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1、2016,中国美妆消费趋势报告 ,目录 ,美妆行业发展背景 ,1 ,天猫美妆发展概况 ,2 ,特征消费者消费行为洞察 ,3 ,专题：单品分析 ,4 ,大数据 全洞察 ,趣味榜单 ,5 ,01, & ,美妆行业发展背景 ,资料来源：艾瑞咨询 ,2,750.0 2,287.2,4,052.3,25.1%,20.2%,21.4% 3,338.6,21.4%,19.6%,2011,2012,2013,2014,2015,2014-2015年，中国美妆行业发展渐趋平稳，亟待新的增 长点 2011-2015 中国美妆行业零售交易规模及增速 4,846.6,美妆产品零售交易规模（亿元） 大数据 全洞察 ,增
2、长率 ,高端品类、渠道下沉和新兴人群成为拉动美妆市场的三驾 马车，而这些将在电子商务的渗透下进行得更快速更彻底 ,新兴人群 ,渠道下沉 大数据 全洞察 ,高端品类 ,高端品类：高品质高价位小众化产品受到追捧 随着中国城市化进程加速，中国消费者的收入水平和消费能力增长显著，对于高品质产品的诉求不断提高 以护肤品为例，2015年中国个人护理品的销售额增长率远远超过销售量，分别为7%和1%；保湿和防晒等高端产 品正成为销售的主要驱动力量 ,资料来源：尼尔森市场研究 大数据 全洞察 ,销售额 ,销售量 ,2015 中国个人护理品销售增长情况 7%,3% 1%,13% ,销售量 ,销售额 ,2014 ,
3、2015 ,2014 ,2014-2015 保湿和防晒品类销售增长情况 2015 ,108 107,109 107,107 106,102,110 107 106,110 109 105,111 110,109 107 106,2014Q1,Q2,Q3,Q4,2015Q1,Q2,Q3,2014-2015 不同线级城市消费者信心指数 ,全国 ,三线城市 ,四线城市 ,渠道下沉：下线城市成为各品类增长的新战场 在2015年经济增速加速放缓的大背景下，三四线城市表现出了旺盛的消费需求，消费信心指数一度超过全国水平； 以整个快消品市场来看，下线城市增长迅猛，而一二线城市占比和增速都明显下降 各大电商纷
4、纷发展下线市场，进一步助推渠道下沉，而下线市场的广阔发展空间也将刺激电商的发展 ,资料来源：尼尔森市场研究； Kantar Worldpanel；贝恩咨询 大数据 全洞察 ,2012,2013,2014,2012-2014 快消品价值份额城市占比 ,一线城市 ,二线城市 ,三线城市 ,四线城市 ,五线城市 ,低 线 级 城 市,高 线 级 城 6.0% 市 ,CAGR CAGR （2012 （2013-2 -2013） 014） 8.3% 7.0%,2.0% ,23%,各年龄段人口规模,60% 95年后出生 ,17% 泛90后(86-95年出生) ,85年前出生 ,大数据 全洞察 ,新兴人群：
5、年轻群体是未来行业增长的重要支点 目前泛90后及更年轻的人群以占到总人口的40%，以泛90后为例，2020年，他们城镇消费贡献占比预计将达到 35%，可以预见，95后人群潜力更大 伴随着互联网成长起来的新一代，显然对于网购有着比上一代更大的热情，他们也将带动整个行业电商化 ,泛90后城镇消费贡献 ,15%,35%,2012年占比 ,2020年预计占比 ,电子商务的渗透为美妆行业的发展带来了深刻的影响，百 货商店、超市等传统渠道的销售占比逐年下降 ,资料来源：艾瑞咨询； Fung Group; Statista 大数据 全洞察 ,7,845.3,11,870.9,18,924.9,4.3%,5.
6、6%,8.0%,10.6% 27,889.1,13.5% 38,351.7,2011,2012,2013,2014,2015,2011-2015 中国网络购物市场交易规模 ,网络购物交易规模（亿元） ,占社会消费品零售总额的比例 ,11.1%,14.1%,16.2%,23.4% 33.4%,22.1% 31.5%,20.9% 29.2%,2012,2013,2014,2012-2014 美妆销售主要渠道占比变化 ,百货商店 超市及大卖场 ,直销 ,网络 ,药妆店 专营店 个人护理店及便利店 ,资料来源：艾瑞咨询 大数据 全洞察 ,384.4,660.2,902.1,2,903.0 2,264.
7、3 1,767.7 1,335.8,71.9%,71.7%,16.8%,24.0%,36.6% 27.0%,48.1% 33.0%,32.3% 36.5%,38.8% 28.1%,41.6% 28.2%,43.6% 25.1% 3,632.1,2011,2012,2013,2014,2015,2016e,2017e,2018e,美妆产品线上渠道交易规模保持快速增长，线上渠道渗透 进一步加深 2011-2018 中国美妆产品线上交易规模 ,美妆产品网购交易规模（亿元） ,增长率 ,线上渠道渗透率 ,C2C, 69.4%,2015H1 美妆线上市场格局,目前，线上化妆品行业B2C布局相对来说还不够
8、成熟，而 天猫美妆是先行者，更是其中的佼佼者 ,大数据 全洞察 ,B2C 平台 资料来源：Kantar Retail ,天猫美妆 ,京东 ,一号店 ,苏宁易购 当当 ,亚马逊 ,2015H1 美妆电商市场份额,02, & ,天猫美妆发展概况 ,天猫美妆成长史 ,京 东 , ,兰芝 雪肌精 SK-II Calvin Klein Whoo/后 ,唯品会 , ,兰芝 雪肌精 SK-II Whoo/后 ,聚美优品 , 兰芝 雪肌精 雅顿 ,天猫美妆, , 雅诗兰黛、海蓝之谜、 娇韵诗、倩碧等29个 欧美高端品牌 SK-II、兰芝、雪肌精、 茵芙莎等37个日韩品 牌 ,美妆电商官方授权品牌 ,大数据 全
9、洞察 ,2016,2012,2014,2013,2015,2012年以来，各大品牌纷纷入驻天猫美妆，拉开了美妆线 上渠道规范化的新篇章 2013-5，倩碧 ,2013-8，娇韵诗 2013-9，茱莉蔻 ,2013-9，伊丽莎白雅顿 ,2012-6，SK-II 2012-8，兰芝 ,2014-3，whoo/后 2014-4，宠爱之名 2014-5，雅诗兰黛 2014-5，碧欧泉 2014-5，欧莱雅小美盒 2014-7，Calvin Klein化妆品 2014-8，悦木之源 2014-8，奥伦纳素 2014-10，SHISEIDO资生堂 2014-10，雪肌精 2014-11，IPSA茵芙莎 2
10、014-12，欧舒丹 ,2015-1，兰蔻 2015-3，赫莲娜 ,2015-4，海蓝之谜 ,大数据 全洞察 ,2012-2015年，天猫美妆渗透率不断走高；双十一大促是 天猫平台吸引消费者的好时机 ,大数据 全洞察 ,注：天猫美妆渗透率=天猫美妆销售额/全平台美妆产品销售额 ,201201 201204 201207 201210 201301 201304 201307 201310 201401 201404 201407 201410 201501 201504 201507 201510,2012-2015 天猫美妆渗透率 ,201501,201502,201503,201504,2
11、01505,201506,201507,201508,201509,201510,201511,201512,成交金额 ,YOY,2015年，天猫美妆增长速度趋于稳定，双十一促销强力助 推产品销量 2015 天猫美妆成交规模及增速 ,大数据 全洞察 ,2012,2013,2014,2015,彩妆产品 ,护肤产品 ,从品类上看，护肤产品为天猫美妆主力，彩妆占比不高， 但保持强劲上升势头 2012-2015 天猫美妆品类分布 ,大数据 全洞察 ,精油芳疗 ,卸妆 手部彩妆 ,注：底妆包括粉底、粉饼、隔离、遮瑕、腮红、修容等产品；眼部彩妆包括眼影、眼线、睫毛膏、眉粉等产品；唇部彩妆包括唇膏、唇彩等产
12、品 大数据 全洞察 ,底妆 ,T区护理 香水 ,眼部彩妆 防晒 ,通过分析子品类2015年的表现，可以发现底妆是高占比高 增长的重点品类，唇部彩妆等品类则潜力巨大，值得品牌 商投入更多关注 2015 美妆品类表现分析 ,面部护理套装 金 额 占 比 面膜 ,乳液/面霜 洁面 身体护理 眼部护理 男士护理 化妆水/爽肤水 面部精华 补充品类 ,2015增长率 CELLRANGE 高潜力品类 ,重点品类 ,过剩品类 ,天猫美妆品牌江湖 ,2015 天猫美妆品牌分布,国产品牌 ,新锐品牌 ,大众品牌 ,日韩品牌 ,欧美高端品牌 ,大数据 全洞察 ,天猫美妆江湖中，国产品牌和新锐品牌占主导，而欧美品
13、牌以高单价聚集了大批拥趸 国产品牌和新锐品牌以遥遥领先的品牌个数占绝对主导地位，但是其笔单价极低，以薄利多销取胜 日韩品牌价格较为亲民，销售量很高 欧美高端品牌进驻速度快，价格最为高昂，却依然有一批忠实消费者买单 ,新锐品牌 ,国产品牌 ,大众品牌 ,日韩品牌 ,欧美高端品牌 ,2015 天猫美妆品牌笔单价,2012Q1,Q2,Q3,Q4,2013Q1,Q2,Q3,Q4,2014Q1,Q2,Q3,Q4,2015Q1,Q2,Q3,Q4,新锐品牌 ,国产品牌 ,大众品牌 ,日韩品牌 ,欧美高端品牌 ,新锐品牌在平日吸引消费者的眼光，而国产品牌则以卖力 的宣传和给力的折扣成为促销节日中的最大赢家 2
14、012-2015 天猫美妆品牌偏好指数 ,注：天猫美妆品牌偏好指数=天猫美妆品牌销售额/天猫美妆所有品牌总销售额 大数据 全洞察 ,电商成为各国品牌必争之地 ,欧美品牌加 强电商管理 欧莱雅中国电商起步较早且多元化。 兰蔻、科颜氏等高端品牌以及巴黎欧 莱雅、美宝莲等大众品牌会在官网、 集团设立“奢妍美”网站以及天猫美 妆等电商平台上销售；薇姿、理肤泉 等药妆品牌会在eSkin平台销售 2015年，雅诗兰黛集团宣布将其侧重 点放在数字业务方面，并预计在本财 年内达到10亿美元的电子商务销售额。 雅诗兰黛在超过30个国家拥有电子商 务网站，并预计在2015年推出大约 50个新的全球电子商务和移动网
15、站， 其中将包括5个新的国家以及中国天 猫平台的进一步扩张 ,日韩品牌加大电商布局 2015年，韩国最大日化集团爱茉莉太 平洋首席战略官金升焕在其集团创立 70周年纪念恳谈会上宣布了2020年 “远大企业”的目标，并表示未来在 渠道上会重视电子商务与免税店渠道 的发展。在电子商务方面，将以中国 内地作为主要拓展重点，并以全渠道 平台为发展目标，结合线上线下的虚 实渠道整合，来满足消费者需求，也 将会通过手机购物提供不同的消费者 体验。 2015年，资生堂集团提出在中国地区 开展四大变革，其中之一即为新商业 模式的尝试，比如电商。目前资生堂 中国旗下品牌的电商销售占比为 5%-20%，资生堂计划到2020年，电 商销售
