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1、2011.04.07,瑞安重庆天地住宅部分(四期) 创意方案,目 录,市场理解,策略思考,创意阐述,市场理解,和声认为，广告的价值不仅仅是锦上添花，更旨在雪中送炭。,宏观又调控啦！,2010.04 号称史上最严政策“新国十条”出台，破灭楼市小阳春 2010.07 市场报复性反弹，量价齐飞 2010.09 “新五条”二次调控出台，控制房价反弹 2010.11 全国70个大中城市房价同比上涨7.7%，环比上涨0.3% 2011.03 新一轮的宏观调控启动，“限购令”各地逐步执行 2011.04 其他调控措施紧跟，调息、公积金、短期内市场无缘春天,不景气下的理性消费观！, 决策成本大幅降低 当市场成
2、交量大幅下降，市场价格趋于稳定的情况下，大大降低了消费者进行购房决策的成本， 也就是说晚一两天买房跟晚一两个月买房没有什么区别，所以市场上的投机型和冲动型购买行为将减少。 购买机会急剧萎缩 限购令的严格执行，使得消费者的购买机会急剧萎缩，也就是说一个消费者的一次购房行为可能决定未来5年的生活方式， 因此消费者会在消费时多加把关，进行更多的评比过程，明显提升购买决策周期。 购买心理成本剧增 物业税的传闻消息，使得消费者在计算购房成本的时候，预先考虑到其产生的费用，并将其列为购房成本之中。,最终导致消费者的决策周期拉长。越是在这种长周期的决策过程中， 消费者越是趋向于“相对性的高价值”，而并非要求
3、“绝对性的低价格”。,不景气下的理性消费观！,不仅仅是购买产品！,【 在整个购买决策周期中，理性消费观下的价值累计过程 】,需求评估 (行为初衷),品牌选择 (行为过程),附加价值 (行为结果),【 在整个购买决策周期中，理性消费观下的价值累计过程 】,需求评估 (行为初衷),品牌选择 (行为过程),附加价值 (行为结果),改善-刚需-生活转变 投资-理财-资产优化,客户定位,是投资品？是消费品？,【 在整个购买决策周期中，理性消费观下的价值累计过程 】,需求评估 (行为初衷),品牌选择 (行为过程),附加价值 (行为结果),推广定位,-产品优势 -品牌溢价,项目品牌与整案品牌如何聚合运作？,
4、【 在整个购买决策周期中，理性消费观下的价值累计过程 】,需求评估 (行为初衷),品牌选择 (行为过程),附加价值 (行为结果),营销策略,渠道创新！模式创新！, 服务,优惠 ,【 在整个购买决策周期中，理性消费观下的价值累计过程 】,需求评估 (行为初衷),品牌选择 (行为过程),附加价值 (行为结果),客户定位,是投资品？还是消费品？,推广定位,项目品牌与整案品牌的聚合运作？,营销策略,渠道创新！模式创新！,策略思考,和声认为，广告的价值不仅仅在于给力的创意，更取决于创意的目的。,思考一：客户定位 是投资品？还是消费品？,LIFE,240万- 400万,价格区间(约),150万- 200万
5、,80%的客户是具有极高消费能力的人群！, 本期房源情况 ,【根据项目总价范围，我们将项目客群分为3大类】,主力客群 房源的去化主要依靠的对象,榜样客群 推广期间大力煽动和鼓吹的对象,主力客群 房源的去化主要依靠的对象,以重庆本地消化为主,重庆本地消化+全国范围去化,150-200万,200-350万,350万以上,城市新贵,奢华成功人士,行业意见领袖,以全国范围去化为主,对于我们的主要目标客户来讲，房子既是一种生活消费品，也是一种理财产品。,因此，我们需要在这类客户身上找到对于这两种事物的相同价值观点！,明智 品质 SMART & QUALITY,安逸 TRANQUIL,【住宅消费品】,【理
6、财产品】,定制化 CUSTOMIZED,明智购物 SMART SHOPPING,归属感 CLANNING,高尚 FAIR,质量 QUALITY,根据罗兰贝格品牌管理工具，将消费者行为背后潜在的消费心理中选取相应的元素，将两类产品进行归类。,可靠 PROVEN,服务 SERVICE,我们称之为“品智人士”,【 我们称之为“品智人士”】,他们阅尽人生铅华 高度决定态度,【 我们称之为“品智人士”】,风雨洗礼 他们依然岿然如山,【 我们称之为“品智人士”】,虽不炫人耳目 他们心有世界,【 我们称之为“品智人士”】,他们大成者 境于心,【 我们称之为“品智人士”】,如果要做一个比方的话，他们就似一块外
7、部肌理斑斑却乾坤内含的璞玉。,思考二：品牌时机 项目品牌与整案品牌的聚合运作？,TIME,品牌推广沟通方式,大众广告,忠诚度沟通,只购买(该品牌),不知道(该品牌),区隔化行销,知道(该品牌),瑞安品牌,重庆新地品牌,四期住宅品牌,原则1：以大众渠道进行形象占位。 原则2：以区隔营销和忠诚度沟通 促成销售目的。,建立高度,突围竞争,赢得人心,整案品牌导入,概念价值演绎,产品促销体系,1,2,3,板块价值演绎,项目定位输出,产品生活感,市场占位,形象占位,客户占位,品牌三重奏,【宣传重点】 “創建城市新天地” 【核心攻击点】 制造核心公关事件，引爆业界关注与重庆市民的关注热潮。 借势公关事件，组
8、织媒体传达瑞安作为土地运营商的品牌形象。,推广一阶段 | 市场占位,阶段宣传概念,媒体跟进,核心营销事件,目的： 1.讓公眾瞭解瑞安集團及瑞安房地產（公司理念、優秀業績等） 2.樹立瑞安地產成功的城市運營商形象，提升項目品牌價值 路線： 上海站（總部出發）-杭州站-香港站-武漢站-重慶站 地点： 展位建议搭建在各地新天地商业街中 香港可选瑞安集团总部大厅或半岛、洲际等顶级酒店大厅 重庆可选大都会广场大厅或者希尔顿、海逸、万豪酒店大厅,“創建城市新天地”瑞安地產8年品牌巡展,形式： 邀請各地新聞輿論先鋒及記者參與，在各地新天地項目中開闢一小塊展廳，進行图文介绍+多媒体视频。每站維持2周時間，活動
9、前後進行軟性新聞報導，持续炒作，保持市场温度。 展示内容： 1.集团发展轨迹 2.重点介绍“天地系”品牌展区 3.政府与瑞安的互动 4.建议与其他奢侈品联动，增加观赏性,【媒体运动】 硬广主题： “至境于心，至璞天成” 心有世界，则大象无形 师法自然，以天工筑之 雍容表率，为大雅之堂,阶段宣传概念,媒体跟进,核心营销事件,推广二阶段 | 形象占位,心有世界，则大象无形,推广三阶段 | 客户占位,阶段宣传概念,媒体跟进,核心营销事件,【活动主题之二】 “璞阅人生” 重庆天地 璞域“蓝狮子读书会” 【活动目的】 作为开盘热销答谢活动，也契合当代人对知识竞争力需求； 也作为客户维系系列活动之一，高端
10、品位与节点意义具在。,创意阐述,和声认为，好的广告所要表达的不是这个东西有多好，而是有多适合你。,【 方案一 】,推广语 : 至境于心 至璞天成,心有世界，则大象无形 高度决定视野 凡大成者，天地无界，驾驭于无形 璞域，至境于心 登临云端仍虚怀以待万物 江山之质，皆为气度,（形象稿）,师法自然，以天工筑之 自然的雕琢藏纳万象 匠心独具，动容世界，而肌理尤存 璞域，至璞天成 绿荫如瀑顺江绵延 5000平米私家园林，一气呵成,（方案1 - 景观匠心）,（方案1 - 观景气派）,雍容表率，为大雅之堂 阅历加冕品味 历经试炼岿然如山 璞域，纳世界于襟怀 君隐渝中，不惊波澜 325平米至尊阔邸，一览无余
11、,心有世界，则大象无形 高度决定视野 凡大成者，天地无界，驾驭于无形 璞域，至境于心 登临云端仍虚怀以待万物 江山之质，皆为气度,（方案2- 整案篇）,师法自然，以天工筑之 自然的雕琢藏纳万象 匠心独具，动容世界，而肌理尤存 璞域，至璞天成 绿荫如瀑顺江绵延 5000平米私家园林，一气呵成,（方案2 无敌宽景）,雍容表率，为大雅之堂 阅历加冕品味 历经试炼岿然如山 璞域，纳世界于襟怀 君隐渝中，不惊波澜 325平米至尊阔邸，一览无余,（方案2 无敌宽景）,【 方案二 】,推广语 : 行者无疆 巅峰亦寻常,思，无界 域，无疆 没去过远方，就永不会了解 当境界无限放大， 世界也随之铺展 生活中，有
12、动力， 就没有什么不能改变。 最强大的动力，来自于自己,（形象稿）,最大的包容，来自于融合 10000生态园林、 5000公共生态绿地 城市之上，决胜千里 他处难以想象，此地尽情拥享 翻手为云，覆手为雨 能包容万千，亦能融为一体,（卖点1 多重景观）,改变， 是论证美好不变的真理 潮流方向感，并非与生俱来 不盲从潮流，与平庸逆流 每一次改变，离完美更近一点 CA定制级精装，铭刻一生的专属,（卖点2 品质精装）,【 方案三 】,推广语 :泊自然 心自在,江的修为 隐于繁华，居于自然 江山之间，极目楚天 重庆有几？ 财富之后，于天地之上，放牧心灵 16万平方公里天然生态， 泊自然，心自在,（形象稿
13、）,园的修为 以林为观，明自身动静 动时风起云涌，心自岿然 静时暗蕴力量，厚积薄发 财富之后，于天地之上，观林静心 10000平方米满园绿意， 泊自然，心自在,（卖点1 园林）,境的修为 潮流来来去去 观世界方能笃定世界观 将风骨凌驾于风格 财富之后，于天地之上，自由而制 360度CA精装定制， 泊自然，心自在,（卖点2 精装）,其他备选案名 (仅供参考), 雍江纪 开始你的私人江域传奇, 雍江洲 入世进城，出世尽尘, 碧兰江山 拥江揽城，看碧水蓝天, 半江城 半江 山水 半江城,THANKS,和谱公关资源 1、蓝狮子读书会； 蓝狮子人文财经讲学堂 蓝狮子新读书运动 蓝狮子名人专题讲座 2、di新潮设计； di中国年度建筑奖 3、富士杂志系列活动 富世雅集：聚集东方文化的养身沙龙 富世夜宴：名流人士的最佳社交平台 富世论坛：让专业及高端人群汇聚一堂，交流思想，分享理念 富世阳光体验：放松与自由，亲近大自然 富世公益计划：财富之外的责任,
