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1、,3.0时代的顶豪操盘分享：,分享人：胡媛媛 2016/07/25,华润深圳湾悦府的“精神营销”之路,当央企华润，遇上深圳湾这样一片土地。 早已注定了这个项目必将成为市场的瞩目之作。,1 出身贵胄： 生于一片不容辜负的稀缺价值属地,在城市核心与湖海/公园/绿地的应许之地； 在三大总部基地的核心； 在最炙手可热的国际湾区中心，成为最大的综合性地块与唯一的住宅性地块。,西部通道衔接，首创“一地两检”,全国首个钢结构“卢浮宫博物馆”，城市新的文化名片,深圳首个文化中心,交通枢纽,61万规划面积，2倍香蜜湖水域，滨海生态亲水休闲设计理念,深圳湾口岸,深圳博物馆,內湾湖公园,滨海生态资源,南山后海集商业
2、休闲办公一体化新地标,后海商圈,商业商务中心,城市中心/交通枢纽/滨海生态资源三位一体,已有21家超大型企业总部先后入驻 已入驻总部大厦除华润集团总部外，还有阿里巴巴国际运营总部，中海油南方总部大厦、中建钢构总部、中国航天国际科技集团总部等，是实力央企乃至全球名企区域总部集中地。未来将辐射全球，将成为全球经济最活跃，竞争力及实力最强的地区之一。,三大总部基地的核心，深圳经济新增长极,2 后天卓绝： 全球大师团队，国际顶级标准打造极致综合体,在华润眼里，只有一个要求： “黄山归来不看岳” 凡华润出品，必为市场标杆 ; 凡悦府出品，必为华润标杆 ,对世联而言，这是一个不容辜负的项目： 我们需要做到
3、真正超越市场的期许 成就一个“全球时代下的城市范本” 但这，并没有那么简单,1 彼时的深圳：进入百花齐放的豪宅时代,筛选原则：主力面积：200以上 客户关注度：诚意客户同期关注楼盘,蛇口片区,深圳中心天元,开盘或加推,福田中心区,后海及南油片区,东海国际公寓,燕晗山苑,招商双玺,深圳湾1号,深业上城,持销,香山美墅,前海宝安,曦湾天馥,鸿荣源壹方中心,恒浴滨城二期,华侨城片区,本项目,汉京九榕台,罗湖,中海天钻,半岛城邦,Loft公馆,2015年深圳豪宅产品百花齐放，除14年约2700套存量外，深圳豪宅市场仍有约4500套的豪宅新增供应，供应量3倍于14年。,水湾1979,淘金山二期,2 产品
4、的设计：难以实现创领性突破,案例深圳湾1号 全套房设计 大阳台带泳池 270度imax景观面 顶级精装,对比竞品：难以打造物理属性的价值突破,产品本身：客观存在一定的客户抗性和困扰,前期访谈客户的声音：,1、产品局限1:综合体的割裂！ 一期产品和你们的综合体配套离得也太远了吧！ 2、产品局限2:噪音！吵！ 你们的房子就在滨海大道路边，再加上一个春茧，平时能不吵吗？ 3、产品局限3:客厅没有大阳台！ 说是顶级豪宅，居然连个大阳台都没有，算什么豪宅？,A 户型 约364 四房两厅四卫,阳台狭长,深圳拥有核心地段、极致景观、超大尺度设计等集合价值的项目比比皆是，无法单纯从物理属性实现超越,1,深圳湾
5、片区已出现极奢型产品代表深圳湾1号，项目在硬件上难以实现更具引领性的创新,2,招商双玺：蛇口中心、一线海景、海上世界综合体,中心天元：福田中心、成熟配套、城市综合体,新天鹅堡：华侨城豪宅片区及配套、湖景海景、顶级精装,深业上城：福田中心、双山三公园、顶级精装、城市成熟配套, 当市场产品已将“奢居”做到极致，而无从超越； 当竞品已抢占湾区及豪宅的符号标签； 而传统层面，及物质层面的需求，无法被满足。,从精神层面， 突破产品！ 突破营销！,一场关于“豪宅”到“好宅”的重新定义，“由贵及雅” 一次引领城市审美导向的变革运动， ”留白与匠心” 一个新型财富圈层未被满足的需求，“美学与品味”,所谓“顶级
6、豪宅”，不应当只是一个物质堆砌的“财富标签” 而应该是回归生活本质及自我内心富足的 “生命的真正居所”,1 极致高端之上，更强调“自然，健康，艺术，人文”,项目 （顶级居所之上的意义）,核心地段、稀缺景观、成熟交通、顶级综合体之上，为悦府注入更契合目标客群的精神核心，提出将 融入综合体各业态,“自然、健康、艺术、人文”,前期意向客户描摹 （极致资源占有欲之上的需求）,精神属性特征,特征1：酷爱长跑、享受生命力 特征2：心向下，走向内心解读 特征3：强调责任、回归家庭,通过世联前期对目标客群偏好的描摹，在客户的居住需求之上作出客户精神需求的心灵手册，为综合体各业态注入精神核心，打造国际化的综合体
7、生活方式,最终呈现的华润深圳湾， 不仅仅是一个顶级居所， 更是一个人生、视野、修为的平台,2 现代国际之上，以匠心回归国人心中的魂,关于整体设计理念的来源回归本真的生活美学 以留白体现对居者美学品位的尊重，更注重水墨精神的现代东方美学以及朦胧式意境化的空间交流 关于美学的设计线条与沟边 像对待奢侈品、艺术品一样考究室内设计 关于材质的研磨匠人精神 对材质的极致打磨展现温润如玉的完美品质细节,在室内设计上，通过世联前期对目标客群的精准把握，归纳出“空杯心态”及“回归本真”的理念，由此与华润达成高度共识，在现代国际化之上注入东方美学的审美意向,3 顶级品牌精装之上，进行最恰如其分的选择,1）各项精
8、装配置实现专题性一对一比准 对于精装修品牌，华润不仅仅是进行了整体的比准，而是进行严格的比准标准.通过对市场的精准对位，为客户提供完美的产品体验. 挑选当前近3年内全国均价10万以上豪宅进行比准； 在精装品牌整体选择趋势研究（进口/国产、德系/日系/意大利系/美系）； 对各类配置进行一比一比准（橱柜、咖啡机、墙纸、微波炉、水龙头、智能马桶）；,对标项目,客户调研报告,顶豪=顶级品牌+昂贵材质+客户的真正需求,2）针对目标客群作专题性精装品牌敏感度分析 选择深圳、香港对位项目目标客群特征的豪宅圈层客户； 精装品牌选择趋势分析； 不同配置敏感度及品牌分析；,至此，悦府的产品， 已然提升至精英族群“
9、物质与精神”的双向满足。 而关于悦府的营销， 也将成为一场关于精神与生活体验的水乳交融。,不讲尺度，功能，价格 而谈 美学 理念 文化 艺术,不聊数据，规模，级别 而道 生活 感受 五觉 故事,专业，自信，优雅 平等而从容才是真正豪宅销售应有的模样,【优雅的项目，需要优雅的团队】,1 高标准挑选好的种子团队,高 气质,高 资历,3年以上豪宅营销经验 部分具有硕士及海外留学经历,形象包装,Hugo Boss定制服装,注重销售代表及物业、客服的气质，需高度匹配项目形象,由高颜值、高资历的销售及物业团队，作项目形象代言人,2 系统化、多元化、细致化的一场心灵洗礼与建设,最大化提升顶豪营销的专业度，展
10、现与客户平等交流的姿态,项目基础数据百问 豪宅市场趋势研究 接待礼仪,产品顶级精装、各业态专题专项研究 以项目精装类比、国际品牌类比、小故事演绎强化项目气质及打造理念的理解,奢侈品的美学研究解读悦府设计 从城市发展价值定义悦府价值 从国际化顶豪发展趋势分析悦府占位,专业销售,悦府代言,细致化、类比化、故事化加持,顶豪顾问,更国际、更宏观视野拓展,顶豪项目硬性武装,系统化：3阶段层层递进培训内容,多元化：内容、形式更多元,细致化：专题性、亮点提炼,历时2个月，95场培训,Step one,Step two,Step three,配套突破传统笔试记忆，注重体验、亲身经历和感同身受,培训,设计突破硬
11、性价值与数据灌输，注重顶级人居的生活演绎,3 创新培训形式，从客户角度亲身体验综合体生活方式,深圳湾公园 慢跑、骑车,木棉花酒店 天顶花园私宴，看城市被点亮的天际线,春茧 演唱会vip包厢体验 体育场运动体验,园林、样板间 跟着设计师，触摸感受材质的打磨,很多时候，无声的“氛围” 便足以在无形中影响客户对项目的感知,【五星接待，为销售“造场”】,项目营销中心特邀米兰世博会中国馆设计师陆轶辰及台湾私宅设计大师程绍正韬联袂设计，采取与项目样板房室内设计同样的风格，以艺术展览馆形式打造项目营销中心，不是赤裸的销售空间，而是真正有品位，有格调的艺术生活空间。,不是营销中心， 是感悟美与宁静的艺术馆,1
12、,营销中心设计师： 建筑设计：米兰世博会中国馆主设计师，陆轶辰 室内设计：台湾私宅设计大师，悦府一期设计师，程绍正韬,关键点加大刺激力度， 强化客户对项目豪宅的记忆点,2,可根据客户在参观全流线中的关注度，针对重点环节加大刺激力度，最终形成5大记忆点，强化客户对项目豪宅的感知。,不是拒人千里的噱头，而是真真切切的尊贵仪式与体验,专设预约问讯岗：所有客户均须电话预约，但不设参观门槛 预约制体现项目仪式感 从礼宾岗开始，全场无论销售、客服、礼宾，均尊称及微笑专属接待客户 方便案场安排，保证全程多对一接待的客户尊贵感,过去豪宅常用做法：,设立预约门槛，严格实施预约制，体现项目调性,转换思路 不浪费每
13、一批客户 并非保证项目的尊贵感，而是保证客户的尊贵感,不设立预约门槛的预约制,五星接待,入门的第一杯茶， 把传统营销流程中的盲点，转换成悦府营销中心的亮点,五星接待,不是冷冰冰的前台，而是一个专业而优雅的茶艺师 专业培训，一冲一泡，功夫均在茶中 上等好茶，是对好友光临等待的最好馈赠,得业内者得天下： 像对待客户一样高规格接待每位参观的同行,超4000批同行接待，始终如一的真情相待。接待同行参观流程与接待客户无异，华润深圳湾悦府以最高礼遇致敬每一位有识之士,3,1、设立专属同行接待日 2、参观时间、流程及说辞与客户无异 3、设置同行打分制度并咨询意见反馈,高标准要求案场全团队， 在接待过程中对客
14、户豪宅感知进行潜意识渗透。,4,除销售专业接待外，案场内包括礼宾、客服均以高营销标准要求，让悦府团队形成统一的豪宅印记，从而在接待过程中对客户的豪宅感知进行潜意识渗透。,上岗前营销、服务培训及考核,上岗后每日演练及管理,阶段性监督及素质提升,实现结果： 案场全团队均保证高素质、高形象，形成统一的服务标准 从进门开始的尊称及微笑接待，全流程均可保证客户尊重感 物业人员均经过项目说辞及理念的相关培训，增加客户对全体服务人员的专业度的信任,这一次，我们不聊数据，不贴标签 而是聊生活的美学，以及诗意的栖居,【精神层面的价值渗透，得“走心”】,访谈数据：距离15公里滨海长廊需步行8-10分钟,访谈信息：
15、生态资源15公里滨海长廊、内湾湖公园,第三步，言之有情 场景化的生活演绎，不做访谈的搬运工,第二步，言之有理 提取数据及信息，整合成为项目价值说辞,毗邻项目的是15公里的滨海长廊，楼下就是3.7公里的内湾湖，您在家楼下就可以享受全深圳中心唯一的极致生态资源！,在您家楼下就有一条15公里的滨海长廊，是公认的慢跑天堂，世界级的跑步圣地。 加上3.7公里的内湖，全程没有红绿灯、没有车辆干扰，来回就相当于一个全马了。,第一步，言之有物 访谈数据、项目基本信息,发挥文字的力量，摒弃“顶级”、“唯一”、“极致”，而以故事化演绎每一个令人迷恋的细节,3万字，27页，17版调稿，我们在说什么？,价值传递的不断
16、研磨 万字说辞里凝聚所有故事与情怀,1,为销售讲解动线设置定点讲解，在客户听说辞过程中植入最佳视角与触觉感受，为说辞的每一个价值点寻求视觉、触觉的最佳切入点，从而最大化放大项目价值，并有效规避抗性,最佳观景点,最可感知室内线条沟边美学的角度,定向定点,挑选讲解说辞价值的最佳点位，最大化价值输出,鼓励触碰，感受说辞中对设计、材质的肌理及温度,创新型体验式营销，加强客户体验实现价值渗透,定点定向，确保价值的全面渗透,2,最佳仪式廊道讲解点,最故事化、最场景化的说辞讲解,悦府官方公众号：打造城市生活志，树立项目精神高度。主要输出综合体之下的极致业态亮点及活动预告，使客户对项目综合体有所感知并形成期待； 朋友圈：规划匠心日记及生活美学两大主题，拓宽项目精神深度 匠心日记：展现悦府每一处细节的动人故事。通过朋友圈转发传播悦府的匠心之处，及人性化细节考量； 生活美学：演绎综合体生活方式，打造最精彩的
