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1、亚泰兰海品牌年度推广建议,北京GVL 2012.02.06,年度品牌推广背景 1、武清地产开发进入井喷时期，大牌开发商抢先进驻，市场不乏大盘规划 （品牌竞争在所难免，扬长避短是关键） 2、泉洲水城项目整体亮相 （一损俱损，一荣俱荣，与亚泰品牌配合形成互动） 3、二级开发项目间竞争，项目与亚泰兰海一脉相承 （如何向亚泰兰海借势）,年度品牌推广目标：扩大品牌认知，促进品牌认可 对内，完成建立品牌价值认知，并在工作实际应用 对外，今年是亚泰兰海品牌入市期和品牌推广的投入期，以武清地区为主，京津两地为辅，扩大知名度、认知度是今年品牌推广的主要目标,年度品牌推广体系：双横三纵 双横：企业品牌、产品品牌
2、三纵：企业层次品牌建设、客户层次品牌建设、社会层次品牌建设 双横是根据企业产品系（品牌、产品）来划分，三纵是根据企业面对的客体（内部、客户和社会）来划分，两者相互交叉相互补充,年度品牌推广原则 ：对内对外品牌推广同步；品牌与产品推广互动 同步：对内针对企业员工，对外针对企业客户和社会 互动：深度结合项目的推广节点，品牌推广与产品推广相互促进、补充,亚泰兰海年度品牌推广策略,1、品牌推广与产品推广并行或互动，不只是项目营销实施上时间节点上配合，而且要找到项目价值和品牌价值的连接点 2、以事件营销，媒体公关为主，带动常规推广方式，扩大影响力，快速建立知名度和认知度，为项目推广增值 3、以“多元休闲
3、生活”的品牌定位为形象重塑的切入点，站在“公园城市运营”的高度去塑造品牌。 4、以“自然城市，自在人生”的主品牌推广语在线上线下进行全方位的包装 5、加强客户服务品牌的建设，建立亚泰兰海品牌客户俱乐部以及客户通讯,品牌价值基础归纳城市休闲地产运营实力品牌 1、中国500强上市集团 2、26年品牌实力积淀 3、充沛地产开发经验 4、巨额注资、扎根武清城市 5、3年精研土地,品牌价值体系梳理“多元休闲城市生活观” 与泉洲水城大规划与首开项目价值特点相应，配合亚泰兰海“城市多元休闲生活创新运营大师”的品牌定位，再次梳理品牌价值体系“多元休闲城市生活观” 在未来的主要应用当中，会结合项目深挖品牌的“多
4、元休闲城市生活观”，作为衡量亚泰兰海产品线及品牌线的主要标准,“多元休闲城市生活观” 休闲城市规划观：Construction 休闲城市舒适观：Comfortable 休闲城市便捷观：Convenient 休闲城市人文观：Culture,休闲城市规划观：Construction 亚泰兰海的休闲城市规划：从建筑的高度，思考一座城市的未来，以亚泰兰海专精的休闲城市规划观建筑城市生态休闲新城 1、城市高度：从城市运营角度探析，亚泰兰海的选址观 2、生态资源规划：针对项目本身的生态资源优势的可持续再生性布局规划 3、产品形象规划：建筑是城市最好的名片，亚泰兰海用建筑给城市以新生命 4、国际团队：结合项
5、目需要具体品牌支持,休闲城市便捷观：Convenient 生活的迅捷既体现在交通的便利上，同样也体现在了成熟的内外配套上 1、迅捷交通：城市交通以及区域交通，针对不同的需求，亚泰兰海一一实现 2、城市运营：亚泰兰海体会城市的繁华与变化，方便找出城市发展之路 3、内部配套：从商业到休闲娱乐，以国际休闲人居标准建筑全景生活社区 4、结合项目分析所地处的环境及外部共享资源,休闲城市舒适观：Comfortable 生态、绿色、低密、健康人居科技配套，所有能为业主考虑到的，我们都想到了，只有业主想不到的，没有我们做不到的 1、生态选址：亚泰兰海将建筑设计在城市自然生态资源最集中、优秀的地方 2、绿色之居
6、：在自然生态环境基础之上，以集团品牌之力，为生活植入更多绿色生态因素 3、健康生活：从建筑密度、绿化率等多方面保障健康生活,休闲城市人文观：Culture 建筑可以模仿、形态可以模仿、规划可以模仿，不能模仿的只有土地自身的文化底蕴与品牌特具的人文气质，每个项目的选址与建筑过程都会赋予自身不可复制的人文气质内涵于其中 1、土地内涵：每个区域都会有一定的文化底蕴 2、圈层文化：在未来可以结合项目制造圈层文化 3、休闲人居观念：始终贯穿的建筑精神理念倡导,“多元休闲城市生活观”整体而言更偏重于一个宏观概念，不止停留在外表具有休闲功能的事物之上，现在更上升至精神层面，包含“城市休闲方式”“居住休闲细节
7、”等超越于居住感受本身的“休闲生活”态度 结合亚泰兰海的产品线，泉洲水城作为在武清落地的第一个项目，在未来建议根据亚泰兰海的“多元休闲城市生活观”梳理出针对未来的有效的产品核心价值体系线，在未来从线上、线中、线下多维度给予诠释,休闲城市规划观：Construction 泉洲水城的休闲新城规划：千顷亲水低密高端住宅，休闲新城，三河汇聚，近邻高铁线路 城市运营角度探析：立足武清，服务京津，辐射环渤海 国际顾问团队：物管团队、设计团队、室内设计团队 创造武清区乃至环城四区所匮乏的人文化宜居方式：水文化居住社区 综合性多业态居住模式：别墅、洋房、高层 规划中的多点城市地标分区,休闲城市便捷观：Conv
8、enient 项目地处京津双城核心枢纽，成熟交通配套，涵盖高端也包含平民化，出行购物一站式服务 城际高铁网 多条高速路网组合 泉洲水城内一横三纵主干道 智能GPS信息服务站【建议】 社区外部连接线 免费班车接送组【建议】,休闲城市舒适观：Comfortable 亚泰兰海定制化休闲人居配套 高绿化率园林建构 建筑型材品质、精细雕琢 私人管家级服务【建议】,休闲城市人文观：Culture 项目东侧教育版块建构 湿地公园结合高尔夫球场打造 NBA中心引入 亚泰兰海俱乐部建设,推广“多元城市休闲生活观” 也是我们在现阶段需要传达的主要理念,“多元休闲城市生活观”的市场推广传达 品牌、项目交叉贯穿,策略
9、重点：线上讲核心品牌理念，线下体验营销+渠道整合 线上讲品牌传播核心，建立品牌区隔力完成年度主诉求 线下建立起品牌和消费者之间的沟通，以亚泰兰海俱乐部为主要媒介，完成客群对品牌的基本认知，建立基本感受 公关年初针对媒体与社会权威人士进行有效公关，在业内造成影响，后期向市场层面广泛扩散，最终依靠首批业主建立答谢机制,执行节奏,1月-5月,时间,6月-7月,8月-10月,11月-12月,事件,目的,气度的首先，品牌亮相,NO.1,品牌亮相,NO.2,树品牌特色 利用外展建立项目基础认知，广告投放加大，预热市场,公园城市，规划、便捷观,NO.3,项目带品牌 针对蓄客采取一些暖场活动，体验项目滨水休闲
10、魅力,展场开放,休闲生活，舒适、人文观,NO.4,项目带品牌 开盘热销确立产品公信力，形成广泛好评，渠道继续。,首次开盘,集团感恩，品牌回顾,品牌带项目 年终感恩季，利用集团资源影响力，集中展现亲民主张,持续顺销,品牌传播策略总图,阶段执行,第一阶段：亚泰兰海，气度的首现,阶段目标：从政府/媒体/业内圈层造成影响，铺平市场 阶段策略：主讲品牌实力，摆出品牌应有姿态 战术要点：渠道公关疏通，线上亮相 关键：强势，体现品牌实力与扎根武清的决心，形成官方影响力,执行细则,城市高峰论坛+品牌年度首发 活动时间：2012年5月中旬 活动内容与目的： 在项目正式亮相前期，升温所在区域土地价值，以政府牵头发
11、起，通过官方举办城市高峰论坛形式对泉洲水城未来价值作出肯定，顺势推出项目 形式简述： 主要采取圆桌会议的形式，由天津及武清市政府领导牵头，以官方姿态邀请京津两地专业媒体及武清影响力人物到场，明晰武清向南发展的决心与目标，共探泉洲水城对武清城市未来的影响力,品牌核心活动,第二阶段：公园城市，武清生态休闲新核心,阶段目标：依靠外展场与销售中心的依次建立，以及线上形象认知品牌实力和品牌特色，完成开盘前的蓄客以及品牌体验 阶段策略：加大线上媒体释放力度，与项目信息配合，扎实品牌认知 战术要点：线上建立形象，线下建立基本体验 关键：阐述，广泛，深入渠道，建立品牌信任,执行细则,亚泰兰海俱乐部成立 活动时
12、间：2012年7月 活动内容与目的： 以客户俱乐部作为整个项目营销推广的平台，为整体项目运营充实蓄客量，建立自持的客户资源数据库 充分利用兰海业主俱乐部的客户资源，提升品牌价值，加强内部资源的整合使用 形式简述： 主要采取城市休闲居住价值论坛形式，从历史、建筑、社会伦理等多层面探讨城市休闲人居的社会传承与未来趋势，树立亚泰兰海品牌价值,品牌核心活动,第三阶段：稀缺低密、生态水资源住区,阶段目标：依靠项目自身条件与开盘热销完成品牌市场口碑传播 阶段策略：从市场销售角度传播亚泰兰海的产品品质 战术要点：线上提升形象，线下活动线做足 关键：强调市场认可，从市场反应出发，事实胜于雄辩,执行细则,201
13、2，武清梦想起飞时 活动时间：2012年8月 活动内容与目的： 配合开盘热销，在销售基础上，提高品牌声誉 形式简述： 主要采取圆桌会议的形式，由天津及武清市政府领导牵头，以官方姿态邀请京津两地专业媒体及武清影响力人物到场，明晰武清向南发展的决心与目标，共探泉洲水城对武清城市未来的影响力,品牌核心活动,第四阶段：自在人生，载誉而归,阶段目标：完成对老客户的忠诚度提升，为品牌长期建设打稳根基 阶段策略：做好年末的答谢筹备活动 战术要点：答谢会+企业内刊及俱乐部客通的年末刊 关键：以感恩和酬谢作为出发点，求实际，有噱头,执行细则,亚泰兰海年末感恩答谢酒会 活动时间：2012年12月 活动内容与目的：
14、 邀约合作单位，媒体朋友，以及重要会员组织与成交客户，大家齐聚一堂，共同庆祝亚泰兰海一年建树，通过年末回顾推出老带新政策，为明销售做好准备 形式简述： 以晚宴形式邀约，期间推出老带新政策优惠，鼓励老业主介绍其他朋友二次购房，同时对全年历程进行简要回顾，增加老业主的忠诚度和品牌荣耀感,品牌核心活动,“多元休闲城市生活观”的市场推广传达 品牌线与产品线平行,品牌传播策略总图,阶段执行,第一阶段：亚泰兰海，气度的首现,阶段目标：从政府/媒体/业内圈层造成影响，铺平市场 阶段策略：主讲品牌实力，摆出品牌应有姿态 战术要点：渠道公关疏通，线上亮相 关键：强势，体现品牌实力与扎根武清的决心，形成官方影响力
15、,执行细则,第二阶段：自然城市，自在人生,阶段目标：与亚泰兰海在天津的其他项目联合互动，通过产品、客群、市场的交互，扩大品牌影响范围，加强品牌品质体验，牢固品牌信任 阶段策略：以线下品牌交互体验为核心，线上少量媒体配合 战术要点：亚泰兰海天津及全国项目联动 关键：联动、配合、资源共享,执行细则,亚泰兰海集团展览馆,在项目所在地建设亚泰兰海品牌展览馆，全景展示亚泰兰海品牌历程及代表项目，凭借政府规划支持，在现场推广城市休闲人居理念,第三阶段：感恩城市，再续辉煌,阶段目标：通过年末品牌大联动，引爆天津市场 阶段策略：以年末品牌大联动活动为核心，多方媒体共同配合 战术要点：线上提升形象，线下大型活动
16、拉升 关键：强调品牌实力，形成规模气势,执行细则,亚泰兰海俱乐部会员回馈,南北中国品牌溯源之旅针对俱乐部会员，以抽奖或评选方式选出若干会员代表，重走亚泰兰海品牌之路，感受品牌实力，同时沟通俱乐部会员圈层,The End 感谢聆听,竆N筝琧Q_槾俧)CM?鲩?_-唤曽)ekh?骯惵?垣颅cB2?:犽U皊毋葠?.q饀Z_?V?燀本-8fD氾|6V?摑1彊“?Z9&蓅聉匷簊癦?籬艂1鵯憳Q?莢?.?V潮乃2“?娣賃宅Q唨$ HTv?2?瘤!W炷箝裘7豀糏4 腪甘?闱詋j?X#辐Q柸w&m岶桎茵Z捰奅蓮您?桟?N離妨b?刋)?_?艜 +庱笜侰 ?魻偂U喅冒-汙阬B徙絕拃g肳?oHG3濳綣甐剀7磦?1 籸P?vF?凱泮w7?铪?聨焃騝堌“鋷?X流?iQ?镄?s_UR(m彖娷泚T“3硎mL1鑃r+Z =?竛姑酄?jB滪9Y擥螣?虭( jg03復?H?b玾n=渐d*菂土?涓吷D:Ba
