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1、感冒药市场及细分,小组成员： xx 主 讲： xx,感冒药市场,定义,感冒 感受外邪，以发热恶寒，头身疼痛，鼻塞流涕，喉痒咳嗽为主要表现的疾病。 感冒药 泛指用于治疗感冒的各种药，包括中成药，汤剂，西药，冲剂等等 。,感冒药的分类,一、抗过敏类 二、解热镇痛类 三、抗病毒类 四、中成药类,感冒药市场,我国每年约有75的人至少患一次感冒，也就是说每年有近10亿人至少需用一次感冒药物。 按每次平均用药15-20元推算，治疗感冒的药物至少每年有150亿-200亿元的市场空间。 据不完全统计，目前国内医药制药企业约6500多家，其中有上千家企业（起码有20%）生产同类不同剂型的治疗感冒、咳嗽的药品约1
2、00余种。 在国家食品药品监督管理局公布的第一批OTC药品目录中，感冒、呼吸道药品就多达83种，占OTC市场的33。,感冒药的发展潜力,据了解，在国外的大多数国家，非处方药市场一直是止痛药占居首位，而在我国，感冒药成为消费者使用率最高的一类药品。根据中国非处方药协会的统计，目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒，占常见病症的89.6%，高出第二位30个百分点。 有专家为感冒药市场容量算了一笔账：我国每年约有75%的人至少患一次感冒，也就是说，每年有近10亿人至少需要服用一次感冒药，按每次平均用药15元至20元推算，治疗感冒的药物至少每年有150亿元至200亿元的市场空间。,认识的方式,
3、成分的选择,剂型的选择,选择的依据,一般选择的感冒药,价格,价格在10元以下的药品 占感冒药总销售量的62%，占总销 售额的28%； 价格在1015元的药品 占总销售量的33%，总销售额的 64%； 价格在1540元的药品 占感冒药总销售量的5%，占总销售 额的8%。,1 感冒药物零售市场的总体状况,结果分析,抗感冒药物占零售市场的份额仅次子保健类药品，这其中包括一定的季节因素。另外消费者用药趋向於名牌产品，排名靠前的四个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。前两年销量不错的“白加黑”，尽管在消费者心中仍有着很高的知名度，但却跌出了前十名以外，这与其广告投放量缩小有一定关系。,2 抗
4、感冒药物的消费特点,结果分析,抗感冒药物的消费特徵接近於日用消费品，但它又终归是一种药品，不同於一般的日用品消费。感冒药品消费属谨慎的消费行为、微量消费，需求弹性较小。和普通日用品一样，在产品认知方面受广告(特别是电视广告)影响大，但在购买决策上，医生建议、营业人员推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大。因为在药品消费上，消费者是典型的非专业性购买，自主性较弱，只能因广告或医生建议和其他外部因素被动地接受。尽管感冒是多发病、常见病，但人们对其基本知识仍不是很了解，这种情形也导致药品生产者和销售者在价格制定上有很大的主动性。,3 国产品牌较大地滞後於合资品牌在国内市场上的发展,结果分析,国产品牌的数量
5、与市场占有率远远低於合资品牌。但产品的内在差异性并不大，两者的差距主要在竞争观念和市场运作水平上，国内企业急需提高的是营销水平，因为OTC市场不同於处方药市场，无论在产品包装、价格制定、通路选择、广告促销上都有其本身的特点。合资企业比国内企业做得早、做得好，取得良好的业绩也是必然的。,4 价格水平偏高，应有进一步下降空间,结果分析,中价位产品(主要集中於12元左右)占销售量的38、总销售额的63，其中复方、新康泰克、泰诺分别占据销售额前三名。低价位产品(10元以下)占总销售额的32、总销售量的66，其中感冒通以其低廉的价格(1.8元)占据销售量排名的第一位，康必得以其适中的价格(4元)、良好的
6、疗效也取得了不错的业绩。总的来说，感冒作为一种常见性、多发性的疾病，使得抗感冒药物成为常备药品，目前的价格仍然偏高。对生产厂家来说利润 利润比较高，但随着竞争进一步加剧，品牌进一步集中，价格应有下降空间。对於市场挑战者来说，除了提高产品质 品质量、加强广告宣传和其他措施外，使用恰当的价格定位策略也是一个争取市场份额的好方法。,5 应重视通路促销,结果分析,好的广告创意、精美的广告制作、高播放频率是提高品牌知名度的有效方法，但通路促销在促使消费者购买方面起的作用更大。广告仅仅使得消费者知道了产品，出色的广告甚至可以引起消费者的购买兴趣，但是店员推荐、卖场陈列在促使消费者作出最终购买决策上显然更有
7、影响力。企业如果想仅仅凭藉大量的广告投入便获得大量的市场份额，将会变得越来越困难。OTC市场的竞争，不仅仅是产品与广告的竞争，谁对消费者研究得透，谁更注重消费者，谁就能取得竞争优势。,6 传统中成药应能够有所作为,结果分析,在销售额、销售量排序前十位的十几种药品中，清一色的全是西药。其实，我国的传统中药在治疗感冒方面还是有独特疗效的，并且副作用较小。我们认为，在感冒的前期预防上，传统的中成药有着广阔的前景，但是，对於治疗感冒急症的患者来说，西药仍然有着不可替代的作用。,分析结果,感冒药的消费特点：感冒药的消费属于谨慎的消费行为，微量消费。和普通的用品一样，在产品认知方面受广告特别是电视广告影响
8、较大。但在购买上，医生的建议、药店人员的推销和药物的陈列对消费者的选药有很大影响。多数消费者在药品消费上都是非专业性购买，自主性较弱。尽管感冒是常见病，但人们对其基本知识仍不是很了解，这些状况导致了药品在价格上的不合人意。 药物价格较高，应有下降空间：消费者用药多趋向于品牌，虽说它在药效上较为强、包装的设计和宣传力度上的很突出，但要在市场上争取更大的份额，除了提高产品质量和加强宣传力度外，使用恰当的价格策略也是一个好办法。 剂型设计方面应得到关注：每种品牌都应设有多种剂型，已供人们选择。 中成药应有所作为：人们在选药时，多数选的都是西药。其实，中成药在治疗感冒上有着独特的功效，并且副作用小，拥
9、有很大的开发前景。生产产家可在这方面入手，也许会赢得更广阔的市场。,感冒药细分,为什么要市场细分,1、有利于发掘最佳的市场机会，形成富有吸引力的目标市场。 2、有利于提高企业的竞争能力。 3、有利于提高企业的适应能力和应变能力,感冒药市场细分的方法,多个变量综合细分法,地区 年龄及性别 病程,一.地区,根据地区变量，感冒药市场可以划分出高端市场、中端市场和低端市场。,高端市场,指北京、上海、广州等沿海城市，那里经济比较发达，人们保健意识也较强，药品市场容量很大，销售额和销售利润都非常可观，但竞争也极为激烈。在这个市场上较活跃的品牌有康泰克、泰诺、百服宁、感冒通等,中端市场,指哈尔滨、沈阳、西安
10、、兰州、太原、郑州、武汉、南昌、重庆、成都等中部及沿海地区，这里经济发展水平和人们保健意识一般，有一定的药品消费者能力。在这个市场上较活跃的品牌有感冒通、康必得、感康、泰诺、快克、康泰克、速效感冒胶囊等。,低端市场,指西部及其它偏远内陆地区，那里经济较落后，人们患感冒后很少用药或根本不用药。这个市场里地方品牌居多，竞争不激烈。但这个市场有巨大潜力，随着当地经济的发展，最终可能会升级为中高端市场。,二.年龄及性别,儿童 老年人 孕妇 成人,儿童感冒用药,儿童用感冒药市场需求有所增长现在市场上适合儿童服用的感冒药物比较少，很多厂家由于儿童药物技术改造成本高、利润低，不愿生产儿童制剂，导致了儿童用药
11、的缺乏。今年上半年，儿童用感冒药物的需求呈增长趋势。儿童用药物以冲剂和口服液为主，不仅口感好，也便于服用。在今年上半年15个主要城市儿童类感冒药销售排行榜中，小儿感冒颗粒由于是中成药，剂型也容易被儿童接受，所以受到家长的欢迎，以高出泰诺口服液近1个百分点的市场份额位居榜首。虽然儿童用药市场容量相对于成人药物少得多，但其竞争激烈程度也小得多。,老年人感冒用药,老年人抵抗力较弱，感冒的病程会相对延长，易出现并发症，因此应适当进行药物治疗。在感冒药的选择上，应该区别用药，针对一般感冒，主要以抗组胺的扑尔敏等为主要成分；针对中重度感冒，则在前者成分保留的同时，添加能退烧的对乙酰氨基酚等和镇咳的右美沙芬
12、等成分。但老年人及心脏病、高血压、甲亢、青光眼、前列腺肥大等患者，要谨慎使用含有伪麻黄碱的感冒药。此外，90%的感冒是由病毒引起，抗生素对病毒没有任何治疗效果，只有出现血象高或扁桃体炎、咳黄痰、流浓涕等细菌感染征象时才使用抗生素。滥用抗生素只会对身体造成负担，助长细菌耐药现象的发生,而且还会杀死正常细菌，降低人体的防护能力。,孕妇感冒用药,孕期用药对胎儿没有绝对安全而言，包括一些中成药。孕妇用药必须在医生指导下进行。医生在处理孕妇感冒是否用药时，有一个原则：只有药物对母亲的益处多于对胎儿的危险时才考虑在孕期用药。在妊娠后的前三个月内应避免服用任何药物。 孕妇感冒了，要分几种情况来对待。 1、虽
13、然感冒了，但不发烧，或发烧时体温不超过38度，可以不用治疗，对胎儿也不会产生影响。 2、如果感冒高烧达39度且持续3天以上，分两种情况来处理。 （1）如果感冒是在排卵以后2周内，用药可能对胎儿没有影响。 （2）如果感冒处在排卵期2周以上，这一时期，胎儿的中枢神经已开始发育，孕妇高烧39度如持续一天，可能会对胎儿造成影响；如持续在3天以上，肯定会对胎儿造成影响；如果高烧40度持续1天以上肯定会对胎儿造成影响。出现以上情况，医生应劝孕妇终止妊娠。,三.感冒药的病程细分,1.症状细分 2.疗程细分 3.用药地位细分,症状细分,对消费者而言消除感冒症状则更为重要。纵观国内市场,做的较好的感冒药基本上都
14、是症状细分做得较为成功的药品。从病程上讲诸多的感冒药多是选择症状细分的方法,比如康泰克宣传诉求为解决鼻塞、流涕、打喷嚏,白加黑为解决头痛、白天嗜睡症状,芬必得为解决关节疼痛,念慈庵、潘高寿为解决咳嗽,百服咛为解决发烧等。从病程上讲,康泰克主要瞄准于感冒病程的初期,而白加黑则瞄准于病程的发作期,百服咛则瞄准于病程的中后期。从当前感冒药市场情况来看,没有针对性和专业性的症状细分,则没有成功的感冒药。,疗程细分,疾病的治疗过程,因疾病的类型不同而有所不同,可以分为轻症和重症、急性病和慢性病等。而治疗模式可以是彻底治疗,或者是先维持不发展,再考虑治愈,或者是控制并发症及生命特征,等等。因此,可以根据疾
15、病的治疗过程进行细分,并运用病理学和药理学的理论和实验数据,把该过程分为若干个阶段,根据药品本身的治疗优势和有关药理指标,找准该药品在整个疗程中的哪一段有着较大的优势,或者选择最具吸引力的疗程阶段,或者改变既有疗程治疗模式,选择合适的目标市场进行定位和诉求。,用药地位细分,对于医生的用药而言,他基本上都是用多种药(二种以上)进行组合来治疗某类疾病,那么里面就有主药和辅药之分。从药理学的角度来说,根据用药目的,可以把药物作用分为对因治疗和对症治疗。对因治疗的目的在于消除原发致病因素,即治本;而对症治疗的目的在于消除或减轻疾病症状,即治标。为了便于理解,我们可以把对因治疗的药物称为主药,把对症治疗的药物称为辅药。在使用用药地位的细分变量时,就可以根据药品在治疗过程中所处的作用及功效特点,进行细分选择。,分析,感冒治疗的基本原则是对症治疗，这也是国际上倡导的感冒治疗的科学方法。世界大多数国家的感冒药市场及品牌都是按感冒症状细分。从全球感冒药的发展趋势来看，消费者对感冒药呈现多样化的需求，在激烈的竞争环境下，市场细分是必然的趋势。市场调查表明，中国消费者对症下药的意识比较强，根据感冒症状选择相应的品牌或产品，是消费者选择感冒药的主要考虑因素之一。,谢谢观看,
