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1、第十一章 市场竞争战略的选择,“日本汽车以集团式的方式進入市场他們测量、拍照、绘图、纪录一切他們可以纪录的事情。他們提出的问题总是精确的切中要点。他們令人惊讶的打开美国市场” David Halberstam,知己知彼，百战不殆！ 孙子兵法,科特勒论营销： 忽略了竞争者的公司往往成为业绩差的公司；拷贝竞争者的公司往往是一般的公司；而获胜的公司往往在引导着它们的竞争者。,诱使你的竞争者不要投入在那些你想要投入的产品、市场和服务这是策略的基本原则。 Bruce Henderson， BCG创始人,本章主要内容 第一节 竞争者分析 第二节 基本竞争战略 第三节 市场地位与竞争战略,第一节 竞争者分析
2、,一、识别竞争者 1、产业竞争观念 2、市场竞争观念,产品导向,需要导向,顾客导向,二、判定竞争者的战略和目标,（一）判定竞争者的目标 （二）判定竞争者的战略 （三）竞争者的优势及劣势,三、判断竞争者的市场反应,从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者,强竞争者与弱竞争者,近竞争者与远竞争者,“好”竞争者与“坏”竞争者,可供攻击和回避的竞争者的类型,四、确定攻击对象和回避对象,第二节 基本竞争战略,成本领先战略 差异化战略 目标聚集战略,成本领先战略,成本领先战略主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或低于行业平均水平的成本提供产品和服务，来获得较高的
3、利润和较大的市场份额。,适用条件,产品市场需求具有较高的价格弹性 产生差异化的途径很少 价格构成市场竞争的主要因素 购买转换成本较低,成本领先战略的实现途径,实现规模经济 做好供应商营销 塑造成本企业文化 生产技术创新,差异化战略,指企业就消费者广泛重视的某些方面在行业内独树一帜，使企业产品、服务或形象与众不同，以一种独特的定位满足客户的需求。,差异化战略的实现途径,产品差异化：形式、特色、性能质量、耐用性、可维修性、风格、设计等。 服务差异化：订货、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修保养、多种服务等。 人员差异化：礼貌、沟通、反应迅速等。 营销渠道差异化 形象差异化,目标聚焦战略,指企业在
4、详细分析外部环境和内部条件的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内的一种或一组细分市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式服务，赢得竞争优势。,目标聚焦战略两种形式,成本聚焦战略 差异化聚焦战略,第三节 市场地位与竞争战略,市场占有率划分法 市场领导者（market leader） 市场挑战者（market challenger） 市场跟随者（market follower） 市场补缺者（market nicher）,市场挑战者,指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。,为挑战而生,市场跟随者,
5、指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。,平平淡淡才是真,市场补缺者,市场补缺者：专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司 不以利小而不为,假设的市场结构,40%,30%,20%,10%,市场主导者,市场挑战者,市场追随者,市场利基者,一、 市场主导者战略,扩大市场总需求 保护现有市场份额 扩大市场份额,一、扩大市场总需求,（一）开发新用户 1、转变未使用者 2、进入新的细分市场 3、地理扩展,（二）寻找新用途 （三）增加使用量 1、提高使用频率 2、增加每次使用量 3、增加使用场合和机会 4、有计划废弃,阵地防御,指围绕企业目前
6、的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。,侧翼防御,指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻击地。,以攻为守,指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。（先发制人）,反击防御,指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。 正面反击：与对手采取相同的措施。 攻击侧翼：选择对手的薄弱环节加以攻击。 钳形攻势：同时实施正面攻击和侧翼攻击。 退却反击 围魏救赵,机动防御,指市场领导者不仅要固守现有的产
7、品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。 市场拓宽 市场多元化,收缩防御,指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。,防御战略,进 攻 者,（3）以攻为守 （4）反击防御,防御者,（1） 阵地 防御,（2）侧翼防御,（5）机动防御,（6）收缩防御,三、扩大市场份额,经营成本 营销组合 反垄断法,50%,100%,75%,0,25%,理想的市场份额,市场份额,盈利能力,凡是在市场份额方面的得益的公司，均在以下三个领域内胜过竞争对手。 新产品活动 相对的产品质量 营销费用 巴泽尔和威尔塞默,二、 市场挑战者战略,一、确定战略目标与竞争对手 攻击市场领导
8、者 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司,2、选择进攻战略密集原则 正面进攻 侧翼进攻：“以弱胜强”原则 包围进攻：多个领域同时发动进攻 迂回进攻：最间接的进攻战略。绕过敌方并攻击容易进入的市场。 游击进攻：对对手不同领域进行小的、断断续续的功绩。,迂回进攻的三种方法,1、多样化地经营无关联产品 2、进入新的地区市场以求多样化发展 3、引入新技术以取代现有产品,防守者,（1）正面进攻,进攻战略,进 攻 者,（3）包围进攻,（5）游击进攻,（3）侧翼进攻,（4）迂回进攻,三、 市场跟随者战略,（一）紧密跟随 （二）距离跟随 （三）选择跟随,四、市场补缺者
9、战略,最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化,产品或产品线专业化 产品特色专业化 客户定单专业化 质量价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化,拓展知识 孙子兵法与营销战略,近年来，很多管理学学者发现企业竞争与战争有很多相似的地方，他们已经将孙子兵法的理念应用于管理运作上。美国营销大师菲利浦科特勒也曾在其营销管理一书中，探讨了兵法在营销中的应用。 我们从孙子兵法这本超凡的中国古籍中，归纳出一些策略营销的智慧。下表列出了进行营销策略规划时的各步骤及相关的孙子兵法原则。,步骤一 形势分析, 多算原则 “夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜
10、，少算不胜，而况于无算乎。”（计篇） 比较原则 “知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”（谋攻篇） “知地知天，胜乃可全。”（地形篇） 形势分析的主要目的是收集和提供充足而合适的资料，以便营销人员能订立企业的未来营销目标和制定达成这个目标的营销策略。形势分析应包括三部分：市场分析（知地知天），竞争者分析及自我分析（知己知彼）。,步骤二 订立营销目标, 慎战原则 “兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”（计篇） 根据形势分析，营销人员需要为企业未来一年、三年或五年订立营销目标。通常，一个企业可同时有多个目标，例如增加销售额、市场占有率及盈利等。孙子兵
11、法指出营销战的目的虽然在于增加企业的利润（非利不动），但同时亦引用“慎战原则”，指出营销战的成败对企业的重要性。,步骤三 制定营销策略 兵力原则 “故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。”（谋攻篇 集中原则 “我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，则我众而敌寡，能以众击寡者，则吾之所与战者约矣。”（虚实篇） 攻守原则 “不可胜者，守也。可胜者，攻也。守则不足，攻则有余。善守者，藏于九地之下；善攻者，动于九天之上，故能自保而全胜也。”（形篇） 主动原则 “凡先处战地而待敌者佚，后处战而趋战者劳；故善战者，致人而不致于人。”（虚实篇）, 速战原则 “兵闻拙速
12、，未睹巧之久也。”（作战篇） 奇兵原则 “凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”（势篇） “攻其无备，出其不意。”（计篇） 哈佛大学教授迈克尔波特在其竞争优势一书中，曾经指出企业可以通过以下策略来建立竞争优势：差异化、低成本、集中策略。相对波特，孙子兵法提出一个更广泛的架构以建立竞争优势，包括集中实力、以众欺寡、攻守有序、主动出击、速战速决和攻其不备。,步骤四 策略评估, 计谋原则 “上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”（谋攻篇） 面对不同的营销策略，营销管理人员在决策时要有所取舍。孙子兵法指出最佳的策略就是以最小投入达到最大利益的策略，故上兵伐谋，不战而屈人之兵
13、，善者之善也。,步骤五 策略执行, 领导原则 “将军之事，静以幽，正以治。”（九地篇） “令之以文，齐之以武，是谓必取。”（行军篇） 同心原则 “上下同欲者胜。”（谋攻篇） 权变原则 “水因地而制流，兵因敌而制胜，故兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。”（虚实篇） 孙子兵法指出，成功的策略执行有赖以下三个重要因素：冷静公正的营销主管、上下一心的企业员工和随机应变的执行机制。,步骤六 策略控制, 保密原则 “必索敌人之间来间我者。”（用间篇） “间事未发而先闻者，间与所告者皆死。”（用间篇） 资讯原则 “先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可验于度；必取于人，知敌之情者也。”（用间篇） 孙子兵法指出，策略控制的成效依赖于企业是否掌握市场的变化及顾客与竞争者的反应、企业是否能保密策略的详情。,复习题,如何识别竞争者？ 简述市场领导者战略。 简述市场挑战者的进攻战略。 什么是市场跟随者？它具有什么特点？ 什么是市场利基者？它怎样进行专业化营销？,本章结束 谢谢！,
