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1、智能电视用户及用户行为,研究报告,提交：尼尔森网联 时间：2014年6月,敬呈：,Part 1,研究背景、目的及方法设计,Copyright 2013 Nielsen-CCData Media Research Co.,Ltd. Confidential and proprietary.,33,是承载信息的最重要的手段，在新生代“新生代产业工人”,信息数据为核心，为网络运营商、电视台、广告主和广告运,专业、全面、准确、深入的媒介和广告数据监测及研究服务,研究背景 研究背景 智能终端数字营销整体解决方案提供商。研发智能大屏终端的应用、工具、 广告平台和数据系统，与整个产业链合作打造家庭智能大屏幕
2、的广告、娱 乐分发。 尼尔森网联简介 尼尔森网联媒介数据服务有限公司（Nielsen-CCData）是尼尔森旗下的 专业数据服务公司，专注数字化环境下的媒介研究和受众研究。尼尔森 -媒体网联采用全球领先的研究技术和方法，以海量样本收视率与全媒体广告 的精神生活中具有重要作用。研究“新生代产业工人”的触媒习 营机构提供 惯与内容选择偏好，对东莞移动的传播策略与传播渠道的选择， 。 有极其重要的作用。 Prepared for：志精科技 Source: 尼尔森网联综合产品部,Copyright 2013 Nielsen-CCData Media Research Co.,Ltd. Confiden
3、tial and proprietary.,44,研究目的 了解用户轮廓,认知用户价值 了解媒体重合度，比较不同媒体用户轮廓差异 了解用户使用媒体的习惯 了解用户对媒体内容的偏好 Prepared for：志精科技 Source: 尼尔森网联综合产品部,Part 2,研究结论,6,智能电视用户轮廓,智能电视 使用人群,57.0%的用户最高学历为大专及本科 用户职业为个体工商户和专业技术人员的 相对最多，分别为18.0%和15.0%,龄为36岁 家庭结构以中青年父母和孩子一起居住的结构最,50.3%的用户家中拥有私家车 30.5%的用户家庭税前月收入主要集中在 7000-9999元，平均家庭月收
4、入为10955元 38.3%的用户家庭月花费主要集中在2000- 3999元，平均家庭月花费为4665元 Prepared for：志精科技 Source: 尼尔森网联综合产品部,被访者特征 25-54岁用户比例达到85.5%，用户平均年,多，占比44.8%，家庭平均规模为3.32人/户 53.8%的用户家中有18岁及以下的孩子， 其中51.4%为7岁以下儿童,家庭特征 92.3%的智能电视用户家庭住所为自住房,34.3%的用户个人税前月收入主要集中在 4000-5999元，平均月收入为5560元 45.0%的用户个人月花费在2000元及以 上，平均月花费为2221元 42.8%的用户在消费决
5、策时会受到家人意 见的影响 Copyright 2013 Nielsen-CCData Media Research Co.,Ltd. Confidential and proprietary.,Part 3.1,研究内容：用户轮廓,Copyright 2013 Nielsen-CCData Media Research Co.,Ltd. Confidential and proprietary.,88,【智能电视用户的家庭特征】 此次调查的智能电视用户家庭以父母和孩子两代人一同居住的家庭结构居多，家中有18岁 以下孩子的用户家庭比例较大，说明智能电视的持续使用潜力巨大。 用户家庭平均规模与全
6、国电视家庭平均规模相近，智能电视覆盖人群数是收视人数的1.26 倍。 使用智能电视的家庭其住所绝大部分为自住房。 目前有一半的家庭拥有私家车，说明智能电视使用人群对私家车还有相对较大的购买需求。 用户家庭的平均月支出近乎占到月收入的一半，具有相当的消费潜能。 Prepared for：志精科技 Source: 尼尔森网联综合产品部,9,Copyright 2013 Nielsen-CCData Media Research Co.,Ltd. Confidential and proprietary.,N=400 Q37：请问您的家庭结构是？ 家庭结构 使用智能电视的用户家庭结构以父母和孩子两代
7、同住居多，占比44.8%，与全国电视家庭用户结构趋于 一致。 Prepared for：志精科技 Source: 尼尔森网联综合产品部,10,Copyright 2013 Nielsen-CCData Media Research Co.,Ltd. Confidential and proprietary.,N=400 Q40：您目前住所的类型是？ 住所类型 使用智能电视的用户中，绝大部分（92.3%）用户家庭住所类型是“自住房”。 Prepared for：志精科技 Source: 尼尔森网联综合产品部,11,Copyright 2013 Nielsen-CCData Media Resea
8、rch Co.,Ltd. Confidential and proprietary.,Q43：请您告诉我您家拥有几辆私家车？ 私家车拥有情况 使用智能电视的用户中50.3%的用户家中拥有私家车； 拥有私家车的用户中93.0%的用户家中拥有1辆私家车； 用户对私家车会具有相对较大的购买需求。 N=400 N=201 Prepared for：志精科技 Source: 尼尔森网联综合产品部,12,Copyright 2013 Nielsen-CCData Media Research Co.,Ltd. Confidential and proprietary.,12,【智能电视用户个人特征】 此次
9、调查的被访者为智能电视购机家庭中的登记用户，他们是用户家庭中实际去购买智 能电视的人，他们更多是智能电视的主导收视者或家中重大事务及电视汽车等置业物品 的购买决策者； 对智能电视来说，他们是用户家庭中尤其重要的一个人。 他们主要为中青年，学历较高，有固定职业，有一定消费实力和潜力。 Prepared for：志精科技 Source: 尼尔森网联综合产品部,13,Copyright 2013 Nielsen-CCData Media Research Co.,Ltd. Confidential and proprietary.,Prepared for：志精科技 Source: 尼尔森网联综合产
10、品部,被访者年龄特征,Q30:请问您的性别是？,N=400 Q29:请问您的具体年龄是？,85.5%,被访用户的年龄主要集中在25-29岁，占比为23.5%；其次集中在30-34岁，占比为23.3%。 25-54岁的用户比例达到85.5%，平均年龄为36岁。 Mean:36岁,14,Copyright 2013 Nielsen-CCData Media Research Co.,Ltd. Confidential and proprietary.,N=400 Q31：请问您的最高教育程度是什么？ 受教育程度 被访用户的最高学历主要集中在大专及本科，占比为57.0%。 Prepared for：
11、志精科技 Source: 尼尔森网联综合产品部,Part 3.2,研究内容：媒体重合度,16,Copyright 2013 Nielsen-CCData Media Research Co.,Ltd. Confidential and proprietary.,在使用智能电视的用户中，有96.3%的用户拥有智能手机，90.7%的用户家里拥有个人电脑（笔 记本电脑或台式机），75.0%的用户拥有PAD（平板电脑）;此外，还有58.5%的用户家庭装有互 联网电视机顶盒，52.5%的用户家里有有线数字电视，36.5%的用户家里开通了IPTV。,Q9请问您家拥有以下哪些设备或产品？,36.5%,58.
12、5% 52.5%,75.0%,96.3% 90.8%,智能手机 个人电脑（笔记本电脑或台式机） PAD（平板电脑） 互联网电视机顶盒 有线数字电视 IPTV（需向电信申请开通机顶盒）,媒体重合度,N=400,0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0%100.0% Prepared for：志精科技 Source: 尼尔森网联综合产品部,Part 3.3,研究内容：受众回归,18,Copyright 2013 Nielsen-CCData Media Research Co.,Ltd. Confidential and p
13、roprietary.,通过PAD观看 通过个人电脑 通过智能手机 电影电视剧等 观看电影电视 观看电影电视 节目 剧等节目 剧等节目,通过互联网电 视机顶盒观看 电影电视剧等 节目,通过IPTV观看 通过有线数字 电影电视剧等 电视观看电影 节目 电视剧等节目,减少了很多 有所减少 没有影响,Q10-15.请问开通智能电视之后，您家平时通过PAD/个人电脑/智能手机/互联网电视机顶盒/IPTV/有线数字电视观看电影、 电视剧等节目的行为是否因此而减少？单选 受众回归家庭大屏 在开通智能电视后, 有20%-30%的用户通过PAD/个人电脑/智能手机/互联网电视机顶盒/IPTV/有线数字电视观
14、看电影、电视剧等节目的行为有减少。,4.2% 25.1% 70.7% N=334,Prepared for：志精科技 Source: 尼尔森网联综合产品部,5.4% 24.1% 70.5% N=373,6.5% 20.7% 72.8% N=386,4.4% 24.2% 71.4% N=319,2.9% 23.7% 73.4% N=275,4.3% 22.0% 73.7% N=309,Part 3.4,研究内容：智能电视使用习惯,20,Copyright 2013 Nielsen-CCData Media Research Co.,Ltd. Confidential and proprietar
15、y.,小结：智能电视使用习惯 智能电视使用人群中： 因为“屏幕大”选择使用智能电视的用户最多，因为“片源清晰”的其次，占比分别为68.8%和61.8%； 从使用频率来看，每周使用6-7天的用户居多，占比为64.3%；用户使用智能电视的平均频率为5.23天/周； 从使用时长来看，每天使用2-4小时的用户居多，其次为每天使用1-2小时电视；智能电视用户平均每天使 用电视时长为2.47小时； 87.5%的用户在19:01-20:00收看电视，在21:01-22:00之间收看的观众下降到38.8%； 使用智能电视的用户家中，3人一起收看电视的比例最高，为35.5%，其次家中有2人一起收看电视的用户 所
16、占比例为35.3%；平均每个用户家中有2.64人一起收看电视。 智能电视用户中每天开机频次为2次-3次的居多，占比为55.3%；智能电视用户每天平均开机频次为2.15 次； 智能电视用户的开机时段主要集中在17:30-21:30，占比95.8%； 77.3%的智能电视用户在开机过程中会一直等候在电视机旁； 智能电视用户中，使用智能电视看直播的用户比例最高，为89.0%，其次为使用智能电视看点播的用户， 占比51.5%。 Prepared for：志精科技,Source: 尼尔森网联综合产品部,21,Copyright 2013 Nielsen-CCData Media Research Co.,Ltd. Confidential and proprietary.,N=400 Q21：请问收看智能电视时，您家一般有多少人一起收看？ 电视收视人数 智能电视用户家中，3人一起收看电视的比例最高，为35.5%，其次家中有2人一起收看电视的用户所占 比例为35.3%；平均每个用户家中有2.64人一起收看
