品供求变化。 利用划类选典的办法对生产经营者的供产销进行调查研究，以求利用典型样本的数据推断总体的数量特征。,恭城县农村橙类水果经济问卷调查报告 为更真实地了解恭城橙农的生活、生产、收入、负担情况，橙类种植大户、橙农的思想观念，对市场信息来源的渠道和把握情况以及对市场采取的态度等，切实解决目前农村橙类水果经济改革、发展中出现的热点难点问题，保持全县农村社会经济持续稳定发展，根 据县委、县政府的 布置，由县政府、县水果流通办、县水果中心、县农业局组成联合调查组，自200
5、5年4月13日至4月19日，历时一周，进行了全县农村橙类水果经济问卷抽样调查，之后又进行了1天的审查、汇总和分析。本次调查的调查对象是恭城县比较典型的橙类种植大户、销售大户和部分在销售过程中非常有代表性的橙类果农，这些调查点分布在全县40个行政村，这些种植大户、销售大户和橙农对了解全县的橙类水果种植和销售具有充分的代表性。现将调查情况报告如下： 一恭城橙类生产及销售的基本情况和存在的问题,典型调查,重点调查是指调查者为了特定的 调查目的从调查对象中选择一部分重点单位 组成样本而进行的一种非全面调查。所谓重点单位 是指那些单位数极少，而其某些指标值在总 体中所占的比重却很大的总体单位。,3.3
6、重点市场调查,一、重点市场调查的特点 专门性 非全面性 选择性 重点性 数量性,二、重点单位的选择 目的性原则 依据性原则 可控性原则 时空性原则,三、重点市场调查的程序 提出重点调查课题 制定重点调查方案 抽取重点单位 正式实施调查 数据处理与分析,四、重点市场调查的应用 农产品重点产区的产销调查 农产品主要批发市场价格走势调查 原材料、能源重点企业的产销调查 零售业中，重点零售企业的购销存调查 制造业中，重点工业企业的产销存调查 工商企业中，重点产品、重点供应商、重点客户调查 重点城市、重点经济区域的经济实力和竞争力的研究,抽样市场调查也称随机抽样 调查,是指调查者为了特定的调研 目的,按
7、照随机原则从总体中抽取一部分 单位作为样本而进行的一种非全面调 查。其目的在于根据样本调查的结 果来推断总体的数量特征。,3.4 抽样市场调查,一、抽样市场调查的特点 样本是按随机原则抽取的 用样本数据推断总体的数量特征 抽样误差不可避免但可以计算和控制,二、样本量的确定 Z22 Z : 概率度,当概率为95% N= 时,其Z=1.96 2 : 标准差 : 极限误差 如:某一零件的尺寸为10厘米,根据以往的资料该零件的标准差为0.8厘米。若置信概率为95%（即概率度为1.96），要求总体估计的抽样极限误差不超过0.1厘米，求合适的样本容量（样本数）。 Z22 1.962*0.82 N = =
8、= 246 （件） 2 0.12,三、抽样市场调查的应用 不能进行全面调查的对象,只能采用抽样调查。 不必进行全面调查的对象，采用抽样调查。 可作全面调查的对象，但为了节省人力、物力和调查费用，亦可采用抽样调查。 对全面调查资料的质量进行检查和修正。,非随机抽样是指不按随机 原则,而由调查者根据调查的 目的和要求,主观地从总体中抽选样 本的抽样方式。非随机抽样与随机 抽样的根本区别在于样本的抽取 过程是否遵循随机性原则。,3.5 非随机抽样,非随机抽样调查的特点 抽样过程的主观性 误差的不可测性 要求已知总体分布的更多信息 简便易行,（二）种子市场调查的方式,1. 种子市场调查的方式是指如何确
9、定调查单位,调查方式一般有普查、重点调查、典型调查和抽样调查,（1）普查,对全部研究对象进行逐个调查，资料和数据获得全面，准确性高，工作量大，所需时间较长,（2）重点调查,选取一部分重要单位进行调查，所需人力物力较少，获得资料时间短，代表性差,（4）典型调查,根据调查目的选取某些典型单位进行调查,一般调查单位少，调查内容较灵活，有利于清楚地研究问题；但由于调查是依据主管判断来确定，精确性较差,（5）抽样调查,随即抽取一些公司进行调查，结果的准确性与抽样的代表性关系密切,抽样方式有：简单随机抽样、等距离抽样、分层抽样以及分群抽样等,简单随机抽样：从总体单位中完全随机地抽取样本,等距离抽样：将总体
10、单位按某种顺序编号，用总体单位除以需要取的样本个数，得到抽样距离，再按等距离抽取所需样本进行调查,分层抽样：将总体单位按一定标准分层，再从每一层中随机抽取样本,分群抽样：将总体单位按一定标准（如地区、单位）划分为若干个 群，再从各个群中抽取样本,思考题 全面市场调查应遵循哪些原则？ 典型市场调查有何特点，如何选择典型单位？ 重点市场调查有何特点，如何选择重点单位？ 抽样调查有何特点，如何计算样本容量（数）？,3.3.2非随机抽样方法,3、配额抽样：与分层抽样有相似之处，不同之处在于分层抽样中各类子样本是按随机方法抽取，配额抽样则采用方便抽样或判断抽样方法抽取。,3.3.2非随机抽样方法,4、滚
11、雪球抽样：通过少量样本单位以获取更多样本单位的信息。 适用于样本比较难以获得的情况。 5、固定样本：把抽样选定的消费者样本固定下来，对其进行长期持续的调查。 好处：资料准确性高，回收率高。,3.5.2确定样本量大小的方法,1、理论方法 见书P87-88 理论方法对于市场调查来说往往用得较少。 例1：某地有职工家庭9500户，组织一次电脑需求抽样调查，先抽取50户进行探索性调查，调查结果平均年需求量为8台，总体方差为18，如要求允许误差不超过0.4台，把握程度（置信度）为95.45%，试采取重复抽样数目公式计算出必要的样本单位数。 需样本量450户,3.5.2确定样本量大小的方法,3.5.2确定
12、样本量大小的方法,例2：调查主题是：估计最近90天内曾在网上购物的所有成年人的比例。要求可接受的误差范围为2%；置信度为95.45%；一年前的一次类似调查中，有5%的被调查者表示最近90天曾在网上购物。试用重复抽样数目公式确定必要的样本量。 需样本量为475,3.5.2确定样本量大小的方法,2、经验方法 在市场调查中，同于面对的总体及总体的异质性较大，一般都要抽取大样本（即大于50），样本规模在50-5000之间。 调查对象是小总体，样本量可在200-250之间。 调查对象是大总体或复杂总体，样本量可在2000-2500之间。,作业,1、影响样本量大小的主要因素有哪些? 2、一个生产某种袋装食品的公司，想要了解其目标消费群近3个月购买其产品的平均数量（以袋为单位）。先作小范围的调查，得知平均购买数量是4.2袋，总体方差是5。如果要求可能的误差不超过0.2袋，可信度为95%，那么需要的样本量是多大？,作业,3、某市空调经销商为了估计该市居民家庭空调的普及程度而进行了一次市场调查，如果要求估计的误差范围不超5%，可靠程度为95%，根据一次小范围的调查了解到该市的居民家庭空调普及率为25%。问此次调查需要抽取多少户家庭？ 4、见书P93第8题,
