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1、市场营销学部分前言,市场营销学研究范围,市场营销学研究内容,市场营销方法（市场调研）,市场营销组合,中心内容-顾客及其需求,市场营销职能,具体内容,消费者权益保护,顾客让渡价值的内涵,顾客让渡价值 =顾客总价值-顾客总成本,第6章 市场营销职能,6.1市场营销导论 6.2市场营销环境 6.3市场营销流程 6.4市场营销目标 6.54Ps介绍,学习目标： 市场营销的重要性 企业希望通过市场营销达到何种目的 主导市场营销思想的4Ps：产品、定价、渠道和促销 市场营销组合的概念,学习大纲,6.1.1 市场营销的定义 6.1.2 市场营销的类型,6.1 市场营销导论,市场营销不等于广告、销售，两者有很
2、多的不同，最主要的是两者所包含的内容完全不同，我们通常说的营销就是一个完整的系统，而销售只是是营销的一部分，或者也可以说是营销的一个环节，营销包括：销售、客户服务、市场调研、市场推广、品牌策划几个方面，是一个综合体。 市场营销的基本思想：以顾客为导向，企业的中心任务是满足顾客的需求和欲望。既要满足消费者需求，又要符合消费者和社会的长期利益。 销售的基本思想：以产品和服务为导向，中心任务是让顾客购买产品，从而产生利润。,6.1.1 市场营销的定义,销售与营销的区别？,销售,营销,定义,场营销可能被定义为在合适的时机、合适的场所、用合适的价格提供商品。 英国市场营销协会对市场营销的定义是:市场营销
3、是一个最大限度地识别、处理和满足顾客需求的管理过程。 市场营销将顾客置于企业活动的中心，并试图去发现顾客目前与潜在的需求，成功的市场营销也要包括对未来可能需求的识别。,福特的初创黑色T型车，他完全采用标准统一外形和流程，摒弃其他改变。,消费品市场营销：主要通过零售渠道，直接销售给公众。既包括消费性产品，如食品；也包括耐用品，如汽车。 工业品市场营销：直接销售给企业制造商的产品，他们用这些产品制造其他的产品和服务，并向公众出售。原材料、器械、设备、办公用品。 服务市场营销：银行、保险、医疗、工厂雇佣、办公室清洁和维护、旅行与运输等。既包括消费品市场营销，也包括工业品市场营销。如银行向公众和企业都
4、提供服务。,6.1.2市场营销的类型,市场营销对企业的重要性日益增加。越来越激烈的竞争、技术的快速更新、经常变化的时尚与趋势、媒体强调的重点都增强了企业对拥有良好的市场营销政策的需求。,市场营销,需要识别,条件改变,需要满足,需要预测,竞争,赚取利润,6.2市场营销环境,一般营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素和相关条件的集合。 企业的市场营销环境可以分成二个层次： 第一个层次是企业所处的微观环境。 第二个层次是宏观环境，所有企业和市场都要受宏观环境力量的影响和制约，并且，这些环境因素不是静态不变的，而是经常处于变动之中，对企业的经营管理活动造成一定的冲击。,市场营销环境的含义,营销环境
5、分析的意义,(1)可以了解和把握营销环境的变化及其发展趋势，保证经营决策的正确性； (2)可以运用自己控制的手段，及时调整营销策略，以适应不可控环境因素的变化，提高营销应变能力； (3)可以从营销环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉到市场机遇，把握营销时机，更好地发展企业； (4)可以及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻威胁给企业造成的损失。,6.3市场营销的流程,企业的市场营销流程是一个连续的系统。 从市场调研与产品研究开始，寻找顾客的需求，以确保企业的产品和服务能满足顾客。（产品能否满足客户） 在企业目标的整体框架下，必须制定和执行市场营销计划。 经常检查以确保计划执行正
6、常。 -监控市场，确保产品能持续地满足顾客的要求。（生产） -控制好产品的质量和数量，组织好产品的分销，使消费者可以随时获得产品和服务。 市场调研应该调查未来可能的产品和服务需求。 产品部门考虑这些产品的发布，同时与财务部门沟通产品销售的价格，以确保企业有合适的利润。（定价发布分销）,市场营销的流程,信息收集,制定市场计划,计划实施,检测计划,6.4市场营销目标,企业的市场营销目标即为商业目标，市场营销是达成商业目标的方式，包括： 1、企业希望向之销售产品的市场识别，或部分市场的识别，也被称为市场细分。 2、市场的定位决策。企业应当对部分市场，即他们应该服务的市场有所理解，这也被称为市场份额（
7、定位？）。选择一个目标市场，设计一种营销组合。 3、消费者的知识。收集特定细分市场的信息。如市场规模、地理位置和分销、消费者收入、行为和特征 4、开发一系列产品需求的意识。 5、持续改进企业产品及企业自身的决心。,6.5 4Ps介绍,著名的“4Ps”理论： 产品（Product）、 价格（Price）、 渠道（Place）、 促销（Promotion）， 策略（Strategy)，所以简称为“4Ps”。,产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品
8、牌的含金量。 渠道(Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。,产品的组合 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格还包括服务和保证等因素。 定价的组合主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。指企业出售产品所追求的经济回报。 地点通常称为分销的组合，它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，为使其产品进入和达到目标市场所组织实施的各种活动包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 促销组合是 指企业进行沟通的传播活动包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。,市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。企业的市场营销战略包括两个不同的而又相互关联的部分： 一是目标市场，即一家公司拟投其所好、颇为相似的顾客群；二是市场营销组合，即公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。 市场营销组合的特点 1、市场营销组合因素对企业来说都是可控因素 2、市场营销组合是一个复合结构 3、市场营销组合是一个动态组合 4、市场营销组合受企业市场定位战略的制约,
