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1、1,.,【中铁元湾】2012年度营销总纲策略补充,2019/4/20,谨呈：厦门市中铁源昌置业有限公司,2,2011市场回顾及2012市场预判,1,Content 内容提要,3,2,2,项目整体推售策略,外拓案例借鉴,2012年度项目目标推导,4,推广渠道分析,5,2011年全国房地产市场增速放缓,3,数据来源：国家统计局，世联平台,宏观市场2011回顾,从全国来看，前11个月住宅商品房销售面积同比上升7.5%，销售均价同比上升5.8%，整体呈上涨态势,4,数据来源：国家统计局，世联平台,从土地市场来看，全国土地成交面积仍然呈上升态势,5,随着调控的深化，世联购房者信心指数持续下降，第四季度下
2、挫2.4,6,购房者对当前房价的不满程度再创新高，买卖双方矛盾激化,2011年四季度，高达83.4%的购房者人物当前房价不能接受，创下2011调控年新高；不满程度先降后升，反映出购房者对四季度房价下跌期望过高，而开发商实际降价行为偏少，致使双方关于房价问题的矛盾进一步激化,7,过去存货规模驱动利润的模式面临改变，市场转向导致行业去库存期到来,8,现金与存货管理的重要性飚升：下半年开始出现降价楼盘，数量逐步增加，降价幅度不断增加,9,2012，中央定调：稳增长、调结构、保民生、促稳定,10,宏观市场2012年预判,房地产调控导致内需萎缩，国内经济增速回落，2012年仍不乐观,11,2012年，土
3、地财政依赖程度决定地方政府调控打折程度,12,信贷：定向宽松成2012年信贷方向,13,2012年，行业大量债务将密集到期,大量资金流入房地产行业，其形成的债务将于2012年陆续密集到期，这势必考验房地产开发商的短期偿付能力。在市场仍未得到实质性的回暖之际，开发商将采取降价出售回笼资金的收缩策略，从而带来市场价格下跌加剧,14,开发商偿付能力面临巨大考验：行业去库存加速，降价更明显,15,从不同城市来看，东部一线城市购房者期望降价幅度最大，而西部二线和中西部三线城市购房者期望降价幅度相对较小,16,多次置业者、投资保值者的期望最低降幅最容易达到，但作为未来购房主力军的首次置业者对房价降幅要求较
4、高,17,决定2012年房地产市场走势的四大关键要素,18,黎明前的黑暗，市场即将进入全面降价阶段,19,市场量价走势：2012年上半年市场量价走势模拟，,20,厦门近年整体固定资产投资呈现稳步增长的趋势，2011年1-11月房地产开发投资完成406.96亿元，增长13.1%,从厦门05年至今固定资产投资及房地产开发投资情况来看，近年整体固定资产投资呈现稳步增长的趋势，其中房地产开发投资除了在2008、09年小幅回落之外，其他年份都呈现上升趋势。 2011年1-11月厦门市完成城镇固定资产投资1026亿元，增长30.1%，其中房地产开发投资完成406.96亿元，增长13.1%。,21,厦门市场
5、2011年回顾,2011年1-11月商品房新开工面积981.59万平方米，增长63.5%，当年新开工面积超过10万平方米的有37个项目,05-07年新开面积呈增长趋势，08-09年呈负增长趋势，在随后的20102年，全年新增开工面积环比上升增幅达到了216%； 2011年1-11月商品房新开工面积981.59万平方米，增长63.5%，当年新开工面积超过10万平方米的有杏林湾商务运营中心、禹州尊海、中航城、闽南古镇、金帝-中洲滨海城、中铁元湾、海尚国际、西亭安置房、水晶湖郡、海德公园、翔城国际等37个项目,22,2011年，厦门全市经济由年初的较快增长趋于稳定转变，下半年经济增速呈现明显回落,2
6、3,宏观经济总结：2011年，厦门全市经济由年初的较快增长趋于稳定转变，下半年经济增速呈现明显回落，主要原因：一是国家银根紧缩，房地产调控等政策效应逐步显现；二是国内通货膨胀压力和国际经济形势等没有根本好转。而CPI、PPI的增幅放缓，通货膨胀的压力得到缓解。而在刚结束的中央经济会议确定了2012年中国宏观经济“稳中求进”的发展基调，再“稳增长”的目标下，明年货币政策会适度宽松的微调。,2011年厦门全市总成交住宅248.05万平，其中集美区成交最多，共成交71.89万平，湖里区位居第二，共成交43.68万平,2011年厦门全市总成交住宅248.05万平，其中集美区成交最多，共成交71.89万
7、平，占全市住宅成交总量的28.9%；湖里区位居第二，共成交43.68万平，占全市住宅成交总量的17.6%；其次为同安区，思明区总成交35.55万平,24,2011年厦门市场“供求相对平衡”，成交量和供应量9月份达到最高值,25,2011年成交量呈波浪线趋势，全年成交面积248.05万平，环比上升11.15%。全年商品住宅成交均价13795元/平，环比上升18.18%,6、7月份岛内多个高端项目开盘销售，密集成交，显著拉升了整体成交均价，从而使全年均价在6、7月份达到一个相对高点,26,截止2011-12月，厦门新建商品住宅库存面积339.58万平，总存量达到近年来的最高点,截止2011-12月
8、，厦门新建商品住宅库存面积339.58万平，总存量达到近年来的最高点。 未来几个月住宅存量将会进一步攀升，去化压力也将持续增加； 存量市场特点：1、商品住宅存量将继续增加；2、预计明年上半年存量有望再创新高；,27,受限购限贷影响，2011年客户情况有了较大的变化，商品住宅的购房客群转变较大，全年转为以厦门本地客户为主,客户总结：受限购限贷影响，2011年客户情况有了较大的变化，商品住宅的购房客群转变较大，全年转为以厦门本地客户为主，同时，工作生活在鹭岛的异地人即新厦门人的客群占比也在不断增加；异地投资客群已慢慢淡出厦门楼市。外地（省外和境外）客群在厦置业热情明显下降。6-8月商品住宅外地客户
9、中的福建省内客户占比大幅上升，主要是该段时间内，岛内豪宅项目如鑫塔水尚、世茂湖滨首府、宝墅湾等高端项目的开盘销售，吸引了福建省内其他地方的有资金实力的客户购买。,28,全市排名前十楼盘总成交8062套，占全市总成交量的37.8%，主要集中集美和海沧,全市排名前十楼盘总成交8062套，占全市总成交量的37.8%； 前十楼盘，主要集中集美区和海沧区，集美区有5个楼盘，海沧区有2个楼盘；,29,2011年10月厦门市场降价从小幅促销到直接全面降价，由岛外向岛内蔓延，少数豪宅线下释放降价信息推动销售,厦门降价楼盘有以下几个特点：1、从降价楼盘的产品上分析，以首置型和改善型产品居多；2、从降价楼盘所处的
10、区域来看，岛外楼盘在推出数量上占据明显优势；3、从各楼盘现场的情况来看，购房者对降价的反应还是相当敏感；4、从消费者心态上分析，目前多数消费者以观望为主，对房价下行预期较大,30,2011年全市主要在售共65个项目，总的存量252万平，2012年全市加推及新增项目预计有49个，2012年预计推出面积约332万平,2011年全市六区主要在售共65个项目，总的存量面积在252万平； 2012年全市加推及新增项目预计有49个，其中在2012年预计推出的面积约332万平,31,32,2011市场回顾及2012市场预判,1,Content 内容提要,3,32,2,项目整体推售策略,外拓案例借鉴,2012
11、年度项目目标推导,4,推广渠道分析,5,08-11年，厦门岛内成交均价逐步上升，11年度成交均价上升幅度较大，10年岛内成交均价近1.7万/，11年攀升至2.2万/,2008年至10年，厦门岛内住宅成交均价正逐步上升，2010年成交均价近1.7万/，11年度攀升至2.2万/； 从2008年至2011年上半年季度成交套数及均价分析得出，08年至09年成交均价变动较大，09年第4季度至10年年末，成交均价上升趋势放缓，11年第2季度成交均价陡升至2.2万/，3、4季度攀升至2.3万/； 09年第4季度至2011年，岛内市场成交套数走势平缓，变化幅度较小，季均保持1300-1500套的成交量,33,
12、2008-2011上半年厦门市岛内各季度成交套数及均价,2008-2011年厦门市岛内成交套数及均价走势,二级市场,09第4季度-11年，厦门岛内住宅成交量，幅度变动较平缓，且各季度成交面积均值达20万，11年岛内住宅成交总额近180亿,从2008年至2011年季度成交面积及总金额图示中，分析得出，08年至09年季度成交面积变动较大，09年第4季度至11年上半年，季度成交面积趋平，变化幅度平缓，期间，各季度成交面积均值达20万； 08年由于受政策因素影响，岛内市场全年成交金额达73.9亿元，09年房地产市场活跃，岛内住宅整体成交总额达217亿元，创高峰；10年房地产市场再次受政府调控，使得10
13、年岛内住宅成交总额为近140亿元，各季度成交金额波动幅度较小，各季度成交金额达35亿元；11年岛内住宅均价上升，成交总额近180亿元；,34,2008-2011上半年厦门市岛内各季度成交面积及总金额,2008-2011年厦门市岛内成交面积及总金额,二级市场,31,2010年厦门市场总价500-1000万/套共成交258套，总价1000万/套以上共成交23套，全市500万以上产品销售总额近18亿,2010年厦门市场成交500万以上楼盘主要以岛内为主，其次为岛外独栋别墅；全年成交总金额为15.16亿； 成交总价1000万以上的别墅产品达8套，高层占15套；全年成交总金额为2.9亿； 成交总价500
14、-1000万/套产品中别墅占35套，高层产品占223套；,35,2010年市场背景分析,2010年度产品总价500-1000万/套单个楼盘去化速度：云顶至尊104套，其次为万科湖心岛31套；2010年度总销额云顶至尊7.38亿，万科湖心岛2.45亿；,36,36,2011年度岛内高端楼盘销售额前茅：建发半山御景17亿、国贸天琴湾16亿，主要依托两大品牌老客户资源，借势10月份之前的市场环境,2011年市场背景分析,37,37,以上数据统计为厦门在售高层高端住宅项目，截止12-31厦门网上房地产备案数据,2011年厦门在售高端项目（含精装）总价500-1000万共计549套，1000万以上111
15、套,2011年市场背景分析,38,2011年度（按毛坯计）总价500-1000万/套共去化近397套，1000万/套以上共计近83套,2011年厦门市场总价1000万以上产品中，别墅产品达56套，其中高层产品占27套； 2011年厦门市场成交1000万以上产品基本上为岛内产品，同时以别墅产品为主； 2011年度产品总价500-1000万/套单个楼盘去化速度：世茂湖滨首府89套，其次为国贸天琴湾73套、万科湖心岛58套；,39,2011年市场背景分析,10-11年度总价500-1000万产品单盘年去化速度最高为90-100套；总价1000万以上高层产品去化低于30套/年；高层500万以上单盘年销
16、额最高为6-7亿,正常市场环境下，单盘总价500-1000万产品年去化速度最高为90-100套；1000万以上高层产品年去化速度低于30套/年；,40,厦门市场小结,2010年高端市场去化情况： 2010年厦门市场总价500-1000万/套共成交258套，其中高层占223套；总价1000万/套以上共成交23套，其中高层达15套； 2010年度产品总价500-1000万/套单个楼盘去化速度：云顶至尊104套，其次为万科湖心岛46套；总价500万以上单盘去化速度最高：云顶至尊108套；2010年度总销额云顶至尊7.38亿，万科湖心岛2.45亿； 2011年高端市场去化情况： 2011年度（按毛坯计）总价500-1000万/套共去化近397套，其中高层占364套；1000万/套以上共计近83套，其中高层占27套； 2011年度产品总价500-1000万/套单个楼盘去化速度：世茂湖滨首府89套，其次为国贸天琴湾73套、万科湖心岛58套； 2011年度总销额国贸天琴湾16.4亿（500万以上产品总销额约11亿，其中高层产品约6亿），世茂湖滨首府14.
