房地产市场营销——房地产市场调查与研究

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1、Review,1,Chapter 4 房地产市场调查与研究,房地产市场营销,3,Contents,4.1 房地产市场调查研究概述,4,为什么要做市场调查研究？,市场调查研究为营销决策提供基础,消费者对这种产品的接受程度如何？,投入的广告中最有效的诉求是什么？,竞争对手卖得最好的产品是什么？,消费者对价格的敏感程度如何？,5,市场调查研究的一般原则,真实性,时效性,全面性,针对性,创造性,市场调查研究的误区,轻视调研,轻信调研,盲目调研,4.2 房地产市场调查方法,6,房地产市场调查种类,按调查目的分,按调查范围和对象分,按调查资料来源分,按调查结果的性质分,探测性调查,描述性调查,因果性调查,

2、预测性调查,全面调查,重点调查,随机抽样,非随机抽样,案头研究,初级研究,观察法,实验法,访问法,小组座谈法,深度访谈法,投影技法,面访调查法,电话调查法,邮寄调查法,留置问卷法,入户访问法,拦截法,定性研究,定量研究,7,4.2.1随机抽样,分层随机抽样 先将总体的单位按某种特征分为若干次级总体（层），然后再从每一层内进行单纯随机抽样，组成一个样本。,简单随机抽样 从总体中随机进行抽样。,分群随机抽样 与分层随机抽样的区别在于，分群随机抽样是“群间差别小，群内差别大”,例如，一个单位的职工有400人，其中不到34岁有124人，34岁至49岁的有280人，40岁以上的有94人.为了了解这个单位

3、职工与身体状况有关的某项指标，要从中抽取一个容量为100的样本，由于职工年龄与这项指标有关，决定采用分层抽样方法进行抽取.因为样本容量与总体的个数的比为1：4，所以在各年龄段抽取的个数依次为124/4，280/4，94/4，即24，46，19。,8,4.2.2非随机抽样,任意抽样 市调人员根据自身的便利性任意选择样本。适用于非正式的探测性调查。,判断抽样 指根据调查人员的主观经验从总体样本中选择那些被判断为最能代表总体的单位作样本的抽样方法,配额抽样 首先将调查总体样本按一定标志分类或分层，确定各类（层）单位的样本数额，然后在配额内用任意抽样或判断抽样方法选择样本的抽样方式。,9,假设某高校有

4、2000名学生，其中男生占60，女生占40；文科学生和理科学生各占40；一年级学生占40，二年级、三年级、四年级学生分别占30、20和10。现要用定额抽样方法依上述三个变量抽取一个规模为100人的样本。,依据总体的构成和样本规模，我们可得到下列定额表：,4.2.3 深度访谈法,10,（1）访谈的分类,结构化访谈目标导向性的 用以收集量化资料 问题形式，回答方式进行方式有固定程序 访谈者主导 非结构化访谈 去除访谈的标准化程序及问题的顺序 依赖访谈者与受访者间的社会互动 (social interaction) 常以一种日常生活对话进行 半结构访谈或焦点访谈 访谈者仅列出访谈指引 比结构化访谈具

5、弹性,（2）访谈的流程,11,确定访谈重点,确定访谈问题,拟定访谈提纲,实施访谈,确定访谈重点,12,项目的类型区域的？房地产项目的？,项目进行的阶段发展战略？物业发展建议？营销？,项目自身的独特性、急需解决的问题,确定本次访谈的重点,确定访谈问题,13,确定访谈重点,拟定访谈提纲,14,需要通过访谈解决的问题,把需要解决的问题分类，结构化,访谈提纲是指按照预先设计的提问顺序设立问题目录。 有利于梳理整合自己的想法； 有利于被访者能够更好地围绕访谈主题。,城市意向的，总体发展的,土地政策的，规划的、旅游开发的,区域市场的，房地产板块,客户偏好的，消费者的，产品的,媒体、市民,政府相关部门,专业

6、人士,目标客户,确保准备的问题足够用,访谈实施,15,根据问题和访谈目的确定访谈顺序,访谈的具体顺序还要根据被访谈对象的时间来确定，根据以上原则作适当的调整，保证访谈的高效进行,16,（3）提问的方式,1.描述性提问（descriptive questioning） 访谈开始时的提问 人,事,时地,物,或经验等 2.结构性的提问（structural questioning） 目的在发现受访者如何组织他们的知识 3.对比式提问（contrast questioning） 从受访者的世界出发,进行情境或事件比较,适合作为开场白 发散性问题 感性认识,适用于政府官员 访谈时间有限,适合判断、澄清、

7、总结问题,“您对很有研究和经验，您能不能跟我们说说是怎样的一回事？”,“关于这个问题，我们想了解以下三点内容 您看能不能方便跟我们详细说说？,“如果是您，您对这样的事情会采取怎样的措施呢？” “您觉得这两者分别有什么优劣势吗？”,（4）访谈者提问的语气,17,聆听，适当引导,审讯式强硬、咄咄逼人。 “什么时候？什么地点？都干了些什么？”,引诱式强烈区别于“引导” 为了得到自己想要的答案千方百计误导被访者与自己的观点一致。,教导式比受访者说的还多，谆谆教导，上课式。 “如果是我，我就（此处省略1000字）”“你不认为你们应该”,18,（5）不同的受访者的不同访谈对策,“能不能就这个主題再仔細说明

8、？能否举例说明？” “能不能再详细说明？能不能再多谈一点？”,19,以政府规划局官员为访谈对象，针对某写字楼项目拟定访谈提纲。,练 习,4.3 房地产市场调查研究的主要内容,20,根据项目目标或问题的不同，每次市调的侧重点各不相同。一般来说市调的内容主要包括以下几方面：,4.3.1 市场环境调研,21,宏观环境调研 对于陌生城市的初次调研，或间隔周期较长的再次调研，需要对房地产市场宏观环境进行调研。主要包括： 经济、政策、人口、文化、技术等方面,区域环境调研 对项目所在区域的城市规划、景观、交通、人口构成、就业中心、商圈等区位条件进行分析，判断项目地块的区域价值。对于陌生区域大规模楼盘尤其重要

9、。,项目微观环境调研 通过分析项目自身的开发条件及发展状况，进行项目资源盘点，为定位做准备。,4.3.2 消费者调研,22,研究消费者主要回答6W+H 主要从消费者购买力水平、购买倾向、共同特性方面进行调查。 确定目标消费者之前通过二手数据进行粗略了解；确定目标消费者之后则主要通过访谈或问卷的形式进行访问。,4.3.3 竞争楼盘调研,23,（1）产品 对产品的调研主要从区位、产品特征、公司组成、入伙时间等方面进行,（2）价格 对价格的调研主要从单价、总价、付款方式三方面进行,（3）广告 对价格的调研主要从售楼部、广告媒体、广告投入强度、诉求点等方面进行,（4）销售情况 对销售情况的调研主要从销

10、售率、销售速度、销售顺序、客户群分析等方面进行,（5）物业管理 对销售情况的调研主要从物业管理内容、管理情况、管理费用、物管公司品牌等方面进行,项目市调表格示例,4.4 房地产市场调查程序,房地产市场调查的步骤,一、准备阶段,二、实施阶段,三、分析和总结阶段,1.提出问题，确定目标,2.初步情况分析（非正式调查）,3.制定调查方案、计划,4.建立调查组织,5.收集第二手资料,6.收集第一手资料,7.数据的分析与解释,8.编写调研报告,9.总结、反馈,图4-1 传统市调步骤图,4.4.1 传统市场调研的困局,25,25,25,如果我们想从详尽的市场调研中推导出房地产项目最适合做什么是一个极其复杂

11、的过程。这是为什么？,问题的根源一：目的与手段置换 为决策提供依据是目的，收集信息是手段,问题的根源二：用学术思维解决商业问题,收集信息,描述发现,得出结论,提出方案,这是20世纪40年代的普遍做法，由于没有大量积累起有关各个企业和行业的知识，因此，无论客户遇上什么问题，都从全公司或全行业分析入手,经常调整方向 高度非线性 数据海量，但分析时间有限,传统,现实,26,4.4.2 更高效的市场调研路径 以假设为导向,客户目标 或问题,市调规划,获取信息,验证或 推翻假设,市场分析,案例借鉴,提出方案,修正或推翻假设,结构化分析框架并假设,27,以假设为导向的实例：青岛XX湾项目,项目面临的问题

12、区域属性矛盾： 旅游区 vs 商务写字楼 产品属性矛盾： 滨海资源 vs 低舒适度的塔楼 挑战市场价格： 8000元预期目标 vs 6000-7000市场平台价格,客户目标：高价高速 8-18个月销售4.4万平米 尽可能大的实现项目价值，6000元/平米的楼面成本,本体条件：高层塔楼 崂山区、滨海 商务写字楼 裙楼商业,可能的发展方向：可出售的中高端高层物业 写字楼 酒店式公寓 中高端住宅，包括公寓、豪宅等,假设,市调工作由此展开,准备,Step1:确定客户问题或项目问题,28,案例,（1）发现项目问题的的理论模型 S-C-Q模型,客户问题不外以下6种情形,29,（2）确定项目问题的维度,30

13、,客户目标及问题,（3）实例：大连YD项目确定项目问题,界定区域价值 产业园区 非城市核心区,界定项目属性or 核心价值 小盘 无特殊资源,界定竞争框架 区域内？ 区域外？,问题 R1 地块狭小 城市非核 心区 p4000 R2 P=6400,突破价格,背景与目标： 城市非核心区，地块狭小，功能规划为住宅及配套商业，要求销售价格为6400元/平方米。,市场现状： 周边的大规模住宅小区的价格为4000元/平方米。,Step2:结构化分析，建立解决项目问题 的假设,32,信息获取路径 充分调动资源寻找相关项目信息、 既往项目、网络、在同城市服务或工作生活过的同事、同学等,方法：结构化分析,技巧 从

14、本地案例和其他城市相似属性案例中得到启发 理顺分析的优先顺序 把握关键问题，放弃绝对的大而全,33,实例：大连YD项目结构化假设,突破价格,自己建立新价格标杆（创新产品),增加沿街商业量，而降低住宅的均价,重新定义细分客户,重新定义区域价值？大盘,改变区域价值？ 可能的成功模式：重新定义区域价值（格拉斯小镇）？大盘 模式适用性：大盘，小盘？,塑造项目新的价值? 可能的成功模式： 自己建立新价格标杆（创新产品) 增加沿街商业量，降低住宅均价 模式适用性：开发能力、商业市场竞争,改变竞争格局? 可能的成功模式： 重新定义细分客户 模式的适用性：细分市场类型？竞争强度？,问题 R1 地块狭小 城市非

15、核 心区 p4000 R2 P=6400,Step3：勾画研究分析线路图,结构化客户目标或项目问题,结构化假设,勾画研究分析路线,高端客户价值体系研究,区域市场竞争机会研究,市域6400项目关键价值,市域实现价格突破的项目成功举措研究,投资型物业市场特征,34,Step4:市调规划 确定获取支持性依据的数据来源、途径 确定时间计划和人员安排,35,Step5:获取信息 技巧 调动资源 时刻牢记获取信息的目的,Step6：市场分析,市场分析的目的：确定在项目现有资源条件和约束条件下，有可能实现的市场结果（R2）,项目分析 三步：找视角、价值整合建立价值体系 排序-框定价值（放大、弱化或改善） 关

16、于视角： 首先，从各方面寻找唯一性，如看现状资源、看未来、 从宏观角度看、从动态角度看等等 其次，重视访谈，各领域专家、不同生活形态的消费者也可以提供不同的视角,竞争分析 对五同项目进行分析（同区域、同规模、同价格标准、同客户、同产品） 关注外地开发商进入的成功关键因素。 分析竞争价值演变趋势：领导者的变化、产品的变化等。关注目前市场竞争的焦点：产品？价格？地价？资源？,城市分析 关注城市引领突破的成功模式、大里程碑 城市未来的机会/趋势。 城市人口变迁、产业结构调整、城市规划和十一五规划等。 关注表明城市发展特征的指标体系：产业结构调整、交通、土地稀缺性、消费者生活形态/生命周期（婴儿潮、新婚房）,36,37,Step7： 验证或推翻假设,若证实初始假设，则进入案例借鉴、提出方案流程。 若推翻初始假设则围绕客户目标重新确定项目假设，进一步进行补充市调。,38,