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1、2013年母婴市场研究报告,2013年9月,-上海市场表现趋势,目录,项目总体回顾 结论与建议 总体市场现状 主要发现 母婴品类购买情况 母婴用品购买渠道 母婴用品店品牌表现 母婴用品店的店内机会 各品类的店内机会 母婴店内促销影响 喜欢的促销方式 母婴店内服务期望 母婴用品信息来源 附录-各品类购买情况,资料来源: 2012年中国统计年鉴 中国人口与计划生育委员会 2012年中国统计年鉴 中国婴童产业研究中心 第五次人口普查,尼尔森2012年母婴用品调查显示，母婴用品店，仅次于大卖场/超市，已经成为消费者第二受欢迎的婴儿用品购买渠道。,母婴用品市场正在持续蓬勃发展！而母婴用品店，已经成为消费
2、者第二受欢迎的婴幼用品购买渠道!,2012 母婴市场研究报告,项目设计,报告中* 表示样本量小于30，数据仅供参考,结论与建议,母婴品类的购买情况： 在母婴用品每月支出方面，2013年结果显示上海消费者在母婴用品用品上的月均花费呈增加趋势，仍以0-12个月的孩子每月母婴用品支出最多。 在品类购买方面，婴儿服装、婴儿辅喂用品、婴儿尿片和护理用品仍是购买比例最高的品类，且婴儿辅喂用品、护理用品、服装、玩具和童车/床/椅购买比例有较大上升。 在销售贡献方面，婴幼儿奶粉仍是占比最大的品类，其次是童车/床/椅，婴儿尿片，和服装，且婴儿奶粉和尿片的销售贡献占比较2012年有明显的上升。 对于婴儿奶粉、婴儿
3、尿布和护理用品，消费者看重的因素与去年相比不变，首先看重的仍是品牌。服装还是看重材质和款式，玩具和童车/床/椅还是看着安全。对护理用品而言，品牌的影响有所提升，原材料对玩具和童车/床椅的影响明显降低。,结论与建议,结论与建议,母婴品类的购买渠道： 消费者最光顾的商店类型仍以线下为主。大卖场仍是母婴店最主要的竞争对手，在母婴店受访者中有76%的人去过大卖场购买母婴产品，且大卖场的光顾频率有较大上升，网上购物平台的光顾率有所明显增加，说明消费者在购买母婴用品的渠道选择方面已经产生了明显变化。 母婴实体店是母婴店购物者最常选择的购物渠道，但同时使用实体店和网店的使用率有所增加。目前基本无消费者使用电
4、话购物的方式。 诸多品类在母婴用品实体店的购买率普遍有所下降，母婴店网店的购买率稳中有升， 因此，母婴用品商店可以结合实体店和网店多渠道吸引购买此类产品的消费者。 质量有保证，产品齐全和更多品牌选择是消费者选择实体店的主要原因，且货品质量有保证在消费者选择实体店的因素中越发重要。而24小时随时下单、 送货上门、省时是母婴用品网店区别与实体店的优势，且24小时能下单和“省时” 重要性逐渐提升。零售商在推广实体店和网店时，应采取不同的策略，来吸引更多的消费者。,母婴店店内机会： 相对于其他地区的消费者，上海的母婴消费者计划性更强。 相对而言，消费者对婴儿奶粉、尿布的计划性最强，一旦决定品牌不易改变
5、，且而且实体店内品牌转变机会有所降低，所以母婴店应注意热销品牌的推广，增加销售机会。 婴儿辅食、辅喂用品仍是店内机会比较高的品类，且店内机会有所增加，母婴实体店与网店都可与合作商联系在店内做更多的关于婴儿辅食和辅喂用品的推广活动。 婴儿护理用品、婴儿服装有一定的店内机会促进没有购买计划的消费者购买，或使他们转而购买计划外的品牌，尤其是在网店，这一趋势更加明显。 婴幼儿玩具与童车/床/椅无论是在实体店还是网店都有很大机会促使消费者购买，店内推广活动比较容易影响消费者的消费决定。而对于已有购买计划的消费者，品牌计划转变的几率比较大。,结论与建议,母婴用品店内促销活动与配套设施： 促销员在购买的过程
6、中起到很有效的推进作用，83%的购物者都与促销人员有过接触，并且其中的81%认为促销人员对其的选购有影响。与去年相比，促销人员主动接触消费者的比例有所降低，消费者主动接触促销员的比例上升。故加强专业的促销人员的培养有助于提高客单价以及增强消费者的购物体验。 直接减价，买X送X和买满X元减X元仍是消费者最偏好的促销方式。加量价/加量不加价、会员积分/积点/换购的吸引力有所减弱，因此在促销方式上可将重点放在最吸引消费者的方式上。 家人/朋友传授及电视是消费者获取宝宝知识的主要信息渠道，但电视的影响力有所减弱。与2012年相比，消费者依靠宣传材料与网上专家讲座的比例变少，店员介绍占了一定的比例。母婴
7、零售商应关注口碑的积累以及店员的专业度培训。 在店内配套设施方面，婴儿推车和休息区是受访者最希望得到的免费服务，而婴儿摄影、婴儿泳池和专门照看小孩的服务员等服务是受访者愿意付费的服务。且受访者对婴儿摄影的需求有所增加。建议母婴零售商重点关注这些能带来衍生收入的服务项目。,结论与建议,宏观经济环境及发展趋势,在目前全球经济发展放缓的情况下，相比于其他主要市场，中国市场仍然表现得更为优秀。其杰出的零售表现，以及中国日益增长的消费者购买力，使其成为全球最有吸引力的市场之一,数据来源：国家统计局,消费者物价指数 (CPI %) 同比变化,国内生产总值 (GDP) 同比增长,中国零售总额同比变化,人均可
8、支配收入,13年第1季度 GDP (同比) 俄罗斯: +1.1% 美国: +2.5% 英国: +0.3% 日本: +1%,* 12/13年1月份 无有效数据,RMB 元,宏观经济状况,%,人口出生率和新生儿数量,在过去的数年内，中国的出生率一直都保持在10以上，母婴用品市场容量非常可观。,数据来源：国家统计局,从2012年6月-2013年6月的全国城乡母婴店销售数据来看，母婴用品的主要品类对比同期都有增长，尤其奶粉作为重头母婴用品，销售额增长尤其明显。,数据来源：尼尔森2012年6月2013年6月全国城市乡镇婴儿用品店销售数据 婴儿营养品为2011年8月新增品类，暂无对比数据,母婴用品店各品类
9、销售状况,单位：亿元,过去几年，中国网购比例也在快速上升，网络零售市场交易规模猛增。根据尼尔森2013年的网络购物趋势研究的结果显示，近50%已婚有孩子的网民在网上购买母婴用品，因此需要重视网店带来的冲击。,中国网购增长及规模,(亿人),(亿人),数据来源： 中国互联网络信息中心,(亿元),数据来源： 尼尔森2013年网络购物趋势研究,数据来源：中国互联网络信息中心,消费者购买什么? 母婴用品消费情况,母婴用品平均月支出,母婴用品月平均支出(元),基数： 所有受访者 2013,Ref：(Q23r1) 家庭过去三个月平均每月母婴产品的支出/Q50. 家庭月收入,从总体看，母婴用品的平均月支出为1
10、412元，占家庭平均月16%。其中0-12个月的家庭在母婴用品上的支出最多，对比2012年，母婴用品支出有所增加。,N=303,母婴用品支出占家庭收入比例(%),上海家庭平均月收入为8767元,母婴用品购买比例,基数： 所有受访者 2013,Ref：Q16. 请问您曾经购买过哪些品类？Q22 各品类的购买频率,婴儿辅喂用品、婴幼儿护理用品、服装、玩具和童车/床/椅购买比例有较大上升，婴儿辅食的购买比例明显下降。,N=303,购买比例%，购买频率：次/年,购买率(%),Ref: Q16购买率 Q22问您购买_（请读出母婴用品品类名称）的频率怎样？ Q24 那么您过去3个月每个月在以下品类的支出分
11、别是多少钱？,基数： 所有受访者 2013 N=3051,*注：根据销售贡献占比排序 注：球大小代表月消费频次,母婴用品各品类购买情况-2013,销售贡献占比,重点品类,增加销售的品类,补充品类,带动客流的品类,婴儿奶粉、童车/床/椅、尿片是销售贡献占比最高的品类。其中童车/床/椅的购买率明显提高，婴儿奶粉和尿片的销售贡献占比较2012年有明显的上升。,母婴用品各品类看重因素,基数： 所有受访者,Ref: Q25.请问您在购买各品类的时候，优先看重的因素有哪些？请每个品类最多告诉我3个答案。,对于婴儿奶粉、婴儿尿布、婴儿辅食、辅喂用品，消费者看重的因素与去年相比不变，然而对护理用品而言，品牌的
12、影响有所提升，原材料对玩具和童车/床椅的影响明显降低。,消费者在哪儿购买? - 母婴用品购买渠道,过去三个月光顾过的商店类型,基数： 2013年所有受访者,Ref: (Q7A) 过去三个月去过的购买母婴用品的商店类型？ (Q7B) 过去三个月最常去购买母婴用品的商店类型/q53a/b,消费者最光顾的商店类型以线下为主，且大卖场的光顾频率有较大上升，超过了母婴用品商店，而网上购物平台的光顾率明显增加。,光顾过的渠道,%,光顾的频率(次),平均花费 (元),N=303,* 母婴用品商店同时包含母婴用品实体店购物、母婴用品网店购物和电话目录购物,过去三个月曾经购物的母婴店类型,受访者最常使用的母婴店
13、购物方式仍以母婴用品店的实体店为主，网店的使用率有所增加，越来越多的消费者同时在实体店和网店购物。,Ref: (Q8A) 在母婴用品商店的购买方式 (Q8B) 过去三个月最常使用的母婴用品方式,基数： 2013年受访者,2013年,2013年,%,N=303,母婴用品各品类的购买渠道,基数： 过去去过相应渠道购买的受访者,Ref： Q19请问您分别在哪些场所购买_（请读出Q16购买过的品类）？,母婴用品实体店与大卖场是各品类母婴用品的主要购买渠道。然而母婴用品实体店在诸多品类上购买率普遍有所下降。 消费者在大卖场购买婴儿辅喂用品和服装比例有所下降，在母婴网店有所上升。,Ref：Q9 请问您在母
14、婴用品店的消费为什么最常采用的是XXX（请读出Q8b选择的方式） 而不是XXX（请读出另外两种方式的名称）？,选择线上/线下母婴用品店的差异,基数： 2013选择母婴用品实体店 ； 2013年选择网店受访者,2013年选择母婴用品网店,2013选择母婴用品实体店,质量有保证，产品齐全和更多品牌选择是消费者选择实体店的主要原因，而24小时随时下单、 送货上门、省时是母婴用品网店区别与实体店的优势。,%,N=242,N=60,零售商表现 - 母婴用品店的品牌表现,品牌认知,品牌考虑,因素1,因素2,因素3,因素4,品牌价值指数（BEI）,品牌忠诚度,溢价接受,消费者所知 (来源),消费者行为 (结
15、果),品牌联想,品牌联想因素实际结果将通过研究得出,尼尔森品牌价值模型 （Winning brand）,尼尔森用品牌价值模型来衡量个人护理用品零售商品牌表现，并识别品牌建设所应关注的重点驱动因子,绝大部分品牌的品牌价值指数都低于3分 大约每5个品牌中就有2个品牌，其价值低于1分 需要持续地监测和评估我们的品牌表现及健康度,来源: Nielsen | Winning Brands标准数据库，含约8551个品牌，来自73个国家,品牌价值指数基准 全球基准 1/1998 4/2006,弱 (37%),中等 (45%),强 (18%),6%,12%,品牌价值指数,尼尔森品牌价值指数还提供基准值比照，指
16、数高于3分属于市场强势品牌,城市,上海,母婴用品店零售商品牌价值指数,*前五位强势品牌的最常光顾率*即最常光顾门店为该城市前五位强势品牌的 顾客占总购物者的比例.,前五位强势品牌的最常光顾率*:,母婴用品店的品牌竞争力存在很大区域性，大部分城市都有12个主导的强势品牌，仅重庆尚无突出的领导品牌。但目前尚无全国性的领导品牌。,母婴用品店的认知,基数： 所有受访者 N=303,Ref: Q10a/b/c/d/e/f/g. 提到本市的母婴用品商店（含实体店、网店或电话订购），请问您最先想到哪家商店？ /除了以上说到的那家，您还能想到哪些母婴用品商店的名字/除了您刚才提到的那些母婴用品商店，现在给您看一下本市的其他母婴用品商店名单，这其中还有哪些店是您听说过的？/那么哪些店是您曾经去购物过的？/您最经常去购物的是哪个？/那么哪个是你最喜欢的门店？/如果有人要您提个建议，您会最推荐
