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1、1,黄山东大门旅游地产开发项目 整体定位研究,谨呈:天鑫集团 黄山徽商城旅游综合开发有限公司,2,项目整体定位,海派国际峰层人士度假复合resort,海派经典 徽派演绎 世界黄山 绝世珍藏,海派风格特色,国际客户导向,复合度假体验,3,项目组工作的阶段划分,与客户进行首次沟通 项目地块现场查勘 区域宏观产业背景研究 房地产市场调研 旅游市场调研 竞争项目调研 政府人员访谈 专业人士访谈 消费者访谈 ,市调成果沟通,整体定位沟通,项目界定及客户目标分析 市场简析与问题结构化分析 为解决核心进行多角度多层次的深入研究与分析 参考案例的发展战略借鉴 项目区域经济分析 项目整体定位与发展战略 项目功能
2、定位,项目功能分区与指标建议深化 经济测算与发展建议深化 参与规划沟通并针对规划方案提出意见,深化报告沟通,2009/07/24,2009/08/12,第一阶段 市场调研阶段,第二阶段（中期） 发展战略与整体定位,第三阶段（终期） 报告修改与方案深化,2009/07/26,4,第一部分 项目目标与问题,第二部分 旅游度假市场分析,第三部分 案例分析,项目属性界定,项目目标,项目发展方向初判,国际案例研究和启示,长三角度假市场供应,长三角度假市场需求,第四部分 发展战略与整体定位,报告框架结构,发展战略,核心问题界定,区域度假项目分析,整体定位,启动区建议,城市层级 区域层级 地块层级,5,项目
3、位于安徽黄山市黄山风景区东大门，属于泛长三角区域,300km是区域型度假项目的核心市场距离； 400km是目的地型度假项目的心里距离；,第一圈层：200km,第二圈层：400km,城市层级,区位,交通,6,开通了韩国仁川至黄山的直达航班，航行时间最快达到一个半小时左右，为黄山带来了大量的韩国游客； 经过2004年黄山机场的改扩建工程，机场运载能力大幅提升，计划增加至珠海、桂林、昆明、天津、成都等方向的国内航线；同时加开到澳门、日本等地的国际航线。,随着徽杭高速、合铜黄高速开通，黄山游客呈快速增长局面，特别是长三角游客的快速导入；并且通过黄山机场带动更多的远途游客进入，这些是旅游经济进一步提升的
4、重要基础,2007年机场春夏航班始发时刻表,06 年底徽杭高速的通车使得07 年上半年长三角游客猛增30%； 合铜黄高速在2007年9 月28 日的全线贯通，使得黄山风景区的交通格局出现重大转折，而黄山北大门也迎来了更多的客流。,城市层级,区位,交通,7,项目行政区划上隶属于黄山区，但与黄山风景区关系更为密切,黄山风景区 黄山是中国十大风景名胜中唯一的山岳风景区，以奇松、怪石、云海、温泉、冬雪“五绝”著称于世，与埃及金字塔、百慕大三角洲同处于神秘的北纬30度线上。 黄山风景区管委会行政级别为正厅级，黄山市委书记兼任管委会主任,黄山区 黄山区地域上包括黄山风景区以及黄山四个大门:南门汤口镇，北门
5、耿城，西门焦村，东门谭家桥等 黄山区生态环境完好，物产丰饶。是首批国家级生态示范区、全国水土保持示范区，空气和水质常年达到国家一级、一类标准，森林覆盖率达75.6，,黄山市,黄山区,黄山风景区,地理区域范围,区域层级,区位,竞争,资源,8,黄山是世界自然、文化双遗产，这里奇峰险峻，生态灵秀，景观俊美，有世间少有的生态环境,“薄海内外无如徽之黄山，登黄山天下无山，观止矣！” “五岳归来不看山，黄山归来不看岳” 明代大旅行家徐霞客,空气和水质达到国家一类标准 森林覆盖率高达83.4，1450种植物 天然氧吧与疗养院，负离子含量是城市公园的20倍 物华天宝，林茶、水果、药材、桑蚕等特产的宝库,区域层
6、级,区位,竞争,资源,9,项目所处的黄山东大门谭家桥镇是当年上海知青下乡的集中区域，有着深厚的海派文化渊源,知青文化：上世纪50年代到60年代，先后有万名上海知青来到谭家桥镇上海市黄山茶林场，使茶林场成为当年远近闻名的“安徽小上海”。如今知青虽已经返城，但是这里已经留下了他们的足迹和他们对这块土地的记忆；,.,海派文化：有上海知青的缘故，这里也一直与上海发生关系，有许多具有上海地方特色的建筑，也有上海投资建设的疗养机构，这些都被当地人所高度认可；,红色文化：谭家桥战斗战场所在地，粟裕指挥所和骨灰墓所在地，皖南地委司令部驻地，以及红军北上抗日先遣队留下的抗日标语等；,区域层级,区位,竞争,资源,
7、10,黄山风景区积极向周边拓展发展，东大门（谭家桥镇）处在进入黄山景区的主要交通线路上，具备发展休闲、度假、养生的重要现实基础,安徽省内有较高知名度，资源基础好，有一定开发潜力，但省外知名度不够，且政府配套难以跟上,上山的第二通道，受黄山区城市化的推动，度假氛围受到影响,上山主入口，发展成熟，受空间限制，以集散功能为主,主打生态，进入性较差，开发难度大,进入性好，可建设性强，区域有外部认知基础,区域层级,区位,竞争,资源,11,目前黄山东大门已经开发有度假类项目，但是有名无气，整体发展低端，不具有很强的度假吸引力,目前区域内已在运营的项目为东黄山旅游度假区，以及在建的丰大京皖度假区，旅游景点包
8、括石门峡、普仁滩、黄帝源等,东黄山主要功能：会议酒店、企业总部独家基地、运动中心、拓展训练、商务中心、农家风土旅游等；主打知青文化和海派建筑风格； 丰大京皖度假区：在建项目为接待中心（酒店功能），体量1.8万，2009年9月竣工；,有名无气，低端度假不具有较强吸引力,东黄山国际青年旅社一般入住率仅为10%左右，旺季平均不会高于30% 其他旅游景点以黄山分流游客为主，经营一般,东大门整体的配套设施太差 区域缺乏成熟的旅游度假村和高档次酒店等配套,黄山为国家AAAAA级风景名胜区，每年有大量游客;,旅游项目单一，淡旺季分明 通过采访当地投资商,了解到东大门在黄山有名无气，并不能成为度假的目的地，只
9、去跟随旅游团顺带观光;,区域层级,区位,竞争,资源,12,项目总占地4560亩，启动区760亩，其中460亩地已经取得土地使用权,项目地块占地4560亩，位于黄山区谭家桥镇； 现状用地主要分为山地、农田、水域、森林、村镇建设用地等主要用地；,启动区760亩中，目前已经取得土地使用权为460亩，临近合铜黄高速侧,地块层级,范围,资源,现状,13,土地现状用地主要分为山地、农田、水域、森林、以及村镇建设用地等主要用地,地块层级,范围,资源,现状,14,地块处在东西两侧山体合抱之中，南侧为丘陵，东北侧较为平整，以农田为主，且散落着少量村户；现状保留有上海总工会休养院、拍摄基地和特种养殖基地,上海总工
10、会休养院,拍摄基地,特种养殖基地,上海市总工会黄山休养院系上海总工会直管单位，建于1986年，占地面积79920平方米，建筑面积12867平方米，目前处于半停业状态；,地块层级,范围,资源,现状,黄山,山体,15,项目紧邻国道和高速，内部交通通达性和可进入性较好,麻川河,麻川河,干子河,地块干道,高速公路,205国道,合铜黄高速穿过地块西侧，205国道紧邻地块；内部有两条水泥路；南北走向和东西走向的河流,地块层级,范围,资源,现状,16,拥有原生态山体森林资源，水资源也相当丰富,项目区域内水资源丰富，河流纵横，多源自黄山山脉。主要河流为麻川河，源自黄山布水峰（海拔1459米），流经汤口至谭家桥
11、，向北穿越而过；还有一条东西流向的干子河，干子河水流不大，在一些地段水流很少，以至大量的沙石裸落在外 除此，在整个区域内还大大小小分布着10余座山塘,地块层级,范围,资源,现状,17,项目优劣势总结,区位 规划 四至与周边 交通 内部现状 发展诉求,项目优势,项目劣势,1、世界级名山： 黄山世界历史文化双遗产，且正走向国际化，处在由观光旅游向休闲度假旅游的发展阶段，本项目处在重点发力区域； 2、区位条件： 长三角都市圈外围区域，定位于长三角后花园； 3、交通条件： 205国道绕行黄山风景区，可直达南北入口； 合铜黄高速南可达东部发达城市，北可达省内主要城市； 4、项目资源： 山体资源、水资源、
12、生态资源、海派文化资源； 5、规划利好： 政府明确要打开黄山东大门，定位发展度假、休闲、商务会议功能；,1、发展基础薄弱： 区域基础设施匮乏，旅游产业发展尚处于低端竞争之中； 2、政府规划不确定性： 东大门打开的具体工作尚不能确定，政府相关投入无法落实，项目定位和开发存在一定的风险性； 3、区域支撑弱： 区域本身的消费能力差，不会是高档次旅游地产开发项目的主要客户群； 4、区域未来存在竞争 发展定位上看，太平湖区域定位休闲 度假功能，在区域上存在竞争关系,18,18,泛长三角边缘区域、世界级名山、落寞区域、外部资源强势但内部无强势资源、大规模旅游地产开发项目,项目属性界定,19,项目目标与限制
13、性条件,甲方目标,限制性条件,1、作为多元化经营的集团公司，将旅游地产作为集团未来重要的产业发展板块和利润增长点： 2、通过精准定位，将黄山东大门项目打造成为中高档次、有一定区域性影响力的项目 3、滚动开发逐步实现利润最大化,1、周边基础设施较差； 2、东大门何时打开存在不确定性，给项目带来一定风险 3、项目片区人气不足，区域消费力差 4、周边竞争性项目对本项目的影响,20,结合项目本体分析及目标，推导项目核心问题,Q3：在具有世界名山资源背景下，项目本身又不具备强势资源条件下，该如何突破区域限制，重新定义区域价值，塑造项目的核心功能体系，打造成一流度假胜地？,项目本体,问题结构化,Q2：在泛
14、长三角旅游板块中，黄山度假旅游的角色如何，项目又有哪些市场机会，面临怎样的竞争，发展路径如何？,客户目标,Q1：在黄山旅游产业链延伸以及国际化趋势发展的契机下，项目本身的发展方向如何？,21,从旅游度假项目分类看 从黄山旅游发展阶段看,在黄山旅游产业链延伸以及国际化趋势发展的契机下，项目本身的发展方向如何？,Q1,22,第一部分 项目目标与问题,第二部分 旅游度假市场分析,第三部分 案例分析,项目属性界定,项目目标,项目发展方向初判,国际案例研究和启示,长三角度假市场供应,长三角度假市场需求,第四部分 发展战略与整体定位,报告框架结构,发展战略,核心问题界定,区域度假项目分析,整体定位,启动区
15、建议,23,按照国际标准，旅游区域开发项目因其资源禀赋和顾客市场的不同可分为以下三类，本项目属于区域型旅游地产开发项目,一流旅游度假区根据自身资源水平和竞争力，形成不同层次的resort，覆盖不同范围的客户群。 不同层次的resort之间在市场覆盖度上存在包含关系，但客户结构各自不同。,旅游地产发展方向,24,本地旅游休闲自住类,区域旅游度假resort类,目的地型 resort,Resort的功能,单一,复合,空间和人口的覆盖,广泛,集中,本地需求,机场等基础条件的兴建 资源条件竞争力的进一步提高 产品和活动符合更广泛市场的需求 更大范围的区域推广,具备区域内的强势资源条件和吸引力 相对复合
16、功能，综合满足市场需求 与区域市场保持100-300公里黄金距离,注： 1.复合功能并非resort功能的简单叠加，而是通过满足不同角度的需求，实现整个resort区域综合竞争力的飞跃； 2.度假区的最终定位根本上取决于其自身资源禀赋，并通过加强内外部竞争条件来实现。,一般性资源 具备部分休闲度假功能,旅游度假区域的发展是不断提升产品环境和市场竞争力，功能逐渐复合，覆盖市场空间随之逐渐扩大,区域市场,广泛市场,夏威夷,Bintan,Forest Highland,旅游地产发展方向,25,2007年黄山市旅游累计接待海内外游客1535.16万人次，与上年相比增长23.70%； 接待入境游客68.55万人次，增长25.73%；接待国内游客1466.61万人次，增长23.61%；旅游总收入突破100亿元，同比增长28.0； 来自苏浙沪的游客占到了景区客流量的近
