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1、津房置业檀珑湾项目2010年 营销推广执行方案（汇报版）,思源经纪(烟台) 二零一零年三月,谨呈烟台津房置业,项目营销策略,项目营销目标,一期营销部署,一期销售策略,营销费用预算,2,项目卖点提炼,2010营销推广执行方案框架,项目推广思路,3,项目品牌： 力求将檀珑湾品质楼盘形象树立起来，成为大烟台东部滨海的标杆地产项目！ 企业品牌： 作为深津房进入烟台的首个项目，不仅仅承载着销售任务，更重要的是树立天房集团的影响力及美誉度，使项目在烟台不仅“叫座”还要“叫好”！,品牌目标,|营销推广策略|品牌目标,4,通过差异化的价格策略的制定，确立项目在同等区位下的竞争优势之一，形成良好市场区隔，并辅同
2、项目的其他优势形成项目的核心竞争力，并在一期推广的过程实现以下的价格目标：,价格目标,开盘均价在4300元/以上！ 一期整体均价在4500元/以上！,|营销推广策略|价格目标,5,开盘两个月实现半数以上销售 2010年实现1亿销售额！,销售目标,|营销推广策略|销售目标,6,形象展示，分现场包装和外部包装两部分。项目的现场包装实际上是项目对未来生活的一种提前展示，因此必须征服理性消费者的唯一方法是：提前准兑现承诺。,形象先行,户外包装,工地围挡,接待中心,景观示范区,样板间,现场看示范区、看房通道、样板间生活情景营造，现场打动客户,|营销推广策略,7,行销与做销相结合,市区及牟平区各大商圈集中
3、地及人流相对集中区域设展点； 看房班车配合，去现场就有礼品赠送，吸引客户现场到访。 摆放项目小沙盘； 播放项目宣传片； 派发项目宣传资料。,与媒体联合、挖掘周边企业或团购性资源，促进项目快速 消化，制造市场影响力。 利用周末在商业区人群聚集地举行商场巡展、路演等活动；,|营销推广策略,开拓外埠市场,外地富裕内陆城市的巡展、推介； 招远、龙口、东营、济南、太原、唐山、沈阳等地针对企业商会、协会会员进行项目巡展及推介。（例：世贸海湾一号，去烟台招远市举行项目推介） 优选内陆城市设置分销点，组织团购，集中带看； 团购成交客户，可报销往返路费 与全国性网络媒体合作，（搜房网、山房网等）共享客户资源，组
4、织团购； 参展目标城市房展会； 不定期举行的沿海城市项目展销会等。 思源北京房屋公园系统：针对北京的度假、投资需求客户； 思源其他区域分公司的全员营销。,|营销推广策略,9,与艺术嫁接，通过频繁的活动将客户吸引到现场，增加现场人气提高客户满意度。,跨界营销,檀珑湾养马岛规划摄影展 檀珑湾养马岛高尔夫体验 檀珑湾驾名车 赏海岛 观园林 檀珑湾滨海艺术生活体验活动 檀珑湾 。,|营销推广策略,Art Deco: 20世纪最激动人心的装饰风格 Art Deco关键词： 包容/艺术/装饰/创新,纽约克莱斯勒大厦闪闪发光的不锈钢尖顶成为ARTDECO的象征,|营销推广策略 |卖点提炼,ART-DECO在
5、上海,上海在20世纪20年代初到30年代出现了建筑业极度繁荣时期，而Art Deco正是占据这一时期建筑高潮的主导地位。 目前上海作为世界上现存ART DECO建筑总量第二位的城市(仅次于纽约)，已经成为世界ART DECO建筑的“圣地”之一 。,老锦江饭店,沙逊大厦,|营销推广策略 |卖点提炼,国际饭店,国际饭店又名四行储蓄会大楼、派克饭店，高22层，在很长一段时间里一直是上海最高的建筑物。从15层以上层层收缩呈阶梯状，强调垂直线条的高耸感，它被人为“几乎是20世纪30年代典型的美国装饰艺术派风格的高层摩天楼在中国的翻版”。,锦江饭店,锦江饭店高18层，其外形仍然采用突出中部主体，两侧逐步跌
6、落的阶梯状造型手法，建筑正立面中央及两端用竖向窗带进行组织，强调高度的垂直感，其余部分的窗间墙则处理成水平横线条，只在入口、檐部等重点部位进行细部装饰，装饰主体为几何型图案。 从锦江饭店的设计中可以看出古典因素的影响逐步减弱，而来自国际式的影响则不断增强了。具体表现为装饰减少，区域简洁，以及水平窗带的运用。,上海12个ART DECO建筑经典,|营销推广策略 |卖点提炼,上海大厦,上海大厦建成之时为上海建筑面积最大的高层建筑。平面呈X型，中央部分最高，两侧逐步跌落，具有典型的折线形ART DECO特点。外立面比较简洁、现代，只在入口处和顶部有卷蜗状几何化装饰。大面积的墙面不做附加装饰，仅通过变
7、化面砖砌法略作处理。,衡山宾馆,衡山宾馆高16层，中央部分最高，逐渐向两侧层次跌落，几乎没有任何附加的装饰，中央部分及侧立面中部均以垂直线条为主，立面主要是水平向的窗户及深色调的窗间墙形成的窗带与垂直线条形成对比。,上海12个ART DECO建筑经典,国泰电影院,国泰电影院面向街口转角处，采用阶梯状层层跌落的造型处理，主入口顶端的高出部分上标有影院名称。贯通上下的竖向长条窗与褐色面砖的墙相间，强调竖向线条，与美国同时代的某电影院造型如出一辙。,百乐门舞厅,百乐门舞厅最引人注目的地方是转角处顶部有一座高高耸立的圆柱形玻璃灯塔，共分四节，层层收缩，在夜晚大放光芒，成为老上海一道独特的风景线。在立面
8、上也有条条垂直的霓虹灯饰带，夜里形成一条条的光带，与灯塔相呼应。整座建筑宛如一座光的殿堂。,上海12个ART DECO建筑经典,|营销推广策略 |卖点提炼,和平饭店,淮海公寓,福州大楼,东湖宾馆,上海12个ART DECO建筑经典,淮海大楼,新城饭店,|营销推广策略 |卖点提炼,远鉴城市价值,大师级的前瞻眼光，新都市会客厅，掌握城市未来发展50年的新贵栖所。,城市向东，生活向东，大烟台展东拓之势！ 烟台东部滨海新城，以休闲度假为先导，以移动信息产业为主导，以新兴制造业为支撑的，集河、海、山、城于一体的21世纪国际滨海新城，形成了烟台乃至胶东半岛新的会客厅！,关于项目的核心卖点，从区位、环境、风
9、格、设计师、品牌五种角度剖析。,|营销推广策略 |卖点提炼,畅享原生态生活,一湾一岛一林，原生态居所，畅享365天滨海假期生活。,百亩黑松林，万米金沙滩；一隅浅水湾，一揽养马岛 这正是檀珑湾成就的滨海世外桃源的胜景，度假、养生、休闲、会友距离自然更近，距离心的距离更近。,牟平养马岛及前海控制性规划,门户全景(白天),住宅及VIP商务别墅规划,|营销推广策略 |卖点提炼,Art Deco，一种装饰艺术风格，强调建筑物的高耸、挺拔，更彰显出不断超越的人文精神和力量，也表达了高端阶层一直在追求的高贵感。,感受Art Deco永恒之美,大师级的深入思考，湾岛林与ART-DECO在超越经典之上永恒。,|
10、营销推广策略 |卖点提炼,品瞻艺术巨匠的手笔,建筑及景观设计单位HZS为一所集规划、建筑与景观设计实力于一体的综合性美国设计公司。 代表项目：广州星河湾、鲁能领秀城、三亚亚龙湾、大连亿达蓝湾、番禺星河湾、北京星河湾、重庆龙湖香樟林别墅和香港迪斯尼酒店等诸多代表项目。,大师级的精心雕琢，豪张思，构筑在星河湾标准之上。,|营销推广策略 |卖点提炼,倾注实力品牌铸就,深圳津房物业发展公司隶属于天房集团是天津市房地产行业首家上市公司，以房地产开发经营为主，为天津市房地产企业二十强、中国房地产企业200强、中国服务业企业500强。,天房集团，30年实力保障，责任地产成就战略发展大局。,天房集团,|营销推
11、广策略 |卖点提炼,整体规划,充分挖掘北侧海景优势，将规划、建筑、空间、景观进行一体化设计，做到户户海景；社区内水景与整体规划相结合，呈盘龙之势。,以灵动水系贯穿，暗藏八卦，聚财纳福，乃风水宝地。,关于项目的细节卖点，点滴细节，一丝不苟的精雕细琢，成就非凡的艺术魅力社区。,|营销推广策略 |卖点提炼,景观园林规划,东西建筑点式布局，旋转5度，做到户户享受远处的海景、林景、岛景；通过小区内开阔的大花园，采用植物、水景、软硬铺装等景观元素的穿插组合，保证了户户景观的均好性。,中心园林为核心，45%高绿化率，户户观景，观海、观林、观岛、观人生！,|营销推广策略 |卖点提炼,户型优势,户型设计充分利用
12、可参与的海与园林，采用北向海景客厅、景观电梯、270度转角飘窗、北向海景浴室等独具匠心的设计方式，令景观能很好的渗透到每家每户，做到户户有景，户户明卫。阳台、飘窗，无处不在的偷面积，创造出独一无二的户型产品！,源于对建筑的专著，产品完美到近乎苛刻，得房率高达85%，多层公摊、高层享受！,|营销推广策略 |卖点提炼,道路规划,规划过程中充分考虑人文关怀，将社区绿地还给老人与孩子 南、北、东设三个入口，环线路网贯穿整个小区，满足交通与消防要求的同时，又很好的实现人车隔离 打造一个安全、安静的社区环境。把！,社区内没有车来车往 人与自然和谐共生！,|营销推广策略 |卖点提炼,建筑的基座部分用以石材作
13、为建筑的外墙饰面，上面搭配采用暖黄色涂料。流畅而锐利的线脚和精致的细部处理、优美的几何造型及简洁的色系，建筑立面大块整洁，给人以强烈的视觉魅力和独特的韵律感，使小区充分彰显大宅风范！,外立面材质优势,精工 典雅 奢华 .东部海岸新天际线,|营销推广策略 |卖点提炼,5分钟的车行配套有马山寨游艇码头、马山寨高尔夫球场、养马岛高尔夫球场、山东国际高尔夫球场、养马岛跑马场、牟平一中、中国农业大学等； 10分钟的车行配套日本佳世客、五星级皇冠假日酒店、国际博览中心、体育公园、国际葡萄酒城等。,休闲配套,畅享国际化奢侈配套，成就巅峰人生！,|营销推广策略 |卖点提炼,生活方式,一个社区，就是一个圈子；在
14、檀珑湾，这个圈子更有品位，它给你创造了一个平台，让你更有机会认识更多的志同道合的朋友；和谐、品味、艺术、欢乐是檀珑湾带给你的一切。,艺术人生，畅想一生！,|营销推广策略 |卖点提炼,在家门口，就可以有更多的便利体验。,物业服务,智能化,建筑配套,社区内配套,被尊重，才是大师级社区的标准。,艺术人生，让建筑也可以有更多智慧。,尊贵人生，才配得上如此的配套。,|营销推广策略 |卖点提炼,关于生活美学,用分册楼书再现檀珑湾磨砺淬炼的过程，帮助客户在感性的观感震撼背后提供理性数据、细节支持，进一步加深认同感。作为项目产品楼书，进行详细渗透。,生活美学第二期 定位为：艺术人生细节手册 石 记檀珑湾石头的
15、选材之旅 园 林檀珑湾树种详解 锦 鲤檀珑湾的水系 规 范详解檀珑湾的建筑与精装修 毫 厘高度概括的所有细节卖点列举 侍 候檀珑湾的物业管理服务 俱 乐会所等配套说明，暗示居于此的每一位业主都是时代英雄 资 本理性的投资分析手册,|营销推广策略 |卖点提炼,项目定位,以“资源+品质”双重优势，打造滨海品质示范型社区,项目形象定位： 坐享奢华，一座值得臻藏的艺术之城！ 项目产品定位： 30万ART-DECO大师级艺术社区 项目slogan: 一湾一岛 大美天成,|营销推广策略 |项目定位,延续对于卓越品质的苛求，对艺术人生的坚持,艺术地产、品质生活 全面开始,选 址,园 林,户 型,建 筑,物
16、管,产 品,生 活,便利生活,优美环境,星级服务,多重享受,营销主题：构筑艺术地产宣言,这一宣言，我们可以把它看作是一次从微小到壮大，从播种到收获的生活变革。它必然经历四个阶段，而这四个阶段也即构成了本项目在营销主线的统领下，对于营销主题层层递进的展开和演绎：,营销主线延伸,播 种 萌 芽 成 长 收 获 ,|营销推广策略 |推广思路,分主题描述： “天房集团倾力巨献 烟台首个30万ART-DECO大师级艺术社区” “从北京星河湾，到烟台檀珑湾，品牌地产，大师级缔造”,第一阶段：主题铺垫,主题：【播种】,“坐享奢华，一座值得臻藏的艺术之城！”,|营销推广策略 |推广思路,分主题描述 【远鉴城市价值】 【畅享原生态环境】 【感受Art Deco永恒之美】 【品瞻艺术巨匠的手笔】 【责任实力品牌铸就】,第二阶段：主题推进,主题：【萌芽】,大师手笔 成
