服务营销学课件第5章(张怡跃)

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1、服务营销学课件,张怡跃,连云港职业技术学院,第5章 服务产品与品牌,状元360,http:/ 5.1.1服务产品的概念和层次,(1)要理清的两个前提 产品、服务、服务产品、无形产品的区别 *产品是一个大概念，它是指以整体产品形式存在，能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 *服务、服务产品、无形产品是产品概念体系的基本组成部分。 *与无形产品相对而言，服务可用客观标准来衡量。 *服务存在任何产品之中。服务产品是产品的一类。 *无形产品不等同于服务产品。无形因素是无所不在的。,5.1服务产品与品牌 5.1.1服务产品的概念和层次,(1)要理清的两个前提 服务产品是一种产品，它必须具有产品所具

2、有的五个层次。,5.1服务产品与品牌 5.1.1服务产品的概念和层次,(2)服务产品的概念 是指一切具有无形特性的却可以给人带来某种利益或满足的一系列活动，包括派生服务产品和专业服务产品。狭义的服务产品仅指专业性的服务产品。,5.1服务产品与品牌 5.1.1服务产品的概念和层次,(2)服务产品的概念 派生服务产品 指依附于有形产品而存在，为促进有形产品销售、无偿或有偿地向消费者提供的能增加消费者满意度的一系列活动。理解派生服务产品应注意以下几点：以有形产品为载体；目的是促进有形产品的销售；不能根据服务成本进行定价。,5.1服务产品与品牌 5.1.1服务产品的概念和层次,(2)服务产品的概念 专

3、业服务产品 是指一系列专门为解决消费者的有关问题或为消费者带来某种利益和满足，具有无形特性的活动过程。,(3)服务产品的五个层次,(3)服务产品的五个层次,核心利益：酒店客房“休息与睡眠” 基础产品：酒店客房“床、桌椅、毛巾、浴室、卫生间、衣橱等” 期望价值：酒店客房“松软的床、雪白的床单、干净的毛巾、工作台灯等”,(3)服务产品的五个层次,附加价值：酒店客房“大堂自助免费咖啡、快速离店手续、赠送免费服务项目、温馨的友好服务等”是形成竞争的关键、是与竞争者产品差异化的关键 潜在价值：酒店客房“租用客房不仅是为了休息，还当做会见商务客人的场所等” 理解有内层到外层依次进行，越内层越基本具有一般性

4、，越外层越能体现产品的特色。,（4）本书试图给服务产品下一个定义,即以提供某种形式的服务为核心利益的整体产品。该定义看似简单，但理解它需要把握三个层次： 正如第一章所指出“服务产品往往依着于有形的物品，而有形商品里也包含有服务的成分”，但是服务在服务产品里处于绝对的核心地位，一切围绕着这个中心来设计、配置、扩展，不容半点偏离。 对服务产品作为整体产品的理解必须建立在深刻学习其五个层次的基础之上。 服务产品狭义上包括服务业的服务项目，从广义上讲还包括对于客户导向下实物产品市场营销活动中的服务。,中英文日报导航站 ,这是一家全球化的庞大的电梯维修企业，由于顾客关系管理出了点问题，有一段时间它一直亏

5、损。 为了找出顾客流失的真正原因，企业进行了一次大规模的顾客调查。调查表是建立在这样一个前提之上：维修和养护可以为顾客提供有益的服务结果，这个结果可以被视作一种产品。定量分析和调查的结果表明，这家企业的服务质量低劣，而且服务价格过高。,案例 一家电梯维修企业“残缺”的“产品”,案例 一家电梯维修企业“残缺”的“产品”,无论是高层管理人员、销售人员，还是营销人员，对这个结论都难以接受，因为作为一家最重要的电梯维修企业，他们的员工接受了最好的培训，他们拥有最好的检测设备，最好的维修工具和设备，维修所需的配件种类也是最为齐全的。公司中的每个人都认为他们的务是一流的，他们不明白顾客为什么会对公司服务质

6、量形成如此的印象。价格过高比较容易理解，因为作为一家大公司，他们的管理成本过高，所以价格相对较高。,案例 一家电梯维修企业“残缺”的“产品”,由于高层管理人员不愿意接受这样的调查结果，公司进行了第二次调查。调查的范围是100名接受过服务的顾客，其中包括那些办公楼和家属住宅楼的顾客，调查的目的就是弄清公司的问题到底出在哪里。 虽然调查给果得到了一些修正，但是流失顾客所表述的意见却基本是一致的：“我们非常清楚贵公司拥有一流的设备和一流的员工，也知道大多数的情况下你们的工作是令人满意的，但是我们对你们提供服务的方式感到不舒服，也无法相信贵公司的维修人员能像你们承诺的那样开展维修工作，而且你们通常对诸

7、如维修准确时间之类问题不做出承诺。,中英文日报导航站 ,案例 一家电梯维修企业“残缺”的“产品”,虽然公司一些维修人员能够对顾客所关心的问题表示关注，但大多数的维修人员却表现出冷漠的态度，甚至于扔下未修完的电梯扬长而去。对这些行为我们无法忍受，做贵公司的顾客让人感觉很累、很复杂。所以我们认为你们的服务质量低劣，而且价格过高。”,案例 一家电梯维修企业“残缺”的“产品”,第二次的调查结果非常明确地说明了这样一个问题：企业认为他们的职责就是将现成的产品（电梯维修和养护的结果）提供给顾客，而顾客则认为，企业应当提供的是“过程”。还有，顾客认为虽然企业所提供的结果是令人满意的，但提供这种结果的服务过程

8、和服务过程中对问题的处理同样是非常重要的。,中英文日报导航站 ,第二次调查帮助企业高层人员认识到，电梯维修企业向顾客提供的应当是服务过程，而在其向顾客所提供的产品组合中恰恰缺少了服务过程这样一个重要的内容。同时，他们也意识到，在顾客问题的解决方案中，不仅要包括服务过程的结果（电梯被修好，可以正常运行），也包括服务过程本身，即这种结果是如何提供的。,案例 一家电梯维修企业“残缺”的“产品”,案例 一家电梯维修企业“残缺”的“产品”,对于服务结果和服务过程，都必须进行续密的计划和实施。良好的质量既包括服务结果的质量，也包括服务过程的质量，只有两者都优异时，顾客所感知的服务质量才能提高。而且在顾客的

9、眼中，服务结果是理所当然的事情，所以影响服务质量的最重要的因素就是服务过程。,中英文日报导航站 ,案例 一家电梯维修企业“残缺”的“产品”,企业和顾客对服务的理解在这里发生了冲突：企业认为它们应当向顾客提供事先准备好的产品，而顾客则认为企业不仅要保证服务结果，还要重视服务过程，是后者而不是前者为他们提供了价值。 案例思考题 1案例中电梯维修公司的问题到底出在哪里？ 2结合案例，谈一谈你是怎样理解服务过程和服 务 结果的。 3如果你是决策者，你会对公司的服务现状做出怎 样的调整？,5.1.2服务包 (1)服务包(Service Package ) 服务包是指在某种环境下，所提供的一种服务产品被认

10、为是一个包裹，集合着各种利益和服务的提供。服务包一般有以下三个主要内容： 核心服务（Core Service） 便利服务(Facilitating Service) 支持服务(Supporting Service),5.1.2服务包 (1)服务包(Service Package ) 核心服务：指顾客可感知及得到的构成服务产品的核心服务和利益。由产品层次中的核心利益和期望价值构成。 核心利益：酒店客房“休息与睡眠” 期望价值：酒店客房“松软的床、雪白的床单、干净的毛巾、工作台灯等”,5.1.2服务包 (1)服务包(Service Package ) 便利服务：提供该项服务所需的基本物质基础、辅助

11、物品及有形产品及相关的辅助服务。由产品层次中的基础产品和部分附加价值构成。 物质基础：飞机、酒店、医院、图书馆、服务器 辅助物品：毛巾、床、CT机、桌椅、电脑端口 有形产品：食品、药品、网上信息浏览 辅助服务：酒店的接待、机场登机,5.1.2服务包 (1)服务包(Service Package ) 支持服务：是基本服务以外的供顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其它利益。由产品层次中的部分附加价值和期望价值构成。 如：酒店客房提供的免费鲜花或果盘、快速结账、和蔼可亲的前台服务员,图52基本的服务包,服务包的组成与服务 产品的五个层次是有 所对应的，但不完全 等同。它是营销管理 者针对顾客心理和行

12、 为特点所做的设计和 实施。核心服务是细 胞核；便利服务是 细胞质；支持服务 是细胞壁。,注意：便利服务与支持服务的界限不明显,如短途航班中的正餐是支持服务，而在长途航班中的正餐就是便利服务。,（2）扩展的服务包,格鲁诺斯认为服务营销产品管理仅停留在这个层次是不够的，引人芬兰管理咨询公司AMC顾问卡拉维伊拉特首创的服务供给模型，叫做“形象、沟通、扩大的服务供给”。 本书称其为扩展的服务包。其步骤： 开发服务概念即服务设想与宗旨 开发基本的一揽子服务即基本服务包设计 开发扩大的服务供给，包括服务的可接近性、 顾客参入及顾客与企业的相互作用 管理形象和交流,（2）扩展的服务包,案例：上海大众汽车租

13、赁公司,该公司系上海大众交通(集团)股份有限公司的全资子公司。大众汽车租赁公司的服务概念(也称公司的经营宗旨)，是在客户遇到短期的交通需求时，提供即时而又可行的解决方案。如为中外企业提供公务、商务、会务和生活用车，并同时提供上、下班接送、旅游包车等服务并承接机场、车站等接送预约服务。基本服务包则包括核心的运输服务，及合同设计、预定、汽车交付、顾客使用、汽车归还、定价、记账、结账和处理投诉等精心设计的便利服务与支持服务。,案例：上海大众汽车租赁公司,大众汽车租赁公司是上海首家可为客户定向购车的企业，其“你需要，我购车”的服务，极大满足了租车宾客的用车愿望，也充分体现了服务可接近性、顾客参与及买卖

14、双方的相互作用这三方面人性化的考虑。大众租车已成功为波特曼、浦东香格里拉等十余家高星级酒店及商务楼进行豪华车配套服务租车，同时将高品质的服务推广到大众化租车项目中，建立了“要租车，找大众”的口碑。目前，大众汽车租赁公司的车辆数从1996年的190辆增加到了2000年6月的492辆，相应的营业额从1900万元增长到5 200元o,案例：品牌营销的故事,几年前，有一个人发现中国服装加工能力严重过剩，觉得其中大有商机。 他本是一个根本不懂得服装生产的人，他成立服装公司之后，首先经营自己的品牌。在品牌具有相当的知名度之后，他开始委托别的服装厂生产服装，并迅速占领了市场。 给他加工服装的厂家多达十一家，

15、这十一家工厂只赚取少量的加工费，而他却赚取了高额的利润。比如一件男式衬衣，加工厂给他的价格是36元，而他却以360元零售价出售。 十一家加工厂眼红他的利润，派出代表和他谈判：“服装是我们辛辛苦苦做出来的，你却赚得比我们多很多，这是凭什么呢?”,案例：品牌营销的故事,“因为我们有强势品牌，而你们没有!”他说。 他的回答不能让代表们满意，并且，他丝毫不肯让步，哪怕一分钱的利润，他也不肯多给。 十一家加工厂决定自己加工自己销售。很快，无情的市场给了十一家加工厂一记闷棒：他们的服装根本就卖不出去!还是衬衣为例，他们标价36元都没人要。 为了生存，十一家加工厂不得不再次主动地成为他的附庸，眼睁睁看着他赚取大把大把的钞票。,5.1.3服务产品的品牌,(1)品牌及服务品牌的定义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。 服务品牌是用于识别服务产品的某种特定的标志，通常由某种名称、标记、图案或其他识别符号所构成。,中英文日报导航站 ,*服务品牌的含义,利益 属性 价值 文化 个性 角色,5.1.3服务产品的品牌,(2)服务品牌的作用 是借以辨认某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。,5.1.3服务产品的品牌,(3)品牌运作及管理 品牌有三度：知名度、美名度以及忠诚度。 知名度就是“我知道这个品牌” 美名度就是“这个品