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1、精彩2008， 诚河紫荆城营销执行报告,苏州市博思堂投资顾问有限公司 诚河紫荆城项目组 2008年1月16日,目录,第一部分、07年市场回顾及08年市场展望,第三部分、2008年媒体建议及费用预算,第二部分、 2008年项目营销执行计划,1、07年供求情况汇总 2、07年成交价格分析 3、07年宏观调控分析 4、07年市场情况总结 5、08年区域竞争分析 6、08年市场情况展望,第一部分、07年市场回顾及08年市场预判,苏州市07年1-10月房产市场供需情况,1、07年供求情况汇总,第一部分、07年市场回顾及08年市场预判,10月在央行新政的作用下，市场反应明显。住宅成交量比上月减少近一半，日
2、均成交套数不足130套，和去年每天平均成交量较接近。,第一部分、07年市场回顾及08年市场预判,1、07年供求情况汇总,苏州市07年11月房产市场成交情况,11月份苏州市区商品房（住宅类）共成交：4663套，比上月上升796套，升幅为20.58；成交面积为：630009平方米，比上月上升170575平方米，升幅为37.1。,2、07年成交价格分析,苏州市1-10月房地产市场价格走势,第一部分、07年市场回顾及08年市场预判,第一部分、07年市场回顾及08年市场预判,十一月苏州住宅成交均价走势图,十一月苏州住宅成交均价走势图,07年11月苏州住宅成交均价走势,成交均价：7068元/平方米,比上月
3、下降281元/平方米，降幅为4.7。,2、07年成交价格分析,1）加息,经过了本年度的五次贷款利率调整过后，目前的贷款利率为7.29%，比原来的6.12%提高了1.27%。,3、07年宏观调控分析,第一部分、07年市场回顾及08年市场预判,3、07年宏观调控分析,第一部分、07年市场回顾及08年市场预判,2）户籍准入制度,3）贷款新政解析,三大影响力条款： 对已利用贷款购买住房，又申请购买等二套（含）以上住房的贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍。 对已利用贷款购买住房，又申请购买等二套（含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%。 商业用房购房首付款比例不得低于5
4、0%，期限不得超过10年，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期档次利率的1.1倍，对以“商住两用房”名义申请贷款的，首付款比例不得低于45%，贷款期限和利率水平按照商业性用房贷款管理规定执行。,3、07年宏观调控分析,第一部分、07年市场回顾及08年市场预判,3）贷款新政解析,3、07年宏观调控分析,第一部分、07年市场回顾及08年市场预判,一、以借款人家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)为单位认定房贷次数。 二、对于已利用银行贷款购买首套自住房的家庭，如其人均住房面积低于当地平均水平，再次向商业银行申请住房贷款的，可比照首套自住房贷款政策执行，但借款人应当提供当地房地产管理部门依据房屋登记
5、信息系统出具的家庭住房总面积查询结果。当地人均住房平均水平以统计部门公布上年度数据为准。其他均按第二套房贷执行。,2007年12月12日，人民银行、银监会联合下发了关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知，对第二套住房贷款的细则提出了如下统一：,3）贷款新政解析,3、07年宏观调控分析,第一部分、07年市场回顾及08年市场预判,三、已利用住房公积金贷款购房的家庭，再次向商业银行申请住房贷款的，按前款规定执行。 四、商业银行应切实履行告知义务，要求借款人按诚信原则提交真实的房产、收入、户籍、税收等证明材料。凡发现填报虚假信息、提供虚假证明的，所有商业银行都不得受理其信贷申请。对于出具虚假收入证明并
6、已被查实的单位，所有商业银行不得再采信其证明。对发生上述情况的借款人和单位，商业银行应及时向其所在地银行业协会报告，由银行业协会负责收集上述信息并予以通报，监管部门列入重点检查内容。,条款分析： 第一条的影响力和破坏力最大，按揭第二套房贷的购房者其购房成本将大大提高。“利率一个是打八五折，一个是上浮10%，相差25%。 如果仅提高首付的话，可以相信，本次调控又将成为“空调”，但和利率提高相结合，本次调控在一定时期内会对投资和投机者产生致命的打击，甚至影响到了改善居住条件的自用客群。 第三条主要针对商业物业，针对的核心还是投资和投机。此条一出，商业地产将面临全面的重新洗牌。,3）贷款新政解析,3
7、、07年宏观调控分析,第一部分、07年市场回顾及08年市场预判,新政所带来的负面影响： 提高了首付和贷款利率，增加了资金投入与还贷压力，打击了投机的同时也抑制了相当一部分的合理需求。 影响消费者对于未来市场预期，进一步加重了其观望的情绪。 酒店式公寓遭到毁灭性的打击，商业物业销售难度加大。,3、07年宏观调控分析,3）贷款新政解析,第一部分、07年市场回顾及08年市场预判,第一部分、07年市场回顾及08年市场预判,4、07年市场情况总结,1）从成交量以及供求比来看， 07年前三季度，苏州房地产市场供需两旺，市场一片红火。 2）从成交价格来看，07年4月份起苏州市房产均价一路上扬，6月份首次跨过
8、6000关口，8月迅速突破7000大关，9月份接近7500元/平米，10月份受央行新政影响，均价出现小幅下滑。但总体来讲苏州今年房价走势一路狂飚，苏州市房价水平达到历史新高。 3）从政府宏观调控来看，消费者对于加息以及户籍政策的抗性并不大，成交量以及价格增长并没有因此而停止，但07年10月执行的贷款新政和12月颁布的补充通知所造成的反响是非常之大的，可以说是对于房地产市场的一剂猛药。,第一部分、07年市场回顾及08年市场预判,5、08年区域竞争情况分析,1）区域内个案分布图,湖山新意,山水映象,新创理想城,山水华庭,国际公馆,新地国际公寓,君地风华,惠泽云锦城,鑫苑名家,第一部分、07年市场回
9、顾及08年市场预判,2）重点竞争个案分析,5、08年区域竞争情况分析,山水印象 总体量：18万方 08年推出产品：花园洋房、联别 目前均价：目前多层价格6500 08年预推时间：34月 08年预推量：约12万方 竞争优势：产品档次高、中锐品牌度 竞争劣势：位置较偏、价格较高,山水华庭 总体量：27万方 08年推出产品：多层、小高层 目前均价：多层价格7000 08年预推时间：5月 08年预推量：约6万方 竞争优势：成熟社区 竞争劣势：工程速度、工程质量,湖山新意 总体量：28万方 08年推出产品：多层、小高层 目前均价：尚未开盘，价格未定 08年预推时间：56月 08年预推量：约10万方 竞争
10、优势：汇成品牌、地段优势 竞争劣势：推广手法不成熟,新创理想城 总体量：48万方 08年推出产品：小高层产品为主 目前均价：5400 08年预推时间： 08年预推量：约10万方 竞争优势：价格优势、知名度 竞争劣势：产品质量、口碑,2）重点竞争个案分析,5、08年区域竞争情况分析,第一部分、07年市场回顾及08年市场预判,第一部分、07年市场回顾及08年市场预判,6、08年市场情况展望,房地产市场=,消费者+开发商+政府 土地市场+一手房市场+二手房市场,第一部分、07年市场回顾及08年市场预判,6、08年市场情况展望,消费者需求：08年市场刚性需求依然巨大，但受政策影响观望风浓厚。 开发商处
11、境：08年对于各大楼盘的开发商来说，贷款的份额将成为其成败与否的关键。 政 府调控：08年的宏观调控将继续在加息中拉开序幕，并以组合拳的形式出击，最有可能的就是出台矛头直指开发商的相关政策，例如，将预售制、贷款发放与工程进度严格挂钩。,房地产市场=消费者+开发商+政府,第一部分、07年市场回顾及08年市场预判,6、08年市场情况展望,房地产市场=土地市场+一手房市场+二手房市场,土地市场理性的回归：土地拍卖将趋于平缓，观望风气将会在中小型开发商中蔓延。 一手房市场需求增加：二手房市场的部分客源将转向一手房市场。 二手房市场有价无市：新政的执行将给予二手房的流通设置重重障碍，成交量将急剧萎缩。,
12、目录,第一部分、07年市场回顾及08年市场展望,第三部分、2008年媒体建议及费用预算,第二部分、 2008年项目营销执行计划,一、卖点提炼,三、营销策略,二、形象定位,四、阶段执行,地段价值：地理位置优越，属于狮山路商贸圈范围，未来都市CBD中心生活区域； 品牌价值：诚河置业扛鼎之作，苏州新区又一标杆性楼盘； 产品优势：规模；ARTDECO建筑风格；稀缺多层； 优越的周边环境：横山自然景观资源、天平学院人文氛围、周边生活氛围日趋成熟；,一、卖点提炼,目录,第一部分、07年市场回顾及08年市场展望,第三部分、2008年媒体建议及费用预算,第二部分、 2008年项目营销执行计划,一、卖点提炼,三
13、、营销策略,二、形象定位,四、阶段执行,综合考虑客源，突出项目地段规模优势，我司建议项目整体形象定位： 狮山繁华圈绝版生活新城 定位阐释： 狮山繁华圈：突出项目的地段优势，及逐渐成熟的繁华生活，显示出项目的优越性； 绝版生活新城：将生活的概念融入到项目中，以“城”凸显项目的大盘气势和品牌形象。,二、形象定位,目录,第一部分、07年市场回顾及08年市场展望,第三部分、2008年媒体建议及费用预算,第二部分、 2008年项目营销执行计划,一、卖点提炼,三、营销策略,二、形象定位,四、阶段执行,1、营销目标,3、销售策略,2、总体营销策略,三、项目2008年营销策略,4、品牌策略,5、推广策略,1、
14、项目2008年营销目标,新区地产指标性楼盘 分解： 从产品条件上项目是新区核心地段唯一大型楼盘，具备成为指标性楼盘的条件； 从品牌上成为新区地产指标性楼盘，有利于项目、开发商品牌形象树立。 从销售上项目体量较大，对快速去化，回笼资金有一定要求，指标楼盘市场印象达成有利于项目产品的销售去化。,我们将项目08年营销目标确定为：,1、营销目标,3、销售策略,2、总体营销策略,三、项目2008年营销策略,4、品牌策略,5、推广策略,2、2008年总体营销策略,基于对项目所面临的市场、客户以及项目产品的特点，结合过往营销推广经验，我司认为本项目2008年营销推广的总体策略是： 强势推广，大盘营销，品牌树
15、立，抢先入市，全面热销 全方位媒体组合，强势推广，以项目大盘的形象启动市场； 结合产品附加值、开发商资源、项目推广，以项目热销树立诚河和项目品牌； 抓住时机，抢先入市，快速去化，全面热销；,1、营销目标,3、销售策略,2、总体营销策略,三、项目2008年营销策略,4、品牌策略,5、推广策略,1）入市策略,3）价格策略,2）推案策略,4）客户策略,高调亮相、先声夺人 君临天下，舍我其谁,作为本项目这样将持续多期销售的大盘而言，给市场的第一印象十分重要，所以在整个销售过程中对于气势的把握显得尤为重要，无论是最初的入市还是将来的持续销售，都要营造一种“君临天下，舍我其谁”的霸气，这样才与本项目规模与
16、优异的产品相辅。,3、2008年项目销售策略,1）入市策略,市场条件有利：众所周知，每年的春秋两季是房地产市场的黄金季节，这两个阶段是房地产市场比较活跃的时期，特别是“春交会”前后是许多发展商选择开盘的时期，在房地产销售的黄金期作为本项目首次公开的时机，可以依托市场态势，为本项目的销售推波助澜。 项目工程进度：本项目预计将在07年12月底开始动工，依据正常工程进度，项目在08年5月应当已经具有一定的规模，包括示范区也应已经建造完毕，这样可以增强客户购买信心，促进需求释放。 相关法律文件的取得：依托工程进度，在08年5月，项目一期完全可以取得预售许可证，具备了公开发售的法律条件。 客户积累达到公开要求 ：客户积累周期以及农历新年等因素，08年5月中旬应该可以进行项目的第一波开盘，这也可以加快资金回笼，为项目后期的滚动开发打下良好的基础。,我司建议，将项目的入市时机定在2008年5月中旬！,1）入市策略,3、2008年项目销售策略,政策方面的干扰：受
