农业推广课件---第五章

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1、第五章 农业推广沟通,第一节 农业推广沟通的概念 第二节 农业推广沟通要素与程序 第三节 农业推广沟通基本要领与技巧,沟通与互动,一、农业推广沟通的概念和意义,CONMUNICATION,沟通,传播学者 “传播”,社会学者 “沟通”,沟通指社会中的个人或群体运用媒介彼此交流信息的过程。即指在社会交往中，人们借助共同的符号系统，如语言、文学、图像、记号及手势等，彼此交流各自的观点、思想、兴趣、情感、爱好、知识等各种各样的信息的过程。,人际沟通按其对媒介的依赖程度，可以分为直接的人际沟通和间接的人际沟通。 直接的人际沟通：依靠语言、文字、手势、表情、姿态等媒介作为居间沟通。例如：谈话、演讲、上课等

2、，双方是面对面的。 间接的人际沟通：除了依靠语言、文字外，还需信件、电话、电报、电子邮件等媒介作为居间沟通。,人际沟通的意义： 传达思想、交换意见、表示态度、交流感情、表达愿望等，并通过沟通影响别人和调整自己的态度和行为。 通过沟通可以使人的视野开阔、信息灵通、反应敏捷和思维方式的多样化。 英国文豪肖伯纳曾说过： “假如你有一个苹果，我也有一个苹果，而我们彼此交换这些苹果，那么，你和我仍然是各有一个苹果；但是，如果你有一种思想，我也有一种思想，而我们彼此交换这些思想，那么，我们每个人将各有两种思想。”,农业推广沟通：,农业推广沟通是指在推广过程中农业推广人员向农民提供信息、了解需要、传授知识、

3、交流感情，最终提高农民的素质与技能、改变农民的态度和行为并不断调整自己的态度、方法、行为等的一种农业信息交流活动。最终目的是提高农业推广工作的效率。,二、农业推广沟通的重要性,每一项具体的农业推广活动一般应包括两大要素，即推广内容(信息)和推广方法(沟通)。 内容与方法的有效结合是推广工作成败的关键，也是影响推广工作效率的主要因素，即： 推广内容(信息)推广方法(沟通)=推广效果 内容(10)方法(0)=0 内容(0)方法(10)=0 内容(5)方法(5)=25 内容(3)方法(8)=24,三、农业推广沟通的分类,1.正式沟通与非正式沟通 2.语言沟通与非语言沟通 3.单向沟通与双向沟通 4.

4、个人沟通和大众沟通 5.信息沟通与心理沟通,1.正式沟通与非正式沟通,根据沟通渠道不同可划分为正式沟通与非正式沟通。 正式沟通：是指在一定的组织体系中，通过明文规定的渠道所进行的沟通。包括： 上行沟通：乡 县 下行沟通：省 县 平行沟通：同级之间交流 斜行沟通：与外地非同级之间交流 非正式沟通：是指非组织系统所进行的信息交流。,2. 语言沟通与非语言沟通,根据沟通所用的媒介不同可分为语言沟通与非语言沟通 。 语言沟通：利用口头语言和书面语言进行的沟通。如技术讨论会、座谈会、现场技术咨询、电话咨询等为口头语言沟通。利用报纸、通讯、杂志、活页、小册子等的沟通为书面语言沟通. 非语言沟通：是借助非正

5、式语言符号如肢体动作，面部表情等来进行的沟通。,3. 单向沟通与双向沟通,从信息发送者与接受者之间的地位是否交换可分为单向沟通和双向沟通 单向沟通：指发信息者与接受者地位不变，如技术讲座、作演讲等，主要是为了传播思想、意见，并不重视反馈。 双向沟通：是指在沟通中，发信息者与接受者地位不断交换，信息与反馈往返多次，如小组讨论、咨询等。,4. 个人沟通和大众沟通,按沟通接触范围和媒介的不同，可分为个人沟通和大众沟通 。 个人沟通：指个人之间直接面对面或通过个人媒介如书信、电话等进行的沟通，如农家访问、电话咨询等。 大众沟通：指借助大众传播媒介如报纸杂志、广播电视等进行的沟通，如科技广告、科普杂志等

6、。,5. 信息沟通与心理沟通,信息沟通：指以交流信息为主要目的的沟通，如提供市场信息、科技信息等。 心理沟通：指人的心理活动的交流，包括感情、意志、兴趣等的交流。 如通过推广人员耐心的科技教育转变农民对新技术的态度，从拒绝采用到主动采用；对于生产上遭受挫折的农民，经过推广人员的帮助，找出问题，确定对策，使农民鼓足勇气，克服困难等。,一、农业推广沟通的要素,沟通主体 沟通客体 沟通渠道 沟通媒介,第二节 农业推广沟通的要素、程序和特点,1. 沟通主体 沟通主体 指承担信息交流的个人、团体及组织。 根据在沟通活动中所处的地位和职能，沟通主体又分为传送者与接受者。 传送者又叫信源，指在沟通中主动发出

7、信息的一方。接受者指接受信息的一方。 在双向沟通中，传送者和接受者是相对的，农业推广机构及人员与农民互为传送者和接受者，共同构成农业技术推广沟通主体。,指沟通的信息内容。农业推广沟通客体主要由信息、情感、思想等构成。信息被誉为“无形的财富”、“廉价的投资”，作为沟通客体是必不可少。 情感也常常作为沟通的客体，例如：农民群体的内聚力的大小决定于农民之间人际关系状况；在推广人员与农民之间双方共同商讨技术问题，彼此发表各自看法，互相吸取对方的有益意见，相互满足心理上的需要，就会产生亲密感和相互依赖感，可见“感情投资”的重要性。用感情沟通的手段可以提高农民群体的凝聚力，增加农民主动采用农业新技术的积极

8、性。,2. 沟通客体,3. 沟通渠道 是指传送和接受农业信息的通道和路径。,单串型：由首先发出信息的人经过一长串的人依次把信息传递给最终接受者；接受者的反馈信息则以相反方向依次传递给最初发信人。 饶舌型：即由一个人把信息同时传递给若干人，反馈信息则由此若干人直接传递给最初发出信息的人。集体指导属此类型。 扩散型：最初由一个人将信息传递给若干人，再由这些人把信息分别传递给更多的人，使信息接收者越来越多；反馈信息则以相反的方向回流，最终流向最初发出信息的人。“一传十，十传百”。 全通道型：指参与沟通的多人互相之间均能有信息交流的机会。例如推广工作中的农民小组讨论会、辩论会等。,单串型,饶舌型,全通

9、道型,扩散型,4. 沟通媒介,沟通媒介：指沟通的信息载体和信息传播工具。 推广沟通常用的媒介有以下几种： 大众传播媒介 利用电视、广播、报纸、杂志等大众媒介进行信息传播，具有速度快、覆盖面广的特点，但反馈信息少，对接收者的接收状况了解较少 声像宣传媒介 利用电影、录像带、幻灯等进行沟通传播速度及覆盖面不及大众传播媒介，但反馈信息多，对接收者的接收状况有较多的了解。 语言传播媒介 即通过口头语言和书面语言进行信息传播，前者如讲话、谈话、培训讲课、小组讨论等；后者如科技图书、科普文章、科技通讯、培训教材等。,二、农业推广沟通的程序,农业推广沟通的四要素结合完成农业信息的交流，这种结合是一种动态的结

10、合，它可以分为6个阶段： 准备 编码 传递 接收 译码 反馈 农业推广沟通的程序： 农业推广人员进行农业信息的准备 将信息进行编码，变成农民理解的信息 将农业信息的传递出去 经一定途径让农民接受 农民接到信息后进行译解，变成自己的意见和采取 一定的行为 将行为结果反馈给推广人员,1. 农业信息准备阶段,确定农业信息内容：即在正式沟通以前，先要系统地 分析本次沟通所要解决的问题、目的、意义及信息的 质量、适合性等。 确定信息接收者：即农村中的集体和个人，领导或群 众，示范户或一般农户等。 确定信息传递时间：信息传递的时间很重要，过早则 时机不成熟，不一定能引起对方兴趣；过晚，则由于 时过境迁而失

11、去使用价值，因此要把握好沟通的时机。,2. 农业信息编码阶段,农业信息编码就是指推广人员将所要传播的信息，以语言、文字或其它符号来进行表达，以便于传递和接收。 信息编码有以下几方面的要求： 农业信息表达要准确无误 使用沟通工具时要协调配合 要考虑农民的接收能力,3. 农业信息传递阶段,本阶段是推广人员借助沟通工具，通过一定的渠道，把农业信息传送出去的过程。 有效的传递要注意以下几点： 选择合适的工具和渠道 控制好传递的速度 防止信息内容的遗漏和误传,4. 农业信息接受阶段,指农民从沟通渠道接收农业信息的过程。在接收信息时应力求做到完整、不漏掉传递来的每一个信息符号。,5. 农业信息译码阶段,该

12、阶段是接收者(农民)，把获得的信息进行译解，转换成为他们所能理解的形式的过程。 要求接收者能充分地发挥自己的理解能力，准确地理解所接收的信息的全部内容，不能断章取义，更不能误解传递者的意愿。,6. 农业信息反馈阶段,本阶段是接收者对接收到并理解了的信息内容加以判断，向传递者(推广人员)做出一定反映的过程。 本阶段要注意以下两个问题： 反馈要及时 反馈要主动、清晰,三、农业推广沟通的特点,1. 在沟通中，推广人员和农民都是沟通 的参与者 2. 在沟通中，是推广人员主动适应农 民，而不是农民去适应推广人员 3. 双方肯定是互相影响的，但这种影响 作用和性质不同,第三节 农业推广沟通的基本要领和技巧

13、,一、基本要领: 1. 要摆正教与学的相互关系 2. 正确处理好与农民的关系 3. 采用适当的语言与措辞 4. 善于启发农民提出问题 5. 善于利用他人的力量 6. 注意沟通方法的结合使用和必要的重复,二、农业推广沟通的技巧,1. 给人留下好的第一印象 2. 要做农民的知心朋友 3. 与农民沟通之前先“认同” 4. 要让农民对你感兴趣 5. 善于利用人们迷信成功者的心理 6. 了解、利用风俗，为农业推广服务 7. 善于发挥非正式组织的作用,要获得推广事业的成功，应努力做到以下几个方面：,尊重他人，关心他人，对人一视同仁，富于同情心 热心群体活动，对工作高度负责 持重、耐心、忠厚、老实 热情、开朗、喜欢交往、待人真诚 聪颖，爱独立思考，善于解答别人提出的问题 谦虚的品质 有多方面的兴趣和爱好，不受本人所学专业的限制 知识渊博，说话幽默。,Thank you !,