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1、谨呈无锡天安曼哈顿- 项目营销诊断及对应策略报告,我司这轮汇报主要基于市场环境，针对天安曼哈顿近期所面临的困境进行一次全方位的扫描及诊断，以专业的态度提出我司的建议！,开篇语：,天安曼哈顿目前所面临的困境：,天安曼哈顿2010年7月推盘174套，目前为止成交41套，成交率23%，月均去化2套； 近九个月成交2套，去化速率降至0.25套， 整盘价格整盘价格维持在12000-13000元/，12年1月附赠精装修，但成交无明显好转；,近九个月去化2套，成交惨淡！,附赠装修后并无逆转,数据源自：金丰易居佑威联合系统,啄木鸟精神 寻找根源问题,市场环境 区位配套 单价面积 产品力表现 销售模式 营销推广
2、 销售实力,层层梳理,市场环境,步步剖析，透过实质看本质,第步,【大平层市场量价分析】,数据源自：金丰易居佑威联合系统,一季度320套,二季度290套,三季度180套,四季度411套,一季度240套,除11年第四季度由于绿城香樟降价跑量176套以外，无锡大平层市场近一年去化每季度基本稳定在200-300套之间，均价在9000-11000元/ 波动，其中180-200去化表现最好；,中观市场：,单从调控后市场表现，近一年多无锡大平层市场未显现出成交大幅回落趋势，市场成交量相对稳定，价格虽有波动，但基本处于一个区间内，中观市场没有明显恶化迹象；,从中观市场观察，本案无理由滞销,区位配套,步步剖析，
3、透过实质看本质,第步,华润悦府,西水东,九龙仓玺园,天安曼哈顿,绿城蠡湖香樟园,万科金域蓝湾,【周边在售大平层分布】,蠡湖板块,市中心板块,行车2分钟,金城路板块,湖滨路板块,从区位上表现，目前价值最高为市中心板块，蠡湖板块未来价值较高，本案由于距离市中心与蠡湖板块较近，受两边辐射，区位认可度较高；金城路板块是周边在售大平层个案区位价值最差个案；,行车4分钟,从配套上来说，绿城及九龙仓玺园距离周边配套行车有一定距离，且部分配套处于规划中，相对较弱； 本案及市中心板块个案周边配套成熟；,【周边在售大平层配套】,区位配套：,项目所属区位，周边虽无重大规划，但距传统市中心及未来金融中心较近，板块接受
4、度较高；配套上相对于绿城香樟及九龙仓玺园来说成熟，并不存在区域陌生配套不成熟板块价值低等因素；,从区域价值观察，本案也无理由滞销,单价面积,步步剖析，透过实质看本质,第步,【无锡在售大平层项目价格】,数据源自：金丰易居佑威联合系统,目前在售个案，成交均价主力在11000-14000元/ （包括装修），绿城和华润在原先报价高的基础上分别在装修上将产品档次调低，目前以市场主流价格入市； 推售主力面积为180-280之间；,【无锡在售大平层项目各面积段去化供应情况】,数据源自：金丰易居佑威联合系统,价格户型：,目前在售个案主力均价在11000-14000元/，除西水东和绿城以外均带3000元/装修，
5、本案折后均价12500元/并未跳脱价格箱体； 户型面积上以180-280为主，本案在售户型属于主流在售户型范围内； 成交上，最近大幅降价的绿城及华润月均成交20、33套表现良好，万科及九龙仓稳定在5、6套，西水东由于毛坯单价较高，目前与本案去化最差；,价格及面积并未背离市场,成交远低于市场正常速度,项目价格合理，面积与主流市场一致,产品力表现,步步剖析，透过实质看本质,第步,绿城香樟 现代 单体式玻璃幕墙，成本2000元/ ,西水东 现代 真石漆,九龙仓玺园 新古典 真石漆,天安曼哈顿 新古典 真石漆,华润悦府 法式 全石材干挂,【立面】,立面上绿城香樟园以高成本的单体式玻璃幕墙和华润悦府全石
6、材干挂法式建筑风格跳脱市场；,【景观】,绿城香樟园 法式景观轴，仪式感,华润悦府 法式景观轴，仪式感,天安曼哈顿 法式景观轴，仪式感,九龙仓玺园 宅间景观 组团绿化,西水东 宅间景观 组团绿化,景观上，绿城及华润以法式景观轴配合具有仪式感的绿化布景跳脱市场； 本案与九龙仓皆以宅间大间距为表现，本案景观已整体呈现，内部湖泊给整体景观带来灵动感；,【户型】,户型上在主客卧都做到全套房，由于过分追求功能性，在尺度上均做得相对保守；基本处于一个平台；,华润悦府,西水东,天安曼哈顿,【装修】,装修报价上均是3000元/，风格上本案与竞争个案区别较大； 配置上本案与绿城香樟、华润悦府都选择国际一线品牌配置
7、，九龙仓玺园则基本为国内主流品牌；,产品力表现：,从产品表现上观察，绿城香樟及华润悦府从立面、景观上完全跳脱，本案与九龙仓、万科处于相同水平线，高于西水东；,项目产品力面对竞争个案并无太大劣势,经过市场、区位、价格面积、产品梳理，我们未找到项目滞销的原因,但从实地暗访中我们发现了如下几个关键问题：,1、产品定位模糊 2、样板房展示效果过于内敛 3、销售模式单一，传统坐销 4、推广活动及企划包装调性与豪宅不符 5、现场销售及服务不专业,产品定位,层层解码,第层,产品定位问题：,本案目前出售房源分260毛坯房源及188精装修房源，报价相同；,针对豪宅客户，在社会上基本处于主导事物阶层，却在本案产品
8、选择上没有主导性，想买毛坯的客户基本丧失； 针对项目，产品定位不具备统一性，销售说辞及推广主题没有针对性，本案产品定位模糊，造成价格策略矛盾；,所以在下一步项目问题梳理之前必须明确本案的产品定位方向,产品定位明确：,方案一：188及260户型楼栋都做装修房，报价之间不相差1000元/； 方案二：188户型做装修推售，260户型毛坯暂时不推售； 方案三：188户型装修，260户型毛坯同时推售，但必须有2000元/以上价差；,基于项目实际情况，降价可能性较低，同时应当保证客户选择性，本案应以“方案一”作为产品定位方向；,样板房表现,层层解码,第层,【样板房表现】,天安曼哈顿,内 敛,【样板房表现】
9、,绿城香樟园,奢华,【样板房表现】,华润悦府,大气,【样板房表现】,九龙仓玺园,尊贵,绿城香樟 九龙仓玺园 华润悦府,奢华气质 大气演绎 尊贵表现,天安曼哈顿,低调内敛 中规中矩温馨体验,满足无锡当地高端客户对于豪宅形象感的需求，迎合无锡高端客户现阶段品味，在格调、风格、软装搭配上做足奢华感觉。,装修整体表现过于内敛，带给客户的震撼感不强；硬件品牌上虽有亮点，但装修整体档次感不明显，与无锡目前高端客户需求不符，在对比下容易形成劣势。,样板房表现,客户体验,【样板房表现】,装修交付时间过长给客户造成怀疑,目前项目装修所产生的三个问题：,非整体装修，根据成交订单独立操作,实景样板房不能作为高端客层
10、购买的有效保证,解决方案：,188 样板房改变软装效果，风格上采取新古典、欧式，体现高贵艺术流，以奢华、大气、尊贵为格调； 在成本许可的情况下建议在260 户型内再做一套样板房； 装修房交房时间必须控制在6个月内。,渠道及推广,层层解码,第层,在一个完全竞争的市场 知名开发商的豪宅项目,传统的营销手段,传统的推广方式,X,X,金丰易居=客户+渠道,金丰易居无锡客户会 金丰易居特有渠道,扎根无锡7年,金丰无锡高端客户会 金丰无锡企业大客户渠道 金丰无锡长期合作伙伴,金丰印象剑桥 无锡马山老牌高端别墅 主力总价：200-800万,金丰观湖铂庭 无锡新生代城市高端别墅 主力总价：180-400万,无
11、锡金丰汇会员高端客户471多组； 金丰印象剑桥意向客户名单712组； 金丰观湖铂庭意向客户名单357组；,金丰易居自身客户渠道：,客户会及意向客户共享,最新意向客户共享,直接、有效意向客户1500组,我们拥有：,基于金丰易居业部强大的社会人脉关系，与众多大集团机构具备长远的合作关系，可组织其公司内中高端领导进行楼盘团购行为； 目前金丰易居的常州丰臣国际项目已在进行如下操作。,金丰易居企业大客户渠道：,中高层管理人员团购模式，短时间大订单,银行VIP白金客户,无锡青商会-30-40岁富商,奔驰、宝马4S店车主,金丰易居长期合作机构跨界营销模式：,每个机构每年合作2-3次； 每次组织50-200组
12、高端客户,以上活动均在观湖铂庭进行中。,我们的模式不走寻常路、我们的资源是最大优势：,创造资源优势共享最大化 实现高端物业复合营销,金丰易居 优势 你的选择 我们的信心,产品发布会,营销推广节点,2007.1.18,奠基仪式,2010.7.10,2010.9.6-9.9,亮相无锡奢华生活展,2011.5.15,示范区公开,2011.4.16,欢乐DIY周末亲子活动,2010.7.10,投资理财论坛,开盘,2010.7.15,2011.12,10套优惠房送精装,开盘2个月 成交6套,活动2个月， 成交13套,促销2个月， 成交2套,各销售节 点成交,生活艺术嘉年华,送中央空调和地暖,2011.2
13、.22,2011.8.4,游泳比赛,与新浪合作锡城羽毛球联赛,2011.10.22,活动当月， 成交10套,销售节点,推广节点,工程节点,2011年11月后除送精装外，基本无营销推广活动,产品发布会,售楼中心，活动当天近千人 参加。活动内容包括：名表、 红酒老爷车品鉴、儿童游乐、 现场剪影、彩绘、瑜伽表演， 并安排了冷餐、抽奖等环节。,2会所，00组宾客到场。 红酒酒、饕餮、乐队JAZZ演奏 顶 级红酒、雪茄、八音盒等的赏鉴体验 项目美国HOK建筑师事务所，香港 A&I安道国际，国际级的物管大师世邦 魏理仕均派设计代表前来做项目分析介 绍,推广活动,2010.7.10,2010.9.6-9.9
14、,亮相无锡奢华生活展,2011.5.15,生活艺术嘉年华,2011.4.16,DIY亲子活动,2010.7.10,投资理财论坛,售楼中心举办“关于通货膨胀下的投 资理财论坛“。场邀请了大通证券总 经理朱洪斌先生主讲“关于2011新兴 行业的投资”。活动最后，引导各位 嘉宾参观了天安曼哈顿的售楼处景观，,开盘,2010.7.15,现场活动,外场活动,2011.4.16,游泳比赛,2011.10,羽毛球联赛,推广活动主题亲民，趣味性以及家庭化,企划表现上调性过低，没有凸显本案作为豪宅的核心诉求点，在文字表述上也过于内敛，使客户无法立刻从广告上让项目与无锡一线豪宅形成联系；,企划包装,我们是在卖刚需
15、公寓吗,看看我们的竞争对手在干什么？,2012年3月，九龙仓玺园针对10号楼大平层公寓推售联谊进口宝马俱乐部，邀请宝马VIP俱乐部会员参与“名车豪宅”主题活动；,2012年3月绿城香樟园邀请兰博基尼俱乐部为项目二期预热，共15部豪车参与；,2012年4月底绿城香樟园将举行APPP等名表鉴赏会,我们卖的是豪宅！ 我们接待的客户是无锡富人！ 奢侈品、名表、豪车、名人交流才是他们的兴趣，象征身份的东西才是他们的生活主题！,营销推广以客户为本，主题必须贴近！,时间：贯穿今年整体销售期7个月,贯穿策略：事件营销,目标：为顺利实现正常的市场销售速度,重点：新客户的积累及已购客户的维护,1、销售初期/客户聚
16、集类PR及SP活动，扩张知名度及影响力,2、持续销售/圈层类客户活动，把准脉搏,3、销售为期/客户维护类活动，促成最终去化,有效的活动组织,人物系列活动之跨界圈层,色彩，与羽西共艺术,羽西携其设计师共同参观样板房，并与业主交流家装心得， 分享家装色彩搭配，为业主们在家装中遇到的问题指点迷津,贯穿策略：事件营销,有效的活动组织,胡润百富-英国顶尖学校榜单发布酒会,财富对话系列活动之跨界圈层,与客户层身份相符的高阶层活动的嫁接， 通过此提供客户最适时的信息，并树立了项目高端形象,贯穿策略：事件营销,有效的活动组织,社区活动：VIP沙龙活动、个性派对等丰富活动线， 最终形成客户主导活动，同时导入新客户。,世爵跑车试驾,汽车系列活动之客户维系,贯穿策略：事件营销,有效的活动组织,
