mba精品课程之市场营销学课件8

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1、第8章 价格策略,价格策略,价格是市场营销组合中最活跃的因素，也是企业可控因素中最难以确定的因素。价格的高低直接影响着消费者的购买行为，也关系到生产经营者赢利目标的实现。,价格概念,英国经济学家马歇尔曾经说过：“一个企业将定价权委任给谁，即意味着将企业命运维系于谁。”这句话充分说明企业定价权的运用极大的影响企业生命力的强弱。 诺贝尔经济学奖获得者，美国著名价格理论家乔治.斯蒂格勒曾指出：“价格已成为经营战的一把利器，可以克敌，也可以伤己。,价格的概念,价格是商品价值的货币表现,是商品与货币的交换比例。 通常情况下成本是制定价格的最低经济界限。 消费者所付的价格能够得到满足他们便认为商品“值”

2、否则就认为“不值” 。,8.1.1影响价格形成的内部因素,定价目标,营销组合,产品成本,产品差异性,销售能力,影响价格形成的内部因素,规定定价水平、方法、策略是制定价格目标的前提 销售导向型 扩大产品销量 利润导向型 获取企业利润 竞争导向型 获取竞争优势,定价目标,营销组合,产品成本,产品差异性,销售能力,影响价格形成的内部因素,价格是实现营销目标工具 决策必须和 产品设计、销售和促销决策相配合。,定价目标,营销组合,产品成本,产品差异性,销售能力,影响价格形成的内部因素,成本是制定价格的最低经济界限,定价目标,营销组合,产品成本,产品差异性,销售能力,影响价格形成的内部因素,产品差异性是产

3、品具有的独特的个性 是竟 争者不具备的特殊优点,定价目标,营销组合,产品成本,产品差异,销售能力,影响价格形成的内部因素,企业销售能力差，对中间商依赖程度大， 企业价格决定权所受的约束就大 企业促销 能力强，对中间商依赖程度小，企业对价格的决定所受约束就小,定价目标,营销组合,产品成本,产品差异,销售能力,8.1.2影响价格形成外部因素市场环境,市场和需求决定价格上限。销售者定价的自由程度随不同的市场类型发生变化 完全竞争价格完全有市场决定 完全垄断企业可左右市场价格 寡头垄断有定价权但受竞争牵制 垄断竞争定价自由度较大但以均衡价格为基准,2、消费者需求 消费者的需求对企业产品定价的影响可以从

4、以下三方面反映出来：第一，消费者的实际支付能力。企业的产品定价应充分考虑消费者愿意并且能够支付的价格水平，它决定企业产品在市场中的价格上限。第二，消费者对企业产品的需求强度。指消费者想获得某种产品的欲望强度。消费者对某一产品的需求强度越大，则其对产品价格的敏感性越小，反之亦然。第三，消费者需求层次有差异。不同需求层次的消费者对同一产品的需求强度不同，因而其对产品价格的敏感性亦有所差异。一般来讲，高需求层次的消费者对产品价格的敏感性较低，反之则较高。因此对于高需求层次的消费者市场定位，企业应采取高价格定价策略与之相适应。,3、政府力量 在现代市场经济中，政府扮演着越来越重要的角色。作为国家与消费

5、者利益的维护者和代表者，政府力量渗透到企业市场行为的每一个角落。政府在企业定价方面的干预，表现为制定的一系列经济法规，如西方国家的反托拉斯法、反倾销法和谢尔曼法等，这些法规在不同方面和不同程度上制约着企业的定价行为。这些制约具体地表现在对企业定价种类、价格水平等几个方面的约束。因此，企业产品价格政策制定必须遵循政府的经济法规。,4、竞争者力量 影响企业定价的另一个外部因素是竞争者的成本、价格以及竞争者对该企业定价可能做出的反应。一个正在考虑海尔冰箱的消费者会把海尔的价格和质量与其竞争产品如容声、西门子的价格和质量进行比较。此外，企业的定价策略会影响企业面对的竞争性质。如果海尔采取高价格、高利润

6、的策略，它就会引来竞争。而低价格、低利润的策略可以阻止竞争者进入市场或者把他们赶出市场。,影响价格形成的外部因素竞争者,最近看到两则市场调查： 上海市对500名企业经营者进行问卷调查，在如何提高竞争力这一问题上82%的中国品牌的第一选择是降价，而100%的外国品牌的第一选择是提高质量； 今年一家市场咨询公司向北京、上海、广州三个城市公众调查时发现，提到中国企业界人们的第一印象是自吹自擂，第二个印象是降价。降价似乎成了当前经济中最引人注目的现象。,5、其他因素 企业的定价策略除受竞争性质、需求以及政府力量的影响外，还受到其他多种因素的影响。这些因素包括消费者心理和习惯、企业或产品的形象、社会经济

7、状况等。,影响价格形成外部因素 消费者需求,消费者需求,需求强度,支付能力,需求层次,影响价格形成外部因素比价与差价,替代使用的两种商品价格之间须有一个合适的比例。如果一种商品的价格过高其市场份额就会被另一种商品取代 当商品停留在不同环节时价格会因其价值和效用的不同而形成差异，后一道环节的价格总比前一道环节的价格要高，以体现其增加的价值和效用。,影响价格形成的外部因素货币价值,价格是商品价值和货币价值的交换比例。价格的变动会呈以下规律： 在币值不变的条件下，商品价值和商品价格成正比例 在商品价值不变的条件下，商品价格与货币价值成反比比例 当商品价值和货币价值发生同方向，同幅度变化时价格不变 当

8、商品价值和货币价值发生同方向不同幅度、不同方向不同幅度变化时价格会呈现各种涨落变化。涨落的幅度由商品价值和货币价值变动的差额来决定。,影响价格形成的外部因素供求因素,供求规律是指商品供求和价格在市场上相互作用、相互影响的规律性 供求与价格是持续不断相互作用过程。 是在动态中在一定时期内保持一种相对平衡,价格变动还受商品性质、生产周期、技术因素、消费者 收入及消费层次的因素影响。,影响价格形成的外部因素供求因素,供不应求,价格上升,需减供增,供大于求,价格下降,供减需增,影响价格形成的外部因素供求因素,需求价格弹性的概念 需求价格弹性反映商品价格与市场消费容量的关系。它表明价格升降时，需求量的减

9、增程度，即需求量对价格变动的反映程度。,影响价格形成的外部因素供求弹性,需求的价格弹性（E）=,需求（供应）变动幅度,价格变动幅度,价格,销量,价格,价格,销量,销量,缺乏弹性,富有弹性,单一弹性,影响价格形成的外部因素供求弹性,需求价格弹性系数的分类 需求富有弹性: 当需求变动的百分比大于价格变动的百分比即需求弹性系数1 需求单一弹性：当需求变动的百分比等于价格变动的百分比即需求弹性系数1 需求缺乏弹性：当需求变动的百分比小于价格变动的百分比需求弹性系数1,影响价格形成的外部因素供求弹性,判断弹性系数大小的依据,6.2 企业的一般定价方法,定价方法是指企业在特定的定价目标指导下依据对价格形成

10、各因素的具体研究，运用价格决策理论对产品价格进行测算的具体方法。 定价方法主要有： 成本导向定价法、 需求导向定价法 竞争导向定价法,6.2.1企业定价方法_ 1、成本加成定价法,例1： 某项服务产品单位成本100元，成本利润率 %，营业税率4%，求单价？ 解：设单价为 ,例2： 某项服务产品单位成本100元，销售利润率10%，营业税率4%，求单价？ 解：设单价为 （） ,2、目标收益定价法 目标收益定价法又称投资收益定价法，是根据企业的总成本或投资总额、预期销量和目标收益额来确定价格的一种定价方法。其基本公式为： 单位产品价格（总成本目标收益额）/预期销量 例如，某企业预计其产品的销量为10

11、万件，总成本为740万元，决定完成利润目标为160万元，则： 单位产品价格（740+160）/1090（元） 这种定价方法的采用必须建立在对价格、销量、成本和利润四要素进行科学预测的基础上，其优点在于保证在一定销量的条件下收回全部成本，并实现既定的目标利润。这种定价方法主要适用于大型企业或大型公用事业。,3、边际成本定价法 是以企业增加单位产品的边际成本为基础，加上一定的边际贡献来定价。 边际成本 是指企业在原有产量的基础上每增加一个单位产品所需追加的成本。在企业生产能力相关范围内，在原有产量基础上增加产量所需追加的仅为变动成本。所以边际成本就是增量产品的单位变动成本。 售价 = 边际成本 +

12、 边际贡献,销售收入,变动成本,固定成本,利润,边际贡献,边际成本定价通常用于以下两种情况： 产品供过于求滞销积压，企业用变动成本定价，可大大降低售价，对付短期价格竞争。 定货不足企业生产能力过剩，利用变动成本的低价来扩大销售减少固定成本的亏损。,成本定价法技能训练:,例：某公司年生产甲产品能力10000台，固定成本110万元，单位变动成本850元，今年国内无订货任务，一外商要求订货8000台，只肯出价920元，能否接受？,成本定价法技能训练:,分析： 本例若不接受订货，固定成本照样发生，至少亏110万元。若接受订货，每台可带来70元边际贡献，销售8000台能带来56万元贡献边际，即减少亏损5

13、6万元。,例：某公司年生产甲产品能力10000台，固定成本110万元，单位变动成本850元，今年国内无订货任务，一外商要求订货15000台，只肯出价920元，能否接受？,4、 盈亏平衡定价法是企业按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则，制定产品保本价格的一种方法。,企业定价方法_成本导向定价法,盈亏平衡点,销售量,固定成本总额,总成本,总收入,盈,亏,0,图-1 盈亏平衡原理,金额,变动成本,其计算公式为： 单位产品价格（P）固定总成本（FC）销量（Q）单位变动成本（VC） 例如，某企业年固定成本为100000元，单位产品变动成本为30元/件，年产量为2000件. 则该单位产品价格

14、=100000200030=80元。,某产品单位变动成本元，固定成本元，业务量件。 要求：保本价？ 如要盈利元，求保利价？ 解：设价格为： . 单价业务量= 固定成本 + 单位变动成本业务量 + 利润 P 10000 = 40000 + 6 10000 + 0 2. 单价业务量= 固定成本 + 单位变动成本业务量 + 利润 P 10000 = 40000 + 6 10000 + 50000,企业定价方法_需求导向定价法,需求导向定价法是以消费者对产品价 格的接受能力和需求程度为依据制定价格 的方法。具体可分为可销价格倒推法、 理 解价值定价法、 需求差异定价法等。,企业定价方法_需求导向定价法

15、,可销价格倒推法 是指企业根据产品的市场需求状况，通过市场调研预测和试销先确定零售价格，然后倒推批发价和出厂价的定价方法。 测定的标准主要有：产品的市场供求及变动趋势、 需求价格弹性、消费者愿意接受的价格水平等。,例. 某企业开发某产品,已知零售价500元能为市场接受,又知批发与零售环节的毛利率为10% ,出厂价与批发价的毛利率为7%. 1.求出厂价? 2. 如销售利润率12%,求单位成本? 解: 1. P = 500 ( 1 - 10% )( 1 - 7% ) = 416 元 2. 416 = 单位成本 + 416 12%,企业定价方法_需求导向定价法,理解价值定价法 以消费者对某种产品价值的主观评判、价值理解为定价依据确定价格的一种方法。 消费者理解价值与产品的实际价值往往会发生一定的偏离。 企业必须运用各种营销策略和手段，影响消费者对产品价值的认知，形成对企业有利的价值观念 。,企业定价方法_需求导向定价法,按照顾客对产品价值的认知程度来定价,100元的价值,100元的价格,增60元价值,30元价格,顾客的认知价值,（心理溢价部分）,产品的实际定价,凯特比勒公司定价案例,当竞争对手们将同类型的建筑用拖拉机的价格定 为9万元时，凯特比勒却定价10万美元。凯特比勒 定价人员认为；同竞争者的产品比较，产品从