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1、1,第六章 新产品开发心理与实务,2,1.理解产品生产周期的概念，掌握影响产品生产周期的因素。 2.了解成长期的特点及营销策略。 3.了解新产品的概念、理解并掌握新产品开发策略。 4.了解新产品购买者的类型及购买行为的影响因素。 5.理解品牌的含义及品牌设计的基本原则。 6.掌握包装装潢心理策略。,学习目标,3,产品生命周期不同阶段的策略,新产品开发策略,品牌,包装装潢,第六章 新产品开发心理与实务,4,温故知新,1.什么是社会文化？怎样影响消费者的购买行为？ 2.主文化、亚文化对消费心理有哪些影响？ 3.简述社会阶层因素对消费心理的影响？ 4.什么是参照群体？影响消费者的主要参照群体有哪些？
2、 5.什么是消费流行？消费流行的和种类及方式有几种？ 6.举例说明购物环境因素对消费心理的影响？ 7.情感因素对消费者心理影响有哪些？,5,案例导入：,一个时期，日本松下电器公司的电熨斗滞销，开发部长灵机一动，将十几名家庭妇女请到公司，热情款待，向她们问计。有一位妇女开玩笑地说：“如果你们能够生产出不带电线的电熨斗，我们就欢迎！“一句话，说得开发部长拍案叫绝，立即组织研究、设计。很快，不带电线的充电式电熨斗问世了，备受青睐。 在当今科学技术日新月异，消费者需求变化越来越快，市场竞争日见激烈的情况下，企业要想发展和成长，就必须创新，必须不断的推出新产品，以适应市场的需求。 企业推出的新产品能否取
3、得成功，产品的名称、品牌和包装是否对消费者有足够的吸引力，关键就在于企业能否深入了解消费者的心理特征，使消费者从心理上接受、认可企业的产品。这一章主要讨论新产品开发、推广，以及产品命名、品牌和包装决策与消费心理等内容。,6,6.1.1 产品生命周期概述 6.1.2 产品生命周期各阶段的特点及营销策略,6.1 产品生命周期不同阶段的策略,7,6.1.1 产品生命周期概述 1.产品市场寿命周期曲线图 2.产品生命周期各阶段的特点 3.影响产品生命周期的因素,6.1 产品生命周期不同阶段的策略,8,6.1.1 产品生命周期概述,O A B C 时间 投入期 成长期 成熟期 衰退期,6.1 产品生命周
4、期不同阶段的策略,9,产品生命周期各阶段的特点,6.1.1 产品生命周期概述,10,影响产品生命周期的因素 ： 产品的性质和用途； 科学技术的进步 ； 产品供求关系的变化 ； 产品的价格和质量 ； 政府的政策和干预 。,6.1.1 产品生命周期概述,6.1 产品生命周期不同阶段的策略,11,6.1.2产品生命周期各阶段的特点及营销策略,1.投入期的特点及营销策略 双低策略 低价高促销策略 高价格低促销策略 双高策略,6.1 产品生命周期不同阶段的策略,12,6.1.2产品生命周期各阶段的特点及营销策略,2.成长期的特点及营销策略 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略,6.1 产品生命周期不同
5、阶段的策略,13,6.1.2 产品生命周期各阶段的特点及营销策略,3.成熟期的特点及营销策略 调整市场 调整产品 改进营销组合,6.1 产品生命周期不同阶段的策略,14,6.1.2产品生命周期各阶段的特点及营销策略,4.衰退期的特点及营销策略 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略,6.1 产品生命周期不同阶段的策略,15,6.2.1 新产品的概述 6.2.2 新产品开发策略 6.2.3 新产品购买者的类型及购买 行为的影响因素,6.2 新产品开发策略,16,6.2.1 新产品的概述 1.新产品的概念 是指生产企业研制的具有新功能、新用途、新特点的产品。 全新产品 革新产品 改进产品,6.2
6、新产品开发策略,2.新产品的类型,17,6.2.2 新产品开发策略 领先策略 利用别人优势的开发策略 更新换代策略 系列延伸策略,6.2 新产品开发策略,18,6.2.3 新产品购买者的类型及购买 行为的影响因素 1.购买新产品的消费者类型 不同的消费者对新产品接受的快慢程度会有所 不同。美国学者E.M.罗杰斯根据这一差异，把新产品购买者划分为五种类型：最早购买者、早期购买者、较早购买者、晚期购买者、最晚购买者。,6.2 新产品开发策略,19,6.2.3 新产品购买者的类型及购买 行为的影响因素,2.影响新产品购买行为的心理因素 消费者对新产品的需要 ; 消费者对新产品的感知程度 ; 消费者的
7、个性特征 ; 消费者对新产品的态度 .,6.2 新产品开发策略,20,6.3.1 品牌的含义 6.3.2 品牌设计的基本原则 6.3.3 品牌策略,6.3 品牌,21,案例导入：,多年来，老张在公司的表现受到了大家的赞扬，更得到老总的认可。这不，过年了，老张想向总经理表达一下谢意，他想也没想就直奔超市柜台，买了几盒脑白金，短短的几分钟时间可里将礼品搞定。他认为他的选择是正确的，同时也确实能表达他的心意，把最好的礼物健康送给日夜操劳的总经理。这就是品牌的魅力在消费者心理上所产生的微妙作用。 据调查,目前中国消费者在购买决策过程中更加注重品牌的影响,购买力向名优品牌的特点十分显著,强势品牌的市场综
8、合占有率不断提高.近年来,超过一半的彩电市场集中在长虹、康佳、TCL三大品牌上；近一半的空调市场向春兰、海尔、美的倾斜；六成以上的电冰箱市场由海尔、容声、新飞三大品牌占据；近70%的洗衣机市场被小天鹅、海尔和容事达分享。服装消费中的品牌也很明显。不仅如此，农村消费者也逐渐开始形成注重品牌的消费倾向。据调查显示，长虹、熊猫、康佳、TCL、松下五大国家性家电品牌在农村电视机市场的占有率已达32.2%。 为此，企业应对消费者的品牌消费倾向予以足够重视，应将建立强势品牌提到战略高度，开展全方位的品牌营销，不断提高企业产品的品牌形象，使品牌在消费者心目中享有高知名度和美誉度，成为企业的核心竞争优势和宝贵
9、的无形资产。,22,6.3.1 品牌的含义 1.品牌的概念 是一种名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合，用以识别一个或若干个营销者的产品，并使之与竞争者的产品区别开来。 品牌是品牌名称与标记的总称。 一个品牌的含义可以从以下六个层次来透视：属性、利益、价值、文化、个性、用户。,6.3 品牌,23,6.3.1 品牌的含义 2.品牌的作用 品牌对营销者的作用： 品牌对消费者的作用：,6.3 品牌,24,1.品牌有助于企业促进产品销售，树立企业形象。 2.注册的品牌可以保护企业合法权益。 3.品牌有助于减小价格弹性。 4.品牌有助于扩大产品组合。 5.品牌有利于企业实施市场细分策略。 6.品牌
10、有利于约束企业的不良行为。,品牌对营销者的作用,6.3 品牌,6.3.1 品牌的含义,25,1.品牌便于消费者辨认、识别、选购商品。 2.品牌有利于维护消费者利益。 3.品牌有利于促进产品改良，有益于消费者。,品牌对消费者的作用,6.3 品牌,6.3.1 品牌的含义,26,6.3.2 品牌设计的基本原则 1.简单醒目，便于记忆； 2.品牌设计要个性鲜明，富于特色； 3.品牌设计要具有时代气息，反映社会发展的潮流趋势 ； 4.品牌的设计应与商品本身的性质和特点相协调； 5.符合法律，尊重习俗，避免禁忌。,6.3 品牌,27,品牌化决策图,品牌重新定位决策,6.3 品牌,6.3.3 品牌策略,28
11、,6.4.1 产品的包装与装潢 6.4.2 包装对消费者心理的作用过程 6.4.3 包装的设计要求 6.4.4 包装装潢的心理策略,6.4 包装装潢,29,6.4.1 产品的包装与装潢 1.包装与装潢概述 产品的包装：是指产品的容器或外部包装物。 产品的装潢：是指对产品包装的装饰和美化。 2.包装装潢的作用 保护商品和环境 ； 提高效率； 促进销售； 增加赢利。,6.4 包装装潢,30,6.4.2 包装对消费者心理的作用过程,唤起注意,引起兴趣,启发欲望,导致购买,6.4 包装装潢,31,6.4.3 包装的设计要求,直观性、真实性、艺术性、 安全性、 文化性、准确性、便利性、,6.4 包装装潢,32,6.4.4 包装装潢的心理策略 1.色彩协调搭配的设计策略 2.符合产品性能的设计策略 3.便利消费者的设计包装 4.商品系列化的包装设计策略 5.包装使用策略,6.4 包装装潢,33,包装使用策略 1.类似包装策略 6.更新包装策略 2.等级包装策略 7.性别包装策略 3.配套包装策略 8.附带标示语包装策略 4.双重用途包装策略 9.习惯使用量包装 5.附赠品包装策略 10.错觉包装策略,6.4 包装装潢,6.4.4 包装装潢的心理策略,34,本章主要分析了产品生命周期不同阶段的营销策略；新产品的开发策略；品牌与包装装潢策略。,35,第六章结束,
