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1、,2011年汕尾移动 全球通品牌年度规划 xxx广告 2011年1月,目录,品牌现状,品牌规划核心思路,品牌规划主题,品牌规划内容,传播渠道建议,全球通品牌现状,我们对全球通的理解,作为移动的旗舰品牌，全球通最能代表中国移动的整体形象，影响社会大众对中国移动的感知用户群，聚集当地各界中坚，与当地发展脉搏共振。,全球通目标市场占有率稳步提升 话务量保持稳定增长 ARPU贡献量好于往年,一方面：,全球通品牌现状,全球通整体态势良好，但是客户在品牌归属感上不强烈。,另一方面：,我们对全球通的理解,对外宣传偏重资费功能 优惠活动多，但对客户的感知性不强 服务期望值与客户期望值存在差异,消费者需要我们做
2、些什么？,从物理层面： 可靠的网络及覆盖，确保随时随地的通畅沟通。 技术业务领先，丰富多彩的业务满足他们的需要。 多元化的、有弹性的资费政策，以及丰富的移动互联增值服务。 从心理层面： 被认可后的体贴、周到的，具有人性化的服务。 深知我的需要，事业成功，人生的巅峰。,全球通品牌现状,品牌 驱动力检查,形象“我能”的精神已经成为全球通品牌最主要的驱动力，但是从“掌控、积极、品味”的品牌主张上升为“做人生的赢家”，在价值认同上客户对后者的关联性不强。,产品安心100专属产品业务包，仅仅是在自有渠道传播，导致客户没有明确的感知。,资费逐渐降低，0.29元/分钟全包，但客户感知资费偏高，现八大套餐在全
3、国推广接听免费，同时推出八大套餐超大流量上网版，但客户感知不强，侧重点还是要以商务、移动互联网为主。,回馈除积分兑换，每月有针对全球通客户的优惠推出，但是传播力度不大。终端销售仅限于自有渠道。,活动2010年市公司举行全球通VIP名家讲堂，客户有一定认可度，但活动次数少。,全球通品牌现状,总结：品牌发展的核心问题,核心问题：客户价值感知不足,作为中国移动的旗舰品牌，但客户却感受不到全球通的真正价值,虽然全球通品牌形象上建立了较为清晰的区隔，但是“产品”、“服务”为核心的品牌驱动力的区隔却不明显，不足以支持全球通“高端的、有区隔的、差异化的”价值定位。,全球通品牌现状,竞争对手得到不同程度的提升
4、,品牌效应 WO品牌形象年轻化、多样化趋势,渠道 网点整合改善的不足,产品 3G网络新产品体验 多手机终端选择,业务创新 灵活多变,全球通品牌现状,竞争对手得到不同程度的提升,品牌效应 天翼商务领航推广获得提升,渠道 集团渠道坚固,产品 整合满足通信需求方方面（固话、移动、宽带）,业务创新 固话移动融合捆绑营销,全球通品牌现状,竞争对手未来市场发展策略,发挥产品网络自身优势体验去冲击 高端个人用户,以固话移动融合的营销方式抢占 高端企业用户,全球通品牌现状,如何提升品牌形象，让客户享受归属感？ 如何稳定固有客户群，保存量的同时争取新的客户？ 如何把终端销售做得更好，带动数据业务的发展？,我们的
5、挑战？,全球通品牌现状,目录,品牌现状,品牌规划核心思路,品牌规划主题,品牌规划内容,传播渠道建议,品牌规划核心思路,核心思路,提升客户价值感知，塑造“做人生的赢家”的价值感知。,以“资费、回馈、活动”为关键驱动力进行优先改善。,整合资费体系，加强定制个性业务的传播力度，完善基础服务，让客户有强烈的品牌价值归属感。,核心目标,重点工作,关键驱动力,精细化传播,根据客户需求，细分客户群体，满足通信需求及价值感的提升,品牌规划核心思路,资费,回馈,活动,关键驱动力,整合资费体系,打造专属产品,细分客户需求,精细化传播,提升客户价值感知,形象+活动,终端+数据业务,目录,品牌现状,品牌规划核心思路,
6、品牌规划主题,品牌规划内容,传播渠道建议,2010年，省公司下发了传播主题为“人生的每一个角度都活出自我的高度”形象宣传，提出“移动互联时代，多赢人生，全球通帮您实现”。,强化点： 我们需要让客户在现有感知层面上，全球通助力客户是优秀的群体，做“人生的赢家”。 强化在移动互联时代，全球通提供独有的产品、服务及体验，全心全意为客户提供细致服务。,为此，在2011年，全球通要解决的核心问题是客户价值归属感知问题，强化“做人生的赢家”的品牌归属感。,我们需要一个被客户理解，容易传播的年度主题,品牌规划主题,快乐地活着才是人生的赢家,做人生的赢家，怎样才算是人生的赢家？,事业丰收才是人生的赢家,家庭美
7、满才是人生的赢家,享受自由才是人生的赢家,每个人的答案，尽不相同。,但正是中国社会的中流砥柱，倾听周围的声音，表达自己的思想，以更广阔的视角，审视当下与未来，挑战自我，让每个人的人生价值最大化，达到人生的圆满，每时每刻都洋溢着人生的精彩，这就是赢的人生。,品牌规划主题,赢得今天赢在未来,中国移动全球通现在为广大用户提供通信等基础服务，而且提供更为广阔的移动互联服务，同时也在不断的审视自己，协助广大用户规划人生的每一个阶段，赢得现在。 在未来更为广阔的空间里，全球通将全面支持移动互联生活方式，以强大的网络，丰富的3G应用，优质的服务，与广大用户一起，共同升级，全面掌握，赢在未来！,备选：赢得现在
8、 赢向未来,品牌规划主题,赢得今天赢在未来传播画面1,赢得今天赢在未来传播画面2,目录,品牌现状,品牌规划核心思路,品牌规划主题,品牌规划内容,传播渠道建议,核心思路1： 以全球通客户通信消费特征为基础，细分客户需求，提供相应的业务包满足个性需求。,核心思路2： 以价格整合为基础，提升客户资费感知，稳定现有客户，促进新增市场的拓展，提升品牌纯度。,全球通安心100服务包 数据业务包,超出套餐低至0.29元/分钟资费标准 全国漫游接听免费 海量上网流量套餐,品牌规划内容,形象,价格敏感低，商务需求和消费需求不断提高，需求手机提供移动互联相关的功能和内容服务，对自身事业发展关注度高。,商务群体,主
9、要集中公务员，高级知识分子，价格敏感低，通话需求大，对家庭、生活关注度高。,家庭群体,集中白领等年轻人群，资费敏感，数据业务使用量大，对工作，职业关注度高，打包数据业务。,数据群体,打包安心类、商务类、理财类业务,打造欢乐在线、短号网等家庭生活类业务,提供移动互联的娱乐、办公类业务，购买终端优惠,人群特征,消费特征,业务包类型,品牌规划内容,全球通客户通信消费特征,商务群体,家庭群体,数据群体,全球通商务包,全球通家庭包,全球通娱乐包,139邮箱、wlan、手机商界、手机电视、视频会议、会议电话、信息管家、号薄管家、来电提醒、手机报、手机支付、黑莓,手机支付、彩信冲印、手机证券、手机医疗、手机
10、视频、12580、来电提醒、手机报,手机钱包、手机阅读、手机动漫、无线音乐俱乐部、飞信、手机阅读、手机电视、手机游戏,人群特征,数据业务包,业务类型,传播主题,及时掌控，赢得现在,时刻关怀，“赢”面而来,精彩互联，赢在玩乐,品牌规划内容,全球通商务包传播画面,现有客户,拓展客户,整合支撑点,全球通八大套餐 超出套餐低至0.29元/分钟资费标准 全国漫游接听免费 海量上网流量套餐,全球通八大套餐 超出套餐低至0.29元/分钟资费标准 全国漫游接听免费 海量上网流量套餐 细分群体业务包免费体验,现有客户,拓展客户,品牌规划内容,价格整合,核心思路1： 以积分作为传播重点，根据入网时间，积分多少划分
11、细分礼品兑换等级，提供相应的礼品送货上门，兑换、更换工作。,核心思路2： 以每月度推出的预存话费送话费等优惠，以整合的形式推广，告知现有客户及潜在客户，优惠为全球通专属优惠，以此提升品牌归属感。,积分商城 购物积分,全球通预存200送200 使用欢乐在线预存话费送话费 12593国际长途优惠,品牌规划内容,回馈,通过阶段性活动开展、提升客户积分感知、加强品牌黏性,积分兑换,劳动节、5.17积分赠送,汕尾移动19周年,中秋、国庆,年底积分商城,借助节日期间，开展预存话费送购物积分活动，预存300元话费送600元购物积分活动。,借助汕尾移动成立19周年之际，开展真情积分回馈活动，全球通客户可凭积分
12、到指定移动营业厅兑换礼品。,借助全球通家庭包，体验家庭包，奖励相应业务套餐资费2倍的购物积分活动。,年底开展移动积分商城兑换业务,品牌规划内容,购物积分回馈传播画面,整合支撑点,全球通预存200送200 使用欢乐在线预存话费送话费 12593国际长途优惠 细分群体业务包免费体验,全球通预存200送200 使用欢乐在线预存话费送话费 12593国际长途优惠,现有客户,拓展客户,品牌规划内容,核心思路： 丰富全球通VIP讲堂内容，拓展VIP讲堂形式，通过积分兑换、票务营销等形式扩大全球通VIP讲堂宣传效果，通过讲堂平台实现客户的价值管理。,活动内容： 女性专题：时尚潮流服饰搭配，心理调节 商务专题
13、：汽车知识培训，移动互联网专题讲座 亲子专题：高考咨询，亲子活动，夏令营 文娱专题：名家名段歌曲鉴赏，著名歌唱家音乐会 做人生的赢家专题：邀请知名企业家，著名人士演讲,品牌规划内容,活动,赢得今天赢在未来,授课+互动，强化品牌文化体验，为客户打造关系网平台，加强品牌形象感知,女性专题,时尚潮流服饰搭配，心理调节,商务专题,汽车知识培训，移动互联网专题讲座,亲子专题,高考咨询，亲子活动，夏令营,文娱专题,名家名段歌曲鉴赏，著名歌唱家音乐会,做人生的赢家专题,邀请知名企业家，著名人士演讲,品牌规划内容,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,女性专题,商务专题,亲子专题,
14、文娱专题,做人生的赢家专题,文娱,女性,做人生的赢家,亲子,商务,品牌规划内容,终端,终端传播主题：,移动互联、赢在G3,作为移动互联方式，很多业务和功能都是通过手机终端来实现的，但是电信强调的是“互联网”，移动互联的概念比较隐晦；联通强调网络成熟，也未提及“移动互联”的概念。,电信强调,互联网手机、智领3G,联通强调,成熟网络、终端品牌丰富,移动互联,移动首先提出强调中国移动G3全面支持移动互联生活方式，多种智能G3品牌手机助力用户全面升级,移动互联、智在G3,品牌规划内容,终端传播画面,公益文化,品牌规划内容,为什么要建立品牌公益文化长期活动平台 品牌建设需要：全球通在目标人群中的知名度超
15、过所有其他通信品牌；如何保持客户对品牌的新鲜感和喜好度，增加客户对全球通的激情和忠诚，对全球通品牌来说应该处于战略的高度。 拉近距离需要：全球通目标受众：进取型中产阶层，除了在收入和人口统计学上的定义以外，还包括了他们的社会价值和追求品位的方面；通过活动平台的目的，打造全球通人的生活圈子，拉近与普通全球通客户的距离 传播创新需要：整合传播应该注入活动和赞助方面的新鲜活力和激情，传播全球通品牌文化和精神。,活动平台选择的原则： 选择符合全球通定位的，突出品牌理念 全球通客户关注度高，有社会影响力的活动；有利于扩大媒介曝露机会，有可能来自于年度热点事件 将活动和赞助打造成传播和营销平台，长期积累形
16、成品牌资产，而不是简单冠名 开展方式与原则： 主要借助媒体力量，由媒体运作和发挥影响力，全球通赞助，用户参与 遇到合适的事件和资源，可以将活动上升为带动营销的整合传播事件,品牌规划内容,了解全球通人的激情来自何处： 渴望成功和成为领导者； 热爱生命，富有创新和探索精神； 他们外出更频繁，逐渐走向世界； 他们有社会责任感，重视公益事业； 他们懂得享受，喜欢流行，重视健康； 他们更多参与技巧性强、 陶冶型和社交型的休闲娱乐活动； 他们重视事业和家庭，生活富裕，注重享受；,莲花山自驾游,中秋赏月品鉴会,公益助学活动,年末新春音乐鉴赏会,品牌规划内容,莲花山自驾游,时间：3月4月 三月春意黯然，繁花似锦，正是春游踏青的好时机，可利用自驾游时机，拉近与普通客户距离，谈论“赢”生激情，打造“做人生的赢家 我能”人生。,品牌规划内容,公益助学活动,时间：5月9月 结合市教委教育局开展公益助学活动，让广大客户都
