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1、讯飞广告平台“618”购物节 电商行业人群洞察报告 数据说明 本报告内电商的案例选择为除近 乎覆盖全量用户的“手机淘宝 ”APP外，在讯飞大数据内监测 到的活跃用户量和月均打开次数 位居最前列的APP 如未做特殊数据来源说明， 本报告内数据来源均为讯飞 大数据 如未做特殊说明，本报告 内数据均为2017年内数据 分日数据选择为购物节当 日及前五天数据 样本选择数据来源 时间周期 CONTENTS 中国电商购物节综述 Review of Chinas E-commerce Shopping Festival 01 综合电商人群洞察 Customers Insight for Integrated
2、 E- commerce Platforms 垂直电商人群洞察 Customers Insight for Vertical E- commerce Platforms 讯飞广告平台投放监测 Monitor of Advertisement Flows on iFlytek Platform 营销策略与投放建议 Market Strategy and Advertisement Guidance 02 03 04 05 01 中国电商购物节综述 Review of Chinas E-commerce shopping Festival 爆发式增长行将结束 电商已渐成为主流购物手段 56% 30
3、% 18% 0% 25% 50% 75% 0 50000 100000 20132014201520162017 中国电商行业历年发展变化 GMV总量增长率网零/社零 ? -网络零售总额稳步上升 ? -GMV增长率爆发期结束 ? -网零占比社零的比例逐年上升，已 经完全成为常规手段 ? -随着农村电商等举措的进一步开 展，预计2018年网零占比社零份额 将首次突破20%。 数据来源：商务部GMV:Gross Merchandise Volume,网站成交金额 网零：网络零售总额 社零：社会零售总额 春节前 年货节 感恩节 黑色星期五 12.12 “双十二” 6.18 京东店庆/“年中购物节”
4、3.6-3.8 女性主题相关 4.19 唯品会相关购物节 11.11 “双十一” 8.18 苏宁系购物节 ? 截止2018年初，我国每年大概有大大小小数十 个购物节。 ? 其中最为重要的分别为京东和阿里主导的线上 购物节“618”和“双11”，以及面向海淘和 线下支付的“黑五”和“双十二”。 ? 近年崛起的唯品会和苏宁易购则在4.19和8.18 举行促销，希望能够通过“造节”来刺激销量 和提高品牌效应。 各类垂直购物节贯穿全年 新兴电商热衷以“造节”扩展品牌效益 以京东店庆为契机举办的购物节，上半年 最大的购物节，随着近年京东规模的不断 增长，影响力愈发扩大。 以前互联网时代的“光棍节”为名出
5、现的 购物节，目前中文互联网的最大购物节， 在海淘愈发方便快捷的今天，已如阿里所 愿，成为“全球狂欢节”。 在移动支付普及后，双12转型为线上下联 动的购物节，通过补贴和合作等模式使线 下商户大量打折，为消费者创造线下支付 场景。 “舶来品”黑色星期五，借以海淘大发展 的契机，成功地将中国消费者引入欧美购 物节中，其中与外资电商和海淘电商最为 热衷。 综合购物节 年度重要购物节 双十一不再是用户唯一选择，各大电商各有杀手锏 垂直购物节 1月3月5月7月9月11月 2017年各主要电商月度用户活跃度分布 京东 拼多多 苏宁易购 天猫 唯品会 6.18、双11购物节期间上量明显 整年间拼多多用户活
6、跃直线上升，数据亮眼 18:0020:0022:000:002:004:006:008:0010:0012:0014:0016:0018:0020:0022:00 2017年6.18购物节各主要电商分时用户活跃度分布 京东 拼多多 苏宁易购 天猫 唯品会 6月17日6月18日 “十八的购物节十七圆”，6.17晚间用户活跃度最高 天猫用户最爱0点秒杀抢购 品牌：与前几年的粗暴打折的相比个体商户相比，各品牌尤 其是中高端“正规军”的高调入驻使整个购物节呈现了崭新局面 升级：在消费升级的大背景下，近年的6.18购物节的客户 对于数字游戏式的打折显得更为理性，恐慌式囤货一去不返 体验：除了各大厂商不断
7、优化的页面和APP体验以外，以 配送为核心的买后体验正在不断增长。通过以AI和无人配送为 代表的新兴科技的加入，大幅提高购物节的购物体验 近年“6.18”购物节基调 品牌、升级、体验 02 综合电商人群洞察 Customers Insight for Integrated E-commerce Platforms 10% +, ) 5% , 10%) 3% , 5%) 1% , 3%) 0% , 1%) ? 相对于以京东为代表的自建仓储电商品牌，天猫由于 没有自建仓储物流导致物流配送精确度较低，物流网末 端的西北、东北地区建设较差 ?相对地，天猫在公路网密集、物流发达的中东部，特 别是广东、江
8、浙沪和中原地区具有较大优势 16.7% 广东江浙沪19.6% 天猫用户分布地图 广东、华东和北京用户最爱天猫 10% +, ) 5% , 10%) 3% , 5%) 1% , 3%) 0% , 1%) 16.3% ? 广东和北京是京东用户最为密集的地区 ? 非“包邮区”但人口密集的华北和四川地区热 情较高，京东物流优势明显，物流网末端的新 疆和东北地区也因此有相当部分的用户聚集 广东冀鲁豫 19.1% 京东用户分布地图 京粤领先，冀鲁豫川聚集明显 全部网民 苏宁易购 拼多多 京东 天猫 47%53% 42%58% 41% 59% 41% 59% 55% 45% ? 相对于在社交媒体高调“买买买
9、 ”的女性用户，男性商户实则在 几大头部电商占据了优势地位 ? 2017年飞速崛起的拼多多由于其 大量服饰、美妆类天然倾向于女 性的产品，成为是唯一一个女性 多于男性的头部电商 拒绝性别刻板印象 女人搭伴逛街，男人更爱在线“买买买” 天猫 50% 京东 46% 苏宁易购 43% 拼多多 21% 中国网民 21% ? 中国电商消费者多以80、90后为主，与年龄 相匹配的是其受教育的程度。这一消费群体 拥有良好的成长环境和教育条件，普遍学历 水平偏高 ? 在天猫、京东和苏宁的用户群中，大学本科 以上学历占比超过40%，两倍于网民的平均 学历水平 ? 现存的低学历用户以低线城市和中老年用户 为主 本
10、科以上学历的用户比例 电商行业仍有较大扩展空间 向中低教育水平用户拓展 ( , 3k , 35% ( 3k , 5k , 25% ( 5k , 8k , 16% ( 8k , 10k , 5% ( 10k , 15k , 7% ( 15k , ), 12% 天猫用户收入水平相对较高，40%用户月薪高于5000，20%用户月薪高于10000， 用户群体相对优质。词频搜索中多数为衣帽类产品，中高端衣帽类用品为用户在天 猫购买的首选产品。 天猫用户收入构成 ,17, 2%18,22, 4% 23,30, 32% 31,40, 34% 41,55, 18% 55+, 9% 天猫用户年龄构成 天猫用户关
11、键词云 天猫用户人群画像 白领、第三产业、 体态均衡无需试穿 APP安装偏好 天猫高频语义领域-同城服务 团购 铁路 航班 优惠 旅游出行 房地产 171 求职 170 二手交易 168 天猫用户习惯画像 商旅特征明显，生活讲究性价比，附加值偏高 148 151 165 美食 生活服务 车服务 134 139 143 家装 家政 实用工具 111 132 智能家居 代驾 京东用户收入水平分布相对平均，22岁以下用户与收入3千元以下用户重合度较 高，可见是学生用户的聚集地。词频搜索中多数为手机和电脑等数码3C产品， 可见京东是用户购买数码产品的首选平台 ( , 3k , 37% ( 3k , 5
12、k , 27% ( 5k , 8k , 14% ( 8k , 10k , 5% ( 10k , 15k , 5% ( 15k , ), 12% 京东用户收入构成 ,17, 3% 18,22, 29% 23,30, 26% 31,40, 26% 41,55, 12% 55+, 4% 京东用户年龄构成 京东用户关键词云 京东用户人群画像 学生党、极客、数码产品高频购买者 APP安装偏好 京东高频语义领域-投资理财 短视频 直播 论坛 笑话 学习 外汇 172 银行理财 139 保险 129 京东用户习惯画像 新兴媒体爱好者，对理财模式十分敏感 111 113 129 收藏 保险 余额理财 107
13、108 110 网贷投资 基金 贷款 100 102 贵金属 期货 ( , 3k , 36% ( 3k , 5k , 26% ( 5k , 8k , 15% ( 8k , 10k , 4% ( 10k , 15k , 6% ( 15k , ), 14% 近年积极对标京东的苏宁易购除了与京东重叠的手机、3C类产品外，苏宁线下 的传统优势品类-家电也不出意外的成为苏宁易购的主打商品。苏宁的用户年龄 段明显偏高，中等收入人群份额偏大，可见大量的原门店客户被成功导流至线 上。 苏宁易购用户收入构成 ,17, 2% 18,22, 4% 23,30, 22% 31,40, 29% 41,55, 33% 5
14、5+, 9% 苏宁易购用户年龄构成 苏宁易购用户关键词云 苏宁易购用户人群画像 京东竞品和线下导流者 苏宁易购高频语义领域-教育 APP安装偏好 投资 汽车资讯 铁道 旅游出行 短视频 公务员考试培训 124 学生课外辅导 119 事业单位考试培训 113 苏宁易购用户习惯画像 自身及子女教育为头等大事，家境殷实有商务需求 83 90 108 留学出国 考研辅导 外语培训 68 74 76 才艺兴趣 自考辅导 学前教育 拼多多用户收入构成 ( , 3k , 48% ( 3k , 5k , ( 5k , 8k , ( 8k , 10k , 3% ( 10k , ( 15k , ), 6% 过去一
15、年间大火的拼多多的销售策略较为倾向于性价比，故其中低收入用户构成 较多，而此品种也多为衣帽和杂物，少见高附加值产品。拼多多用户的年龄分布 在两端，即家庭妇女、学生党和社会新鲜人。 拼多多用户年龄构成 拼多多用户关键词云 ,17, 4% 18,22, 6% 23,30, 24% 31,40, 35% 41,55, 27% 55+, 4% 拼多多用户人群和需求画像 流行敏感者、高频购买者、收入上涨空间大 A APP安装偏好拼多多高频语义领域-食物 优惠 支付 射击 唱歌 动作跑酷 粮油调味 156 休闲食品 138 茗茶 136 拼多多用户习惯画像 价格高度敏感用户，业余时间喜爱热爱手游 122
16、127 饮料冲调 粮油调味 105 117 食品礼券 进口食品 03 垂直电商人群洞察 Customers Insight for Vertical E- commerce Platforms 海淘电商特卖电商生鲜电商母婴电商 垂直电商快速发展和迭代 四大垂直品类相互耦合发展 男性：50.1% 已婚：67.1% 本科及以上：55.9% 广东地区：19.2% 47% 买房意愿 有车族66% 22%炒股 海淘电商用户多为富裕阶层 有车有钱，还有购房意愿 女性：66.4% 已婚：68.5% 本科及以上：50.6% 江浙沪：15.7% 40% 贵金属理财 保险 39% 59%课外辅导 特卖电商用户理财方式较为保守 对课外辅导偏爱有嘉 男性：51.5% 已婚：57.7% 本科及以上：44.6% 50% 外语培训学习 奢侈品31% 52% 新手机 广东地区：21.6% 生鲜电商用户消费观念激进 内外并
