2010年度海南高尔夫产业调研报告

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1、海南高尔夫产业 2010年度调研报告,市场部 三亚创新休闲产业投资有限公司 2010 年7月,专题研究必要性说明：4+2,深入的基础研究是项目 稳健运作的根本保障！,工作内容,研究成果,国内案例研究,业内人士访谈,实地调研,：高尔夫球会 三亚区域： 鹿回头、亚龙湾 红峡谷、清水湾 鲁能、龙泉谷 博鳌 博鳌乡村 博鳌国际会议中心 海口 美视五月花 西海岸 观澜湖 共十一家球场,调研内容： 球会功能结构 球会运营状况 销售管理策略 品牌推广策略 消费者构成 高尔夫地产策略 调研区域： 三亚 博鳌 海口,针对性案例 深圳观澜湖 华彬庄园 东部华侨城 北京郦宫别墅,国内高尔夫设施分布及发展概况 海南高

2、尔夫设施分布及发展概况 海南高尔夫结构功能与运营状况分析 会籍管理 消费者分布特点 会所功能及设置 高尔夫地产开发模式 高尔夫地产联动策略 高尔夫定位,中国高尔夫发展概况与设施分布 海南高尔夫发展概况与设施分布 高尔夫球场分类 海南高尔夫结构功能分析 海南高尔夫运营状况分析 海南高尔夫竞争策略 高尔夫地产开发模式 海南高尔夫大环境PEST分析 创新休闲产业园高尔夫项目定位初步研判,我们今天将要探讨的内容： 海南高尔夫市场,高尔夫是英文“golf”一词的译音，高尔夫（golf）一词绿色（green）、氧气（oxygen）、阳光（light）、步履（foot）四个英文词前面的一个字母组成的，这和高

3、尔夫在充满新鲜空气和阳光的绿草地温步击球，是一种让人惊奇的吻合。 高尔夫球场分类标准： 一、按地形条件分：山地球场、森林球场、海边球场(林克斯球场)、河川球场、平野球场和丘陵球场等 二、按经营模式分：公众球场、半封闭会员制球场、会员制球场、私人球场,高尔夫球场分类,国内高尔夫市场概况： 1984 年广州中山温泉高尔夫球会的成立至今中国9洞以 上的球场据统计为432 个；中国高尔夫核心人口从少数几人，发展到现在的30万人。 2009年我国营业中的高尔夫设施共有348家，共7772个球洞，折合约432个18洞标准球场，分布在国内29个省、自治区、直辖市（西藏、青海尚未有开业的高尔夫设施。我国的高尔

4、夫设施总数占全球31548家高尔夫设施总数的1.1%，占亚洲3785个高尔夫设施的9.2%。 30年来，中国GDP年平均增长速度达到了9%以上，中国高尔夫球场的年平均增长速度为26.4 %，09年度增长率为11.5。而高尔夫核心人口的增长，在2009年达到了22.7%。可见，和中国经济发展一样，虽金融危机对全球高尔夫业产生较大影响，但国内本土球友的增长率表现出良好的态势，随着中国经济的稳步回暖与发展，中国高尔夫运动的发展存在巨大的持续的发展空间。,国内高尔夫宏观市场概况 与设施分布特点,1984年到2009年全国球场 总量与增长幅度,根据国内球场发展的阶段性变化，如上图所示中国高尔夫发展分为三

5、个阶段: 第一个阶段是1984-1994年，这个阶段球场数量增长缓慢，全国一共只有16家高尔夫； 第二阶段是1995年-2003年，这个阶段球场数量快速增长，增加136家； 第三阶段自2004年至今，在国家限制性政策的背景下、得益于宏观经济特别是房地产业的迅猛发展，球场数量以较快势头继续发展，5年内增加196家。,从上图可以看出高尔夫三分天下的基本格局没有改变。虽后期云南、海南两地迅猛发展，环渤海地区、长三角地区、珠三角地区的球场依然处于主导地位。,打球轮次处于较低水平 2009年全国约有30万高尔夫核心人口，全年全国高尔夫球场累计产生了872万的总打球轮次，平均每一个18洞球场为20185轮

6、次。这数字与世界高尔夫发达地区相比还有很大的差距，根据NGF（美国国家高尔夫基金会）的统计，当前美国拥有大约15000个18洞标准球场，12001300万核心高尔夫人口，年打球达到4.981亿轮次。美国2008年平均每18洞高尔夫设施的打球轮次为30000轮次，最高峰值出现在1988年，达到40400轮次。 高尔夫运动普及率低 据统计，中国的30万高尔夫核心人口对于打球总轮次的贡献率达到了94%。这说明在中国，高尔夫球仍然只是少部分人群参与的体育活动。原因是多方面的，其中，中国高尔夫球场的经营模式单一、市政公众球场不足、打球价格偏高、球场布局不均衡等因素制约了公众的参与。,国内高尔夫发展的主要

7、问题,国内高尔夫发展的主要问题,进入门槛较高 据统计，09年度全国18洞规模球会的个人正会籍均价为32.5万元（根据各球会最新的一手会籍牌价统计），访客平日打球均价亦高达796元/18洞（根据球场公布的门市价统计）。而政府公布的统计数据中，2007年全国城镇居民人均全年的文化娱乐服务消费仅为347.59元。作为高尔夫发达地区的北京、上海、广东等地的人均文化娱乐消费的数值依次为718.21元、709.11元和714.08元。打球价格过高在现阶段还是影响中国高尔夫大众化进程的重要原因之一。 目前，中国高尔夫球场大都是以会员制模式在经营，这类球会占到了全国高尔夫设施总量的92.8%。而非会员制球场仅

8、仅占7.2%，其中市政公众球场只有3家。这无疑抬高了高尔夫运动的参与门槛，单一的经营模式将中国高尔夫的参与对象限制在一个很小的群体中，而把那些消费能力不强却对高尔夫运动有兴趣的人以及的更多的青少年拒之门外。,作为未来潜在推动力青少年高尔夫运动未得到鼓励性发展 在我国现阶段，青少年高尔夫运动的发展还非常缓慢。据09年最新统计数据显示，年龄在18岁以下的青少年高尔夫参与者的比例甚至不到4%，据测算，这一群体的数量目前在3万人以下。而从NGF的报告可以看出，美国的青少年高尔夫运动参与者人数众多。年龄在511岁的儿童共有280万人，而年龄在1217岁的青少年有330万人。虽然这些人目前对于高尔夫的经济

9、以及打球轮次的影响相当有限，但是他们确是高尔夫产业未来发展的潜在推动力，对于培育国内高尔夫市场具有较深远的意义。 区域发展不均衡致使不能全面培育市场 高尔夫三分天下的基本格局没有改变。环渤海地区、长三角地区、珠三角地区的球场占全国球场总量的60%以上，打球轮次则占全国打球总轮次的80%以上。发展势头迅猛的高尔夫旅游板块（海南、云南）还没有对这种格局产生太大的影响。这种区域性的发展不均衡自然与地方的经济发达程度息息相关，但确实也制约了其在全国范围内的均衡发展（如下图所示）。,国内高尔夫发展的主要问题,区域发展不均衡致使不能全面培育市场 高尔夫三分天下的基本格局没有改变。环渤海地区、长三角地区、珠

10、三角地区的球场占全国球场总量的60%以上，打球轮次则占全国打球总轮次的80%以上。发展势头迅猛的高尔夫旅游板块（海南、云南）还没有对这种格局产生太大的影响。海南高尔夫设施、18洞球场、打球轮次占国内相应比例分别为6.9%、6.0%、4.0%，由此可见，海南市场份额占有率相对较低。这种区域性的发展不均衡自然与地方的经济发达程度息息相关，但确实也制约了其在全国范围内的均衡发展（如右图所示）。,海南高尔夫发展现状分布 在全省18 个地级市县中，有9 个市已建成有高尔夫球场，主要集中在东北部经济和文化发达的地级市县。截至2009年共有26家球场，主要围绕旅游资源丰富，纵贯东部的东线高速公路沿线市县分布

11、，呈现在四大分布地区：三亚7 个，海口5 个，万宁4 个，琼海3 个，四个地区占据全省球场的总数的78。这些球场以南、北两头为中心，大多分布在东海岸沿线的风景名胜区、旅游度假区，逐渐形成海口、博鳌、兴隆、三亚四大片区，拥有滨海型、田园型、湖滨型、岛屿型、山地型、综合型、火山岩型等不同球场特色。海南拥有开展高尔夫旅游不可多得的资源优势，使海南成为亚洲最有希望的高尔夫度假旅游目的地。,海南高尔夫宏观市场概况 与设施分布特点,海南省高尔夫球场数量 发展分析 海南省高尔夫球场数量和球洞数一直呈不断增长趋势，2008年，已建成的高尔夫球俱乐部23个，共计高尔夫球洞数为450 个。从右表可以看出，海南省高

12、尔夫球场基本都是18 洞，最大的27 洞，除新进入海南市场的观澜湖球会，没有27洞以上超大型球场。,海南省高尔夫球场数量 发展分析,1995 年至2001年，海南开业高尔夫球场7家，开业球洞数135 洞，球场平均年增长速度为1 家/年，球洞平均年增长速度为19 洞/年。 2002 年初至2008年，海南新开业的高尔夫球场为16 家，球 场平均年增长速度为2.3 家/年，是2001年前增长速度的2.3倍； 2002年初至2008年新开业球洞315个，球洞平均年增长速度为45洞/年，是2001 年前增长速度的近2.4倍。1995 年至2008 年14 年间，开业球洞平均每年增长32.1洞，相当于每

13、年增加1.8个18洞的高尔夫球场。,高尔夫球场数量增长图,高尔夫球洞数量增长图,海南典型球场营运指标统计分析表,海南典型球场主要指标分析 经营模式,按经营方式分类,半封闭球会：球场为业主所有，业主把球场的使用权分售给若干个会员，会员在约定的年限内(一般是按球场的土地使用年限)可按约定的权益优先使用球场，业主对球场的盈亏负全部责任，球场在满足会员的权益的情况下，可将球场对外开放经营,全封闭球会：球场为业主所有，业主把球场的使用权分售给若干个会员，会员在约定的年限内(一般是按球场的土地使用年限)可按约定的权益使用球场，业主对球场的盈亏负全部责任，除会员及会员所携嘉宾外，球场不对外经营。,私人球会：

14、球场为全体会员共同拥有，也只为会员(和会员所携嘉宾)提供服务，所有会员共同承担球会的全部责任，球场不对外经营,优点,资源集聚效能，避免周转资金不足的风险,形成比较稳定的客流，附带消费创造更大的经济效益,交际机会资源，提升球场的品牌价值,了解会员需求，专业的会员服务,根据客源信息对球场生产要素进行有效配置，提高球场运营效率,会员制 球会,会员制球场盈利模式,自高尔夫1984年被引进以来，“半封闭球会会员制”是国内高尔夫球会的主导模式,日常运营收入是高尔夫的长期盈利点; 会籍和地产收入是高尔夫盈利的突出贡献点; 附属设施大都为了吸引顾客，一般不能获得较高的盈利；,公众球场盈利模式,目前国内已经开业

15、的两家公众球场：尚不足已运营球场1%。 龙岗公众高尔夫球俱乐部，由政府投资、企业经营； 光明高尔夫球会，政府采用BOT模式，进行招标，全部由企业投资和经营。 经营方式：不发行会员卡，只接待散客，果岭费按照政府的约定价格执行，比会员制球场便宜 球场成功运营的关键因素,球场所在的区位：构成要素包括球场所在地区的经济发达程度、交通条件、人文、地理条件、气候条件、人口密度、当地消费观念、消费意识等； 球场的品位、档次：包括设计水平、建造水平、球场的独特性、风格、挑战性、趣味性、周边环境 、唯一性等； 球场所采用的经营模式：一个球场的经营模式一经采用，便不宜变换，特别是会员制球会的设立，必须定位准确，必

16、须十分重视会规、会章的制定，重视对会员权利义务的承诺和界定，重视这些规章制度对经营管理的长期影响； 球场的管理水平：是能否吸引客人到场的重要因素，衡量四个方面，.球场品质(指球场场地质量)；.运作水平；.服务水平；.管理成本。这基本决定了一个球场的经济效益。,影响会籍价格的主要因素,打球价格对于运营价格体系的影响： 球会根据自身的经营模式调整价格策略吸引球手时，应避免价格降低所带来的负面影响,球场经营压力导致价格混乱：,投资成本压力及盈利需要,加快回收投资成本&缓解球会运营成本,困 境,由于近年球场数量扩张，会籍购买者存量减少且日趋理性，会籍发售困难； 降低打球价格或者发售短期会籍，会造成球场会籍产品价格难以维持或市场推广受阻； 不降低价格，平日打球人少，经营成本压力巨大,经营模式 会员制+散客,丢弃球场的核心价值，加剧了球会降价的压力：,球 会 降 低 价 格 体 系,高尔夫旅游的兴起，很多球会通过旅行社来增加客流量，但旅行社