《2009镇江谷阳湖小区项目营销策划提案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2009镇江谷阳湖小区项目营销策划提案（100页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,镇江谷阳湖小区项目 营销策划提案,敬呈：镇江市兴城建设开发公司,引 言,镇江，一座具有三千年历史的江南名城，具有值得称耀的文脉,谷阳湖小区项目，镇江本土实力开发商在此打造的纯别墅项目,她将成为这座城市的“珍稀”，值得我们所有人珍惜。,丹徒，一块风景宜人、上风上水的宜居佳地，具有美好的未来规划,4,STEP1：我们对于这块土地的认识。,STEP1：我们对于项目区位的认识,5,位于镇江丹徒版块，目前本市别墅开发最佳区域,本项目位于镇江市丹徒住宅板块，板块在区域上具有以下特点： 距离镇江市中心约30分钟车程，远离城市喧嚣，适宜开发别墅项目； 抵达市区主要地区的道路便捷性良好，南徐大道、312国道、
2、润州路等道路大多为快速干道，可方便到达。,6,紧靠南山风景区、自然人文资源优势明显,本案紧邻18平方公里南山国家森林公园，名胜林立，另有规划中蛋山生态园、白龙潭度假休闲区，龙脉团山历史文化园三个公园环绕。,南山招隐寺,听鹂山房,春赋池,7,镇江4大居住板块之一，丹徒自然资源最好,丹徒新区板块,学府板块,焦山板块,南徐板块,学府板块与焦山板块为早期开发较多的板块，交通、生活配套已比较发达，但是整体品质不高，且受到工业园区影响； 南徐版块交通相对优越，但自然环境相比丹徒相对缺乏，缺少湖景水系等资源； 丹徒版块虽然较为偏远，但凭借出色的自然资源，远离城市喧嚣，满足第二居所要求； 与其他区域相比，丹徒
3、版块更加适宜别墅项目的开发。,8,低容积率，可塑造品质较高的别墅产品,9,周边配套可以基本满足生活需求,丹徒实验学校,大型超市,星级酒店,周边生活配套 1,周边生活配套 2,周边生活配套 3,10,历史悠久的江南名城，贯穿南北的中枢地带,丹徒新区内，距离镇江市中心约30分钟车程,土地平整开阔，区域内自然资源丰富，具有独特的湖景资源,周边配套可以满足基本生活需求,新区内道路系统完善,整个丹徒新区将成为镇江未来发展的重点,1.0容积率，适宜开发联排、双拼类别墅产品,小 结,11,STEP2：我们对于目前市场的认识,12,土地市场回顾,2008年，镇江共出让土地2298亩，成交均价为146.67万元
4、/亩，成交量较2007年减少9.7%，成交均价上涨92%。通过对比三年来镇江土地市场的成交数据可以发现，自2006年以来，镇江土地市场成交量呈逐年减少的趋势，而土地成交均价总体呈上升趋势。,2008年土地成交价格上升尤为明显，其主要原因是由出让地块用途结构变化导致的。 本年度城镇住宅、商务金融及公共设施用地占据59%的市场份额，而商住用地和商务金融用地占12%。土地用途决定土地价值，因此镇江土地市场价格上升明显。,13,整体市场供求分析,2008年镇江市区供18782套，供应面积214万方，同比减少6.52%，市区销售11818套，销售面积135.10万方，同比减少29.86%。年度供销比达到
5、1.58，呈供大于求态势。,2008年镇江市区商品房成交均价为4023.65元/平方米，较2007年的3534.41元/平方米增长515元/平方米。 商品房成交均价增幅为14.68%，成交均价呈同比上升趋势，但增幅较2007年明显回落，与供求比关系变化相一致。,镇江市房地产市场从2003年至2007年供求走势持续上升，但2008年经历了首次下滑。成交量下跌明显，整体市场供过于求。同时，由于商业产品及别墅产品的拉动，整体商品房成交均价随保持了一定的增长，但增长幅度与2007年相比明显回落。,14,2008年，镇江别墅市场全年供应总量达到21.98万方，连续三年供应增长； 与此同时，全年成交量仅为
6、9.04万方，低于去年全年消化水平的50%，成交总量甚至低于2006年；全年供求比约为2.43：1，供过于求明显；,别墅市场供求分析,15,1.供应方面，全年市场供应充足，高峰出现在1月、6月、8-10月以及12月份；下半年由于优山美地、本案、朴园等项目上市，供应量持续高位。 2.成交方面，全年共出现三次备案量超过1万方，分别为5月、8月以及11月。同时，这三个月当月供求比相对也较小。结合我们对2009年市场的预估，09年市场成交高峰很可能与08年类似。,别墅市场供求分析,16,除去中南世纪城的复式洋房产品，总价60-110万的别墅产品一般产品力较低，地段无优势。虽然总价低廉，但已经很难满足镇
7、江人对别墅物业的居住要求； 而总价在180万元以上的别墅，在产品力、地段资源以及增值服务上均达到很直超过镇江客户对别墅居住的要求，但结合镇江消费水平，可以接受其总价的客群十分有限； 而总价在110-150万元的别墅产品，市场供应充足，同时去化效果也最好，由此可见：该价段的别墅产品，产品力符合镇江别墅主力客群的要求，价格也可以被大多数人接受，是目前乃至未来2年内别墅市场的主流。,小 结,17,竞品分析,镇江联排别墅、双拼别墅类产品项目情况汇总表（非丹徒）,18,镇江联排别墅、双拼别墅类产品项目情况汇总表（丹徒）,竞品分析,19,总占地约37万平米 总建面约46万平米 总户数约400户（3-5联排
8、） 容积率0.74 户型面积220-260平米左右 地下室：100平米左右 花园：60-150平米左右 立面风格地中海风情 预计销售日期10月下旬 预计上市均价6000-7000元/平米 预计总价范围：130-150万 现场销售道具：模型、三维动画、1.5万精装示范区、6间风格迥异样板房,个案分析：优山美地,20,销售情况,21,建筑特点：地中海风情 ，立面色彩鲜明,地中海风情主入口：高大浓密林荫道,6000平米豪华会所、夏威夷风情露天水池吸人眼球,产品分析,22,绿化植物品种较多，很多已生长成形 街区绿化景观得到广大客户认可，生活氛围好,建筑规划： 类独立别墅设计 户间距4米,产品分析,23
9、,C户型：220平米,地下室为坡地设计，层高2.8米，八角采光窗通风采光好，面积较大，实用性强； 入户方式：独门独院，客厅面宽7米，观景餐厅与回廊相连，花园美景尽收眼底； 双主卧设计，空间布局合理，大面积露台、拱墙、再现了地中海风格的生活情调；,户型分析,24,总占地约380亩 总建面约40万平米 总户数约一期 152户（联排52户） 容积率0.69 户型面积190-220平米左右 地下室：70-80平米左右 花园：60-80平米左右 立面风格：现代中式 销售开盘：9月29日 销售均价7000元/平米 总价范围：130-150万 现场销售道具：模型、示范区、1间190样板房,个案分析：朴园,2
10、5,销售情况,26,中式现代风格，在建筑风格上引入现代元素，吸引更加跨度更大的客户年龄段,入户方式采用独门独院设计,别墅群落集中，但道路显得较狭窄，建筑较密集,产品分析,27,个案分析：香格里拉,总占地约17万平米 总建面约18万平米 总户数约198户（双拼40套） 容积率0.34 户型面积260-400平米左右 地下室：100平米左右（有的无地下室） 花园：300-800平米左右 立面风格：欧州各国小镇风情 销售日期：06年12月 预计上市均价：7000-8000元/平米 预计总价范围：200万-350以上 现场销售道具：模型、示范区、6间样板房,28,销售情况,29,市内双拼、联排别墅市场
11、中产品普遍水平较高，产品同质化严重，竞争激烈。 项目周边及丹徒区内亦有相当数量的同类产品在建、在售，势必造成未来市场供应量巨大。 镇江别墅购买客群对总价敏感度高，本项目在单价制定上需谨慎，或者通过控制面积的方式控制总价。,市场总结,30,STEP3：本案客群定位,31,首先，我们将对镇江别墅客群进行归纳分析,32,朴园：联排产品，总价在128-170万,一般都有置业经历，但部分叠加产品也会有首次置业客户购买,客群很广泛，因为面积总价适中，产品在中式的基础上加入了现代的元素，接受群更广，私营业主及政府官员均有,就客群而言，本案的目标客户与朴园项目，经济收入、社会经历显然更高。但原本本案可挖掘的部
12、分中高端客户，很可能会选择总价相对低廉的朴园产品,置业经验,客户职业,竞争关系,33,优山美地：联排产品，总价在140-170万,联排产品购买客户多有置业经历，但后期推出总价较低的叠加产品，将会有部分首次置业客户成交,属于镇江高端人群，但并未到达顶峰。联排产品以私营业主居多，也有部分政府官员,由于产品力不错，且总价低于本项目，对本项目高端客群形成直接抢夺，但区位的缺陷导致该项目很难成为塔尖人群的选择,置业经验,客户职业,竞争关系,34,聆湖尚郡：独立别墅，成交总价在190-400万,绝大部分有置业经历，购买该产品作为第二居所,私营业主为主，少量政府官员。经济收入、生活品质均处于镇江高端,该项目
13、上市较早，已经积累了大量的成交客户，这部分人也必然是镇江高端人群的主力，通过圈层营销，将直接分流本项目的目标客群,置业经验,客户职业,竞争关系,35,冠城国际：联排别墅，成交总价在170-190万,大部分有置业经历,事业单位官员，由于开发商与政府的特殊关系，吸引了很多公务员的购买。,就本案来说，政府官员资源是其重点抢夺的客群。但是在社区档次、产品力上，都明显低于本案,置业经验,客户职业,竞争关系,36,万科红郡：联排别墅，总价在180-240万,置业经验,工作背景,客户职业,认知途径,购买原因,基本上都有置业经历，拥有一套以上住房,主要生意往来都在国外和一线城市，对居住品质有一定要求,私企业主
14、（外贸、制造业、餐饮、金融投资）经济收入稳定丰厚,报纸、朋友推荐、网络,目前居住环境及物业服务已不能满足要求，迫切需要改善置业。想要好小区环境、想要提高居住档次、想要好的物业管理。注重居住安全感，择邻而居意识强烈，品牌认可度高,37,普通客户，多为首次置业。目前市场状况下，刚性需求客户占据镇江整体客户更大部分，多购买普通公寓类产品,属于改善型客户，但购买力有限，同时对高端生活品质和别墅生活缺少概念，不愿意居住在偏远的区域。会选择60-80万之间的复式类产品,镇江塔尖人群，多在国外或一线城市从事贸易工作，购买力充足。接受国外高质量的生活方式和生活理念。这部分人对于镇江市总价较高的别墅物业有足够的
15、购买力,经济水平以及生活品质均较高，很多人都有一套甚至更多住房，向往别墅生活，但是面对很总价很高的别墅产品仍会迟疑，更趋向选择110-150万的别墅产品减轻经济压力,客户总结分析,38,1.镇江具有足够购买力有可能购买本案的产品的客群是存在的，但是总量有限； 同时，这部分客群存在以下几点因素的消减： A.镇江城市吸引力有限，具有足够购买力的客户同样有能力购买其他更具有吸引力的城市的物业； B.目前经济状况下，众多私营业主由于资金问题将暂缓购房打算； C.诸如聆湖尚郡等项目已经拥有一批成交客户，将通过圈层营销瓜分更多资源； D.对于总价较高的产品，塔尖客群会倾向于购买尺度感、尊崇感更高的独立别墅
16、产品； 2.但同时，第三类客户的粉色部分，也有可能购买别墅产品，但由于总价的因素很容易流失。,客户总结分析,39,目标客群共同的价值取向,地段激发价值,产品满足需求,获取阶层认同,城市发展的方向 高档居住汇集的区域,周边优美景观 设计精致的产品,私密舒适的享受 阶层身份的象征,客群共性,享受品质生活、独有私密空间、 崇尚自然环境、认同区域发展。,本案目标客户的价值取向,40,镇江地区社会主流或中坚阶层； 生活模式倾向保守、安静、内敛； 经济收入稳定，相对消费能力强。,本案目标客户综述,41,本案目标客户来源,主要是镇江地区（京口区、润州区、镇江新区）工作和生活的客户，这些人对本区域有比较深刻的认同，将长期依附于此。 市内做生意的国营或私营企业主、合伙人 在市内尤其是丹徒区内工作的高级官员
