房地产调研培训(下)

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1、房地产市场调查要点与方法 （下）,第三讲 房地产产品定位市场调研要点与方法,1 明确调研目的与需要解决的问题 2 明确调研目的内容 3 确定调研范围与对象 4 调查准备工作 5 信息收集 6 市场信息分析研究的几个关键问题 7 对未来产品趋向的研判 8 项目情况调研分析与拟建产品的建议,形成结论,展开工作,认识竞争威胁,发现市场机会,营销调研工作总体思路,确定目标,分解目标,为项目产品定位提供 市场依据、决策参考,市场运行研究,当前竞争对手,置业群体研究,未来竞争评估,利用机会,规避竞争,1. 明确调研目的与需要解决的问题,项目功能定位； 项目客户定位； 项目档次定位； 项目户型定位； 其他定

2、位。 主要解决产品的建筑规划设计问题。,问题思考,产品定位至关重要方向错了，代价可能将是惨重的,只有适应市场需求的产品，才能赢得客户。 我们的客户在哪里？ 客户想买怎样的房子？ 当前市场上的房子能满足他们吗？ 我们的对手是谁？他们在推出什么样的产品？他们还将推出什么样的产品？,问题思考,我们产品的市场机遇在哪里？ 我们项目的资源优势有哪些？ 我们项目的资源具有哪些特质？ 我们将如何进行市场定位和产品定位？ 我们的产品将要怎么做才能赢得客户？,核心问题 市场调研,主要问题,B1,主要问题,B2,主要问题,B3,问题,问题,问题,问题,问题,B2.3,问题B3.1 产品空间,问题B3.2 竞争 空

3、间,问题B3.3 价格空间,关键问题B： 产品定位,主要问题B1： 市场基础,主要问题B2： 市场供求,主要问题B3 市场机遇,问题B1.1 城市发展,问题B1.2 经济发展,问题B1.3 消费 能力,问题B2.1 市场供应,问题B2.2 市场需求,问题B2.3 市场机遇,问题树MECE - 1,问题树MECE - 2,对手C,项目 定位问题,项目 自然禀赋,客户群体 是谁,产品供需,主流客户群,次主流客户,多层住宅,高层住宅,其他住宅,自然资源,位置环境,市场供求,户型结构,市场价格,竞争对手 是谁,对手A,对手B,资源,产品,市场,环境特质,自然特质,产品定位要解决的核心问题是 如何满足客

4、户需求与欲望,大部：产品定位细分（建筑形式、功能分配、户型配比等规划设计），小区布局； 中部：户型面积与平面布置； 细部：设施设备、材料、建筑细部处理； 提升：资源利用与环境营造、文化氛围、管理服务,2. 明确调研的内容,城市宏观环境信息： GDP增长率、人均GDP、人均可支配年收入、消费水平、银行年末居民存款余额； 市场中观环境信息： 房地产市场产品供求信息（高层住宅、多层住宅、其他住宅，商业、商务用房），市场主流产品的户型结构与面积，市场价格（单价与总价）；,2. 明确调研的内容,市场微观环境信息： 当前典型项目，可比项目的产品结构与面积，品质与形象，单价与总价； 各个楼盘不同户型的供应量

5、与销售量； 未来的竞争对手的产品趋向情况； 项目的位置环境、资源优势与特质； 目标消费群对户型的需求与购买能力，目标消费群对产品的价值取向。,3. 确定调研范围与对象,当地政府部门：统计局、房管局； 区域：辐射区域、可比区域、竞争区域； 物业：同区物业、可比物业、典型物业、 竞争物业； 需求市场：目标消费群、置业投资者、经营者,4.调查准备工作,宏观数据调查表 历年房屋价格走势表 住宅（商业、办公）项目调查表 售楼反馈信息调查访问表 住宅消费需求调查访问表 商业用房投资经营调查访问表,市场调查 所需表格,调查工具与小礼品,案例链接项目调查表格（空表）,案例链接问卷（案例）,5. 信息收集,按前

6、面的调研内容收集信息，重点放在微观市场信息； 主流产品供销信息包括： 楼层结构（多层、小高层、高层），户型与面积 竞争楼盘信息包括： 在售竞争楼盘 、在建竞争楼盘 、拟建竞争楼盘； 产品结构与品质信息包括： 规划设计、建筑风格、小区园林、物业档次、户型与面积、设备配置、管理服务等；,信息收集,市场消费需求信息包括： 开发商反馈信息、消费者问卷反馈信息、消费者访谈反馈信息、其他渠道获取的信息。 带着需要解决的问题进行针对性收集，主要采用观察法、访谈法和访问法进行，重点观察的物业是与本产品定位相近似的物业，重点访问对象是售楼人员和购房者（尤其是拟购房者）；,信息收集,由于各类户型销售量与未来竞争楼

7、盘信息的收集难度较大，调查时需要采取一些特别的手段。例如不断反复观察销控板，从不同的侧面了解实际销售情况；加强与销售人员的沟通，向相应的设计院打听等。 请记住“无孔不入”这句话！,6. 市场信息分析研究的几个关键问题,分析被调查产品的结构与品质（档次、户型、配置、建筑立面与小区环境等），并分析当前畅销的产品有哪些特点？滞销产品的原因是什么？ 历史上不同阶段（包括当前）的物业产品结构与消费群体的对应情况，对细分市场进行分析，了解当地高、中、低不同消费群体对产品的不同需求，他们对未来产品的户型及相关因素有何取向? 综合分析被访者对户型面积的需求、所期望的单价与对总价的心理承受能力有多大，有多大的调

8、整空间？,6. 市场信息分析研究的几个关键问题,寻找未来项目产品可实现的价格空间，拟开发产品成本的底线，以及可提升的附加值空间； 寻找项目未来的主要消费群体是谁？他们对项目的位置是否认同？如果他们不认同该位置，有何对策?引导其超前消费的起点在哪里？ 根据对市场调研的分析，项目的主力户型可能将会与未来的竞争对手的雷同，可从哪些方面去挖掘产品竞争力？,产品定位的调研重点是为未来户型确定方向,户型研究,各区域楼盘户 型供应特点,各户型平 均面积变化,市场供应 户型走势,分析模型,分类统计表 综合比较分析表 综合交叉分析表 户型点评 问卷统计饼形图 问卷统计柱形图 竞争对手矩阵图,案例链接调研分析表产

9、品定位调研分析表,安全、物业管理、价格、生活配套及环境、工程质量、地段、交通是株洲市民购房时最关注的因素！,最关注因素,问卷统计柱形图分析案例,计划购房面积,67%以上的被访者选择90-129的住宅，说明德州市民普遍喜欢中等面积的住宅。,客户对产品需求的取向,计划购买房型,户型选择主要考虑到卧室的数量。选择3房的比例最多，达到一半，其次是2房。,问卷统计饼形图分析案例,案例链接案例ppt产品定位市场调研.ppt,当前竞争对手,主要竞争对手XX花园,客观性,主动式,被动式,主观性,3 1 4 2,地产项目的“核心竞争力矩阵” 东方明园：1+2模式,产 品,服 务,人 文,环 境,（新进者）,（品

10、牌）,（社会资源）,（自然资源）,产品： 策略以整体取胜 卖点规划设计、智能设备、内部景观与配套 服务： 深圳品牌物管，维也纳管家服务,项目核心竞争力矩阵图分析案例,具有相匹配的特质， 是击败竞争对手的 有力武器。,当前竞争对手,领导者,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,结论：环境资源不足，因此着重深挖建筑规划、园林景观等产品内涵，强势推出品牌

11、物管，以此获得良好的市场反应。,主要竞争对手XX花园,项目核心竞争力矩阵图分析案例,当前竞争对手,竞争模式分析,外延产品,核心产品,外围产品,高档代表： XX花园,中档典型： XX花园,低档典型： XX花园,竞争集中面,竞争次集中面,竞争忽略面,当前本地市场的竞争大多集中在产品本身，竞争层面仍有空间。,产品定位市场调研.ppt,情境总结,项目机会,客户需求,竞争情况,!,市场空白,7. 对未来产品趋向的研判,产品定位的误区之一就是按照当前畅销的产品模式去定位。当前畅销的产品并不意味着未来也畅销，要善于从现有的产品中找到未来产品的出路，对未来产品趋向的研判将显得十分重要。 未来产品的定位最好在当

12、前畅销的产品的基础上超前半步即可，调研当前畅销的产品时，要充分研究其产品特征和畅销原因。 发现市场机会点是对未来产品定位的突破口。,对中小城市高层住宅的判断,8. 项目情况调研分析与拟建产品的建议,项目的位置与资源优势，与当前的市场需求结合，能否支撑假设的未来产品，如果不能，如何变通？ 项目有哪些特质能提升产品附加值？ 项目的产品将受到哪些因素的制约？如何规避项目弊端？ 拟建产品的建议。根据不同定位,第四讲 房地产营销与价格市场调研要点与方法,房地产营销市场调研 1 明确调研目的与内容 2 确定调研范围与对象 3 调查准备工作 4 项目面临的市场环境调研 5 楼盘营销手法调研 6 楼盘营销信息

13、反馈 7 拟售项目情况 8 楼盘营销竞争比较,1. 明确调研目的与需要解决的问题内容,需要解决的根本问题 如何高效率完成销售和实现利润最大化。 需要解决的主要问题 如何营造市场？ 如何激活市场？ 如何实现经营目标？ 通过对项目市场的调研，为解决项目的销售问题提供市场依据及相应的对策,问题思考,客户正在买怎样的房子？ 客户关注的是什么？ 我们产品的价值在哪里？ 我们产品的优势在哪里？ 我们的产品是否适合他们的需求？ 市场能否接受我们的产品？ 市场能否消化我们的产品？,问题思考,我们的项目存在什么现实问题？ 我们项目的销售有什么障碍和困难？ 我们的项目有哪些潜在的隐患？ 未来的市场威胁在哪里？ 我

14、们产品的市场机遇在哪里？ 我们是否可以抓住这些机遇？,1. 明确调研内容,市场供销情况 在售楼盘的销售情况 拟售楼盘的准备情况 市场消费动向 消费者购房取向 当前媒体广告情况 各种营销手段在当地的应用及情况反馈 市场机遇,2 .确定调研范围与对象,当地政府部门：国土局、房管局； 区域：辐射区域、可比区域、竞争区域； 物业：同区物业、可比物业、典型物业、竞争物业； 当地媒体：报社房地产专版记者、广告公司 需求市场：目标消费群,3. 调查准备工作,宏观数据调查表 历年房屋价格走势表 住宅（商业、办公）项目调查表 售楼反馈信息调查访问表 住宅消费需求调查访问表 商业用房投资经营调查访问表,市场调查

15、所需表格,4. 营销信息收集,政府信息： 上政府网站或国土局与房管局查询近期房屋供销情况； 媒体信息： 查阅媒体报纸、电视广播、路牌广告等广告宣传或新 闻报道； 金融信息： 股市行情及重大消息、银行贷款或利率调整信息、境外资金（主要是热钱）流动信息等； 相关项目： 项目楼盘现场收集信息，或通过其他渠道获取信息； 需求信息： 市场消费动向和消费者购房取向；,5. 营销分析研究 5.1项目面临的市场环境,市场供求 通过分析当前相应的物业市场供求情况（住宅、商业、办公、其他），了解市场销售的是否存在压力； 市场竞争 通过分析当前相应的畅销产品、典型楼盘、竞争楼盘的供销情况（产品特点、价格与销量），了解拟销项目将处于什么样的市场竞争环境中； 市场消费 通过对问卷与访谈反馈的消费市场信息的分析，了解市场需求的动向。,5.2 楼盘营销手法,广告宣传 了解项目所在城市各楼盘常用的广告宣传方式及费用，项目所在城市楼盘销售比较有效的广告宣传方式及媒体。分析采用什么样的广告宣传和选择什么样的媒体，能够更为有利地销售项目，并节省费用。 推广活动 了解项目所在城市各楼盘常用