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1、,小组成员：周玲 石玉佳 何珊 阮源 王嘉佳 王飞乐 毛梦瑶,1概述,目录,2.市场分析定位,3.推广策略 建议,【题目】,请针对元旦春节，以南美蜂胶为主打产品，为蜂之语提供以“线上炒作”为主，同时配合适量“线下活动”的营销策略，使其能确实地通过该策略获得销售提升，稳固老会员，增加新的消费者，同时提高南美蜂胶在消费者中的认知明度。,环境概述,产品介绍： 南美森林系列产品 蜂之语目前为止最为高端的一项保健产品 原料采自于巴西亚马逊河流域，那是地球上保存最完整、植被种类最丰富的热带雨林之一，当地产的蜂胶品质全球公认,市场分析,被调查者特征： 本次调查针对的群体的年龄分布主要集中在30-60岁。这个
2、年龄段的消费群，已经工作或者工作多年， 有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位，关心自己与身边的人的身体健康。,问卷调查开展地点：留下区超市、蜂之语专卖店、药店、文二路区超市发放份数：200份,60%以上消费者在购买保健品时主要参考“功效”、“成分安全性”、“品牌”三大因素。,70%以上的消费者会购买保健品，本人使用过的占有34%，买给家人使用的占31%,对于价格，38%的消费者对保健品的接受价格以200元以下/月，47%的消费者的价格接受范围为200-400元/月，但是他们也表示，如果东西真是好，愿意付出更多的钱在保健品上。,消费者分析,42%的人选择在药房购买，29%的人
3、选择在超市商场购买，26%的人选择直接去门店，只有少部分的人选择在淘宝等网络途径购买，虽然通过网络途径可以以较低的价格购买到同类保健品，但在品质上却得不到保障。,70%的消费者知道蜂之语，但只有11%的消费者买过蜂之语的产品，从买过蜂之语的消费者眼中，对蜂之语的满意度一般。 而且我们发现，被调查者存在对蜂之语产品概念不清的情况，也许知道，但不一定了解蜂之语的产品，包括南美蜂胶，并且如果考虑到蜂产品，人们更倾向于自家的蜂蜜，就是因为它的天然放心。,消费者分析,竞争对手分析,青春宝,黄金搭档,21金维他,养生堂,青春宝 养生堂,品牌特色突出 消费者细分定位准确 功能定位准确 广告投放数量较大，品牌
4、知名度高 产品包装有特色,“ 青春宝 ”,青春宝定位特色永葆青春。,“ 养生堂 ”,定位：更长久、更健康、更安全、更值得信赖,青春宝也长期做电视、报纸广告， 作为历史悠久的品牌也有很大的知名度。 青春宝还冠名节目拜年剧场，营销线较为成熟。,养生堂龟鳖丸和维生素系列广告播放量高，打响了知名度。,“ 养生堂 ”,公司产品涵盖多种保健功能， 满足不同层次消费者的多种需求。,黄金搭档 21金维他,功能齐全 包装特别 营销成功 价格优势,“ 黄金搭档 ”,“ 21 金维他”,黄金搭档的成功重点是推出礼品概念 推出家庭型保健礼品。,相较其他保健品，价格较低。,黄金搭档和21金维他功能齐全，对消费者吸引力较
5、大,SWOT,南美暖黄金，自然暖人心,(以南美自然为诉求重点，区别于一般保健品宣传的功效，把南美蜂胶好品质天然的特点展现给大众看，同时诉求切合春节期间温暖的氛围，以达到能在春节提高销量的效果。）,推广人群：30-60岁以送礼 和自己 服用为目的的高消费人群,希望在大众心目中基本 树立起 南美蜂胶天然好品质的概念,并在春节期间一定 程度上 提高南美蜂胶的销售量。,推广主题：,推广策略,（电视广告+户外平面广告+广播广告）+ 报刊软文+电梯广告（事件营销）+国企礼券合作活动+专卖店抽红包活动,1,广告旨在把南美蜂胶怎么来的，从哪里来的问题诉求清楚，通过这一诉求，展示南美蜂胶天然自然的特性，从而与一
6、般保健品区分开来。我们在调查中发现，被调查者普遍对现有的保健品诉求方式有抵御反感心理，所以我们建议平面展示采用类动画的方式，以达到一定程度上卸下大众对保健品的抵御心理的效果。,我们在调查中发现，被调查者普遍对现有的保健品诉求方式有抵御反感心理， 所以我们建议平面展示采用类动画的方式，,以达到一定程度上卸下大众对保健品的抵御心理的效果,1,电视广告文案：蜂之语精选全球天然原料。蜂之语南美蜂胶来源于蜂胶尚品被称为绿色黄金 的巴西绿蜂胶。当地特有的蜜蜂在雨林里自由的生产繁殖，我们收集它们散落在树梢上的精华， 让热带雨林丰沛的活力和蜜蜂辛勤的结晶凝固在每一颗胶囊里。春节送人绿黄金， 真情自然暖人心。蜂
7、之语，做最好蜂胶！,建议投放：,浙江 教育科技 频道,浙江卫视,+,999剧场上集回顾后以及蒙牛小强热线特约。,周一至周日的浙江新闻联播， 21:27-21:55周日至周四节目中插播,浙江卫视,=,1）浙江卫视的收视群体的年龄偏向年轻化 2）各个阶段广告费用相对较高,浙江 教育科技 频道,=,1）浙江教育科技频道的收视群体 主要是中年人 2）在晚间黄金时期教育科技频道 的广告费用低于浙江卫视黄金时期费用,浙江卫视报表：,浙江教育科技频道报表,2,建议投放地点：各大车站站牌（1武林广场2湖滨3庆春门 4翠苑一区5市民中心 6吴山广场7黄龙体育中心8江南大道9省府大楼10城站火车站 ）,建议理由：
8、人流量大，公车线集中; 有大型超市，商场；有办公场所， 消费者人群集中；有大型中高层 小区,3,FM105.4汽车电台西湖之声；FM96.8每天22点的和伊甸园信箱收听率,蜂之语南美蜂胶来源于被称为绿色黄金的巴西绿蜂胶， 经过巴西特有的蜜蜂在雨林里自由的生产繁殖，我们 收集它们散落在树叶上的精华，让热带雨林丰沛的活 力与蜜蜂辛勤的结晶凝固在每一刻胶囊里。南美暖黄 金，自然暖人心。蜂之语，做最好的蜂胶，一直关爱 您的健康。,4,建议投放报刊：钱江晚报的C2整版和都市快报的D2的1/4版,都市快报的2544岁的读者比例达到55.4，高等教育程度的读者到达42.6，全职工作的读者达到78.8，白领读
9、者的比例为62.3。 另外，都市快报的读者个人月均收入为2761元，家庭月均总收入为6483元，家庭月均总支出达到2859元。 都市快报的涉及面广，具有很大的控制力。都市快报读者中关注电信服务/产品，关注旅游方面的广告信息，关注食品/饮料，信息关注日常用品信息，关注家电信息。都市快报广告投放可照顾的消费者范围大。,理由：钱江晚报的消费群体以具有稳定职业、稳定收入和固定住所的城市主流读者为主要读者群，新富人群以57.2%的日到达率占杭州报业市场的第一；新富人群中商务精英群体阅读率达58%.高职位读者61.8%的选择钱江晚报 钱江晚报的读者具有很强的金融产品消费意识和能力，使用金融产品、购买保险、
10、进行投资活动的读者比例在杭州所有报媒中是最高的。是浙江省最主流，发行量最大的报纸,2012年8月都市快报和钱江晚报广告投放调查,示例,蜂之语春节派“金” 引领蜂胶保健热潮 还在为血脂、血糖居高不下而担忧？还在为免疫力低下而烦闷？还在为选用什么保健品而苦恼？一直以来，蜂之语致力于制作最优质的蜂胶产品，此次推出的蜂之语蜂胶软胶囊南美森林系列选用巴西珍贵的“紫色黄金”南美蜂胶，并经过五道不同技术检测并采取严格的技术提纯，去杂等程序。春节将近之际，蜂之语倾情回馈，全城派“金”，健康每一个你。 据统计，中国的三高人群越来越庞大，其中，高血压发病人群已高达2.5亿，糖尿病的患者差不多已接近9000万人左右
11、，肥胖的患者也达到1亿5000千万人,并且呈年轻化发展趋势。“三高”俨然成为危害国民健康的头号潜在因素，蜂之语蜂胶软胶囊南美森林系列的诞生为三高人群带来福音。,蜂胶是蜜蜂采集胶源性植物的树脂掺和其上腭腺及蜡腺分泌物，经蜜蜂反复加工涂到蜂巢入口、内壁，以保持巢内相对无菌状态的胶状物质，是一种极其稀有的、珍贵的蜂产品。一般情况下，每群蜂在采胶期每天只能产0.2-1.0克左右，一个56万只的蜂群一年只能生产蜂胶70-110克，被誉为“紫色黄金”。南美气候湿热，拥有世界上最丰富的原生植被，那里蕴藏着最珍贵，最优质的蜂胶。20世纪70年代后，有关专家经过分析化验，证明蜂胶所含成分极其复杂，有黄酮类化合物
12、、酸、醇、酚、醛、酯、醚类以及烯、萜、甾类化合物和多种氨基酸、脂肪酸、酶类、维生素、多种微量元素等，拥有辅助降血脂、辅助降血糖的双保健功效，对于三高人群、免疫力低下者、口腔炎症者、癌症患者有一定程度的保健功效，作为新兴的保健品备受推崇。 蜂之语作为一家集生产、销售、研发、科研、观光于一体的蜂产品综合企业，拥有中国最大的蜂产品生产基地和国家级的实验室。十五年来，蜂之语一直秉持着品质挂帅，坚持选用最好的蜂胶原料，并陆续在蜂产品检测设备和检测技术的软硬件上投入千万巨资，研究出了国家专利认证的真假蜂胶原料鉴别技术，建立起国家级实验室。此次，蜂之语从南美原产地引进最优质的蜂胶，严格把关，为消费者提供最放
13、心的蜂胶产品。蜂之语更是致力于科研创新，攻克了蜂胶水溶性难题，使其更易被人体吸收，并最大程度地保留了蜂胶中的活性成分。 春节贺岁，走亲访友，蜂之语蜂胶软胶囊南美森林系列必将给您和亲朋好友带来最自然的健康新体验。,活动地点：商场（杭州银泰） 活动日期：1月1日开始（考虑到1月具体操作时间要考虑与合作点洽谈结果）,活动一：南美蜂胶电梯事件营销：,活动细则：在电梯门上，居中横放一个南美蜂胶囊的示意图，随着 电梯门的打开，胶囊一分为二。在电梯内部，布置自然环境场景并 设置音效，营造一个大自然的逼真环境，旨在体现南美蜂胶的天然 性。同时，通过微博等社交媒体转发此消息吸引人们及报纸媒体的 注意力。,活动说
14、明：由于过年假期，许多公司都会购买大量礼券或礼品赠送职员，这存在巨大的消费潜力。 活动日期：在公司运营年终会前谈妥意向 建议合作企业：绿城房地产公司 锦江国际有限公司 娃哈哈 阿里巴巴 浙江卫视 华数数字电视 新浪网,活动二：与事业单位合作，送礼券活动,活动细则：联系具有较强经济实力的企业，以较为优惠的价格 （约在9折左右）销售南美蜂胶的礼券，作为过年的礼品给予职 员。当数量到达一定总量（100张）可加大优惠力度。为建立 长期的合作关系，可在首年给予较大的优惠，对该公司年终晚 会进行冠名，提供少量蜂之语南美胶囊等产品作为抽奖礼品， 发展企业消费群体。,活动说明：下农村、社区送老人礼品，刊登老人
15、简略故事篇，树立企业良好 形象。 活动时间：2013年2月12013年2月9日,活动三：老人的故事形象广告,活动细则：在年前，组织一部分蜂之语员工去社区农村等给老人送礼活动， 在选择报刊（如都市快报生活版）刊登简略的老人的故事篇（以图为主） 广告，凡在活动二中与蜂之语合作的公司则可在图最下册刊登为*公司与 蜂之语共同关爱老人健康标语（该企业不出资）。以老人为主角，倡导关 爱老人，旨在提高品牌知名度以及企业的声誉。,活动说明：采用在蜂之语各专卖店买产品填会员单的形式，帮助蜂之语增加消费者信息资源。 活动时间： 2月1日2月9日,活动四：蜂之语新年亲情大回馈,活动内容细则： 凡在2月1日2月9日期
16、间购买蜂之语产品，填写客户 资料后即有机会参加蜂之语新年亲情大回馈抽奖活动。2月9日后，各专卖 店回收会员资料单给总部并幸运顾客名单，设置2名好福奖，获得1888元现 金大红包；好运奖20名，获得两罐南美蜂胶；好彩奖100名，获得两罐蜂之 语蜂蜜。工作人员按照抽奖券上的联系方式通知中奖顾客，中奖顾客凭借抽 奖单到购买门店领取奖品。专卖店对获奖者基本信息进行公布，告知。,策划总结,推广示意图及策划书分工,2.1,2.9,1.1,电梯广告,1.3,电视广告、站牌等户外广告、广播广告,企业年终前谈妥合作,老人的故事 报刊广告,蜂之语新年亲情大回馈,电梯广告,老人的故事 报刊广告,蜂之语新年亲情大回馈,广告旨在把南美蜂胶怎么来的，从哪里来的问题诉求清楚 （帮助消费者了解蜂胶的同时突显南美蜂胶的好品质的特色）,
