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1、小米手机外部环境分析一、宏观P（政治）： 国际政治环境：根据目前政治环境状况，证据相对稳定，人民安居乐业，这样非常有益于小米手机企业营销营造良好的环境。 政治体制：国家大力扶持电信产业的发展，电信终端也得以飞速发展。 政策：十七大以来，推动科学发展、强调社会和谐成为国家发展的主旋律。中国政府越来越重视发展，扶持民营经济，鼓励大胆长信，提高经济附加值，为移动互联网的发展壮大提供了政策支持。E（经济）： 宏观经济政策：我国经济发展具有基本面良好，外部环境趋于改善、市场预期好转等有利条件，同时也面临经济发展速度放缓的威胁。 经济发展水平：国民生产总值国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，
2、反之，就越小。李克强在回顾2016年工作时指出，2016年我国经济运行缓中趋稳、稳中向好。国内生产总值达到74.4万亿元，增长6.7%。说明消费者对商品的需求和购买力增大，有利于小米手机企业营销市场的开发。手机已基本成为生活必需品，小米手机的性价比和价格都是非常具有优势的。 经济体制：国内消费者市场拓展空间巨大。中国是拥有14亿人口的发展中国家，与发达国家相比，具名生活水平普遍低下，改善生存状态的要求比较迫切，英雌中国未来消费市场拓展的空间十分广阔。S（社会文化环境）: 人口因素：小米手机针对一群特定的消费者，年龄在20-28岁之间，喜欢玩手机，喜欢上网，有个人的消费主见，不喜欢随大流，社会地
3、位不高，大都从事的是底线技术支持工作，渴望被认同。 地理特性：小米手机的生产基地在富士康，虽然它不是家喻户晓的手机品牌，但其使用者任然呈现出了区域特点，有将近1/3的使用者都在北京地区，而在广州和深圳等南方城市则比较少。T（技术环境）：机行业整体发展迅猛，相关技术随着科技的进步，安卓系统的完美操作性给大屏幕的触摸屏，游戏的开发带来了极大的支持，方便；安卓系统的发展与泛应用催生了十万的应用，给消费者带来了很多乐趣与方便，CPU技术的快速增长，提高了手机的处理能力和流畅性。二、行业1、经济特性市场规模：小米公司估值10亿美元，小米手机在手机行业一直保持着较高的人气与热度。竞争角逐的范围：小米手机有
4、将近1/3的使用者都是在北京地区，而在广州和深圳等南方地区比较少。市场增长速度：2014年，小米智能手机销量位居榜首，并在近三年的世界销量排行榜中跃居第四名，是2013年销售额的227%。市场增长速度非常迅速。技术变革：小米手机是中国首款双核1.5GHz高性能发烧级智能手机，由小米公司独立研发完成，至今小米手机仍然在继续创新创优。盈利水平：小米手机将市场定位在三四线城市，小米的盈利模式最最重要的就是轻资产，它没有渠道，没有零售店，所以它可以采用互联网的电商直销模式。这样的话没有渠道成本，没有店面成本，没有销售成本，效率更高。竞争对手的产品与服务的差别化程度：现今手机行业内，像苹果、vivo、O
5、PPO等手机行业各自的产品都有不同的战略目标，像苹果手机属于高档手机、vivo、OPPO手机注重手机的性能等，所以竞争对手产品与服务的差别化程度还是比较大的。购买者数量及其相对规模：小米手机针对一群特定的消费者，一般是拥有大专以上学历的理工科20-25的年轻人，喜欢上网，社会地位不高，大都从事底线技术支持工作有个人消费主见的年轻人，而这类人在社会上占大多数，所以小米手机的购买者数量规模还是很大的。前向一体化及后向一体化的普遍程度：小米手机从生产研发，到销售到售后都是企业一力完成的一体化程度非常高。到达购买者的分销渠道的种类：小米手机无论是线上的淘宝京东等购物网站，还是线下的实体经营的店铺，还是
6、小米手机官网都能成功购买，所以小米手机的分销渠道的种类很丰富。2、行业的生命周期导入期：发布会闭幕一个月以后，公司推出M1。根据CNIC显示，这时候小米销售增长率仅不足7%,人均占有率较少，市场份额远远不及三星、中兴，小米手机M1几乎没有降价空间，甚至是在亏本发行。此阶段小米产量少，销量较低，市场占有率仅为0.5%.对于试点产品M1而言，技术不成熟，有待于进一步提高，比如死机、不抗摔、游戏和充电手机发烫等问题需要得到解决。小米经历了M1、1S、青春版更新换代，经过消费者认可和体验，提高原产品性能，解决技术及设计不成熟问题。不管从定性角度还是定量角度，小米都呈现渐渐地从导入期过渡到成长期的趋势。
7、2012年、2013年、2014年小米销量分别高达720万台、1900万台、4000万台，销量环比增长均大于120% 。在2014年初智能机十大品牌之中，小米品牌红米位居第七，仅次于三星Galaxy S4 Mini.小米市场占有率也在稳步上升，从2012年初市场份额占据中国智能机市场4%,到2014年第一季度，小米在中国智能机市场上，市场份额突破10%.2014年中国智能机市场，六大品牌市场份额比重不分伯仲：联想（12%），三星（11%），小米（10%），而仅仅尾随其后苹果（9%），华为和酷派均占有8%,小米虽然名列第三，但并不具有压倒式优势。小米在发布以来一直上演神话般销售业绩。成熟期与衰退
8、期：小米进入成熟期甚至是衰退期，竞争更加激烈，模仿者、替代品更多，需对产品、技术及营销策略改进。对于小米，无疑创新是最重要。市场竞争激烈和消费者日益“挑剔”,要不断技术革新、产品更新，解决忠实者关心问题；延长产品线，品牌下设多种产品；紧跟时代，小米在不断升级硬件和软件，进入三线城市甚至是县城、乡村，进一步拓展线下渠道。3竞争结构现有竞争者之间的竞争：为了狙击小米，中华酷联纷纷推出自己的电商品牌。华为发布了荣耀3C，配置与红米相当，价格甚至比红米还要低一块钱。酷派大神F1更是将联发科八核处理器拉进千元机行列。联想的黄金斗士S8姗姗来迟，TCL也跟着来搅局，电脑行业一向有“价格屠夫”之称的神舟也开
9、始做手机。从2013年8月12红米发布到12月16荣耀3C发布，中间有四个多月的时间，但是从红米Note推出到荣耀3X畅玩版面世，只有短短三天的时间！在中端机方面，中兴旗下努比亚系列一点也不必小米差，华为荣耀3X和酷派大神都是为米3而生的，新晋厂商一加手机和金立的电商品牌INUI同样是打高配低价的牌。早期那种千余元钱想买智能机只能选小米的时代已经过去了。更要命的是，几乎所有的手机厂商都拿小米当靶子，红米的口号是“永远相信美好的事情即将发生”，联想黄金斗士S8的口号是“更美好的事情才真正开始”，神舟手机的口号更耐人寻味，“让群众们吃得上大米”。酷派已经开始全面布局4G手机，华为也推出了荣耀3C
10、4G版，中兴V5和星星一号以及天机都支持4G，甚至罗永浩的锤子手机都明确2014年前推出4G版本。可以说，在4G时代，小米开始慢人一步了。潜在进入者的威胁：激烈的竞争抬高了手机行业的进入门槛。山寨机逆袭成品牌的希望渺茫，它们更应该担心的是还能不能生存。以高姿态进入市场并且赢得关注较多的只有罗永浩的锤子手机，刘作虎的一加手机以及华硕手机和神舟手机。像100手机，美图秀秀手机，雷鸟手机，它们都主打某一项功能，受众小，销量少，不能成为市场的主流，对小米产生不了影响。很多人认为罗永浩这个英语老师都能做手机说明这个行业的进入门槛并不高，但是不要忘了他的另一重身份，在做手机之前，他一直是以一个公知的面孔出
11、现的。微博上有六百万粉丝，在公众中知名度很高，用他自己的话说就是锤子公司中很多工程师是听着他的录音长大的。刘作虎曾是oppo的高管，与oppo有千丝万缕的关系，甚至一加手机的外观都与oppo find7极为相似，与其说是刘作虎辞职创业，倒不如说是oppo成立了独立电商品牌一加。神舟手机和华硕手机更不用多说，都属于电脑公司进入手机行业，都主打性价比牌。能进入手机行业的基本上都进入了，小米这个“颠覆者”基本上不用担心再有新进入者来颠覆它，不否认将来可能有企业在英特尔等边缘手机芯片制造商的扶持下进入市场。来自替代品的威胁：未来最可能取代手机的就是可穿戴智能设备，可穿戴智能设备中发展较成熟的就是智能手
12、表和智能眼镜。在手机行业发展中有一个趋势，就是手机屏幕越来越大，从以前的3.5英寸，到现在的7英寸，因为大的屏幕更容易接受信息。而智能手表恰恰不满足这个条件，它不仅屏幕小，不利于信息的接收，而且往往依赖于手机而存在，市场上所买的智能手表大多需要在手机上安装一个相应的app才能使用。所以，未来可穿戴智能设备的主流应该不会是智能手表，它最多算个陪衬，就像米键一样。智能眼镜中最有名就是谷歌眼镜，而现在谷歌眼镜的售价在一万元左右，一般人还是买不起的，技术上也并不太成熟，普及还需时日，但是，有人对谷歌眼镜成本进行调查，发现原料成本只有二百多美元，也就是说，不久的将来，智能眼镜也会进入千元时代。传闻魅族在
13、研发可穿戴智能设备产品，同样，小米进入可穿戴智能设备市场也是水到渠成的事，就像华硕和神舟买手机一样。来自供应商的压力：在红米之前，小米的手机全部是用高通的芯片。小米2发布时，雷军为高通APQ8064打出了“性能怪兽”的口号，高通副总裁王翔也亲自上台为小米2背书，雷军在整个发布会上三次感谢高通等供应商。但是到小米3发布时，情况就变了。小米3不只用了高通的芯片，还采用了英伟达的Tegra4，高通方面也没有为小米摇旗呐喊了。显然，小米并不想受制于高通，低端机使用联发科，平板使用英伟达。当然，它们之间的关系现在到底如何，我们不清楚，但是，从小米迟迟没有推出4G手机可以看出些端倪。小米在供应链上的问题是
14、有目共睹的，如产品多次断货与跳票，如小米3的“换芯门”。在来看看其他厂商，华为自家研发海思处理器，并且一直用在旗舰机上，虽然一直被诟病。但是最近发布的海思真八核处理器Kirin 920，不仅工艺和核心强大，全面支持4G LTE技术，跑分甚至超越了高通骁龙805。中兴通讯已拥有5万多件全球专利申请、1.6万件已授权专利，拥有的4G标准基本专利占4G专利比例13%，在全球获得了140个4G商用合同，占全球市场20%。中兴旗下努比亚系列一年多时间里产生1000多项专利，其中国际专利100多项。反观小米，无论是供应链控制还是技术创新方面，都远远不如中华酷联。来自购买者的压力 每一款小米手机在面世时都可
15、以称为性价比神器，甚至可以这样说，我们之所以能够花不到一千块钱买到一台不错的智能机，很大程度上要归功于雷军，当然，技术的进步才是真正的原因。小米只不过把手机的未来价格拿到当前来买，所以在发售初期少量出货，饥饿营销，不仅制造噱头，还节约成本。为了拿到现货，我们不得不在黄牛手中高价购买，小米在性价比方面的优势也所剩无几。而且这种策略是很容易被模仿的，当我在你这里买不到红米时，我也不去找黄牛加价去买，我去抢荣耀3C！所以，消费者的议价能力是随着中华酷联们学习小米的步伐而提高的。利益相关者：国家大力扶持电信产业的发展，电信终端也得以飞速发展，为小米手机营销营造了良好的环境。4、战略地位无论是战略布局，
16、还是营销策略，小米完全是在学习苹果的模式：通过一款产品构建商业模式和顾客基础，建立品牌影响力，苹果靠的是iPod+iTunes，小米用智能手机+小米网；然后围绕着相关领域延伸产品线，为顾客生活方式提供整体解决方案，苹果是iPad、iPhone、iWatch等，小米是盒子、路由器等；这些产品之间具有一致化和一体化的特征，都是行业的颠覆者形象，而且彼此是互通互联的；在这个过程中，企业与顾客的关系不断深化，形成粉丝的高忠诚度，进而持续购买和推荐购买。小米的战略布局：以智能手机为中心，向生活家电的智能化延伸。我之前曾表达，小米的竞争对手不是苹果和三星，而是传统消费电子领域的企业。三、竞争对手小米的竞争对手是华为。华为与小米看中的是同一个市场，华为要进入顾客消费领域，也是来抢传统企业的奶酪！而且，二者都是从低端市场的年轻人起步，都
