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1、贝斯特项目前期策划案,二零一一年六月,纲 要,一、区域市场概况 二、项目业态发展方向 三、项目产品优化建议 四、销售价格定位思路 五、营销推广节点策略,Contents,第一章 区域市场概况,西安作为全国最大的二级批发市场之一，是覆盖西北五省及周边区域的批发基地,康复路,康复路商圈康复路贯通连接北面的长缨西路，南面的长乐路，涉及到服饰、皮具、鞋业、小商品、轻纺等商品,80年代的康复路市场并非专业服装类批发市场，同时还经营日用小百货，瓜果，蔬菜等业种,90年代后逐渐成为以中低档服饰商品为主的批发市场，和当时北京秀水街和武汉汉正街驰名,2000年后康复路市场一直保持平稳增长的势态、但破旧的经营环境
2、限制了商户的发展。2002年后，以康复路市场的品牌效应为依托，逐步形成多个以“产品品牌”为核心的批发市场。,2003年受非典影响，以康复路市场的空置率为契机对康复路市场进行了大幅度改造，进一步提升康复路商圈硬件设施的完善。,今天的康复路,天,天,康复路商圈唯一的龙头,康复路商圈是包含42家商场涉及到服饰、皮具、鞋业、小商品、轻纺等类的综合批发市场。其销售辐射范围包括陕西、山西、甘肃、宁夏、新疆、内蒙、西藏等省份。,42家商场品类表总结： 1、产品档次侧重点不同 2、经营业种配比数量不同 3、商场体量不同 4、物流交通条件不同 5、辐射区域范围不同,中低端皮具、箱包、服饰、鞋帽、童装等为主。批零
3、兼营，批发为主，零售为辅,中高端，时尚类，品牌类服饰，箱包，鞋帽，童装为主。批零兼营，批发为辅，零售为主。,租金售价调研总结：,康复路商圈租金调研汇总,康复路商圈门市调研情况一览表,区域商铺租金价格总结： 1、由租金可以看出，本区域租金价格在整个西安商业地产市场属于较高的一个片区，能够支撑如此高租金的区域，可以分析出，区域内购买力、销售数量巨大，投资者与经营者信心充足 2、区域内租金高，且呈现阶梯递增态势，说明本区域后期发展前景潜力无限 3、区域内高租金很好的反映出，康复路商圈目前经营现状火爆,在不同时间段对康复路商圈内各定点进行客流测量，经过计算得出康复路商圈的日均客流量能够达到216990
4、人次/日（以日工作小时为10小时计）。 在不同时间段对康复路商圈内的长乐路和长缨西路进行车流测量，经过计算得出康复路商圈的日均车流量能够达到65990车次/日（以工作时间10小时/日计）。,商圈内客流、车流状况,商圈内客流、车流状况,消费人群结构,康复路商圈市场核心问题呈现,1、批发市场脏、凌、乱等形象依然存在 2、批发市场单一功能制约它的有效发展 3、经营权购买状况甚佳，暂无产权概念 4、投资者、经营者对购买产权价格敏感，且接受程度有待提高,1、Strength：优势,康复路是西北地区最大的批发集散地，在西北地区拥有很高的知名度。地理位置优越，商圈内交通便利，设有40余条公交路线、客运站，并
5、且在2013年西安地铁建成后将贯穿于长乐路。配有物流及仓储设施；商圈内每日的客流量与交易额都相当大，商圈全面辐射西北陕甘宁地区，及临近的几个省市。,康复路商圈总结：,康复路商圈内同类业态的批发市场较多，竞争激烈，管理混乱，商圈内各商场的装修环境及档次大多陈旧、老化， 影响客商的购物心情及购买欲。 商圈内虽然有仓储和物流系统，但其实际的存储量及吞吐量满足不了商户的需求，造成货物积压与堵塞的现象；在货物的短途运输上，人力三轮车和电摩托运货的情况极为多见，容易造成交通堵塞，存在着极大的交通安全隐患。,2、Weakness：劣势,康复路管区将进行拆迁改造，会使整个康复路商圈环境得到改善，新商场的形成将
6、会带来新的经营理念及管理模式。 西安市地铁一号线经过此商圈，贯穿于整个西安市，可增加来往的客流量。,3、Opportunities：机会,随着经济的发展和市场的不断变化，在批发业务方面，康复路商圈内的各家商场或市场均面临着市场的分流和外省批发市场的拦截；在商圈内，商场与商场之间也面临着相互竞争，抢分客源的威胁；对于这些形成已久的商场也面临着管理、经营理念和营销力以及创新能力快速提升的考验。,4、Threaten：威胁,多彩集团抓住了机会。借助了李家村服装城的业主，多彩城到来了,明大集团统领着锦绣悄声无息的占据了长缨西路半壁江山,那么，咽喉位置的贝斯特还有多远？,长缨西路 三分天下,多彩城：位于
7、长缨西路82号，最西端位置。紧邻三府湾客运站。主要以服装批发为主，是西安服装批发市场的集散地，也是西北五省服装批发市场中心。多彩城分为A、B两座经营位置优越，处于长缨西路和二环交接口紧邻三府湾客运站。交通和人流十分密集，多彩城主要以批发业态为主。目前已经成为西北五省服装批发的集散地。,锦绣系列：明大集团旗下锦绣系列位于长缨西路东段，分别为锦绣商贸，锦绣日用百货，锦绣鞋城，锦绣童装，西北物流中心。主要经营品项为中低端家纺，工贸，童装，鞋等。辐射陕甘宁地区。,项目业态发展方向,长缨西路布局,竞争环境分析： 长缨西路分别被明大集团、多彩服装城和贝斯特集团，三家批发零售巨头占据。多彩位于最西端位置。紧
8、邻三府湾客运站，占据着非常有利的地理位置。明大集团锦绣系商场在本区域存在时间最长，商场最多，拥有强大的客户资源。但随着康复路商圈的改造，这种格局即将被打破，贝斯特作为本区域内改造后收个新建的项目，以其时间、体量、品牌影响力等优势，必将会成为本区域内新的领袖，带领康复路商圈继续繁荣。,第二章 项目业态发展方向,定位原则： 1、符合本区域内业态发展的趋势 2、充分考虑本项目所处商圈的特征与未来产业的发展趋势，创立本项目的核心竞争力 3、“售得出，租得满，做得到”为大前提，对本项目的投资者，租赁经营商户，终端消费者进行合理而准确的市场定位。 4、以“做得旺”为终极目标，进行招商定位，功能划分和商户组
9、合。同时，严格考核产品质量与商家信誉品牌。,打造方向： 1、强化批发功能 2、强力打造规模化，规范化，专业化即“三化”元素 3、提升整体形象力，优化购物环境 4、拓展实力客户激活市场 5、“人流、商流、信息流”构造强势卖点,整体定位： 本项目立足于服务周边市场，集批发、零售、展示、交易、物流配送功能等为一体，具有强大辐射力的大型现代化物流交易中心。,康复路商圈中档产品批发基地,工贸日用品市场定位论证 1、物业位置靠北侧，不在项目核心区域，对于其他物业的影响相对较小 2、原工贸日用品市场即将被拆迁，可为此类业主或经营商业，提供营业地点,中低、中高鞋类市场定位论证 1、物业东侧即现在的重信鞋城，可
10、以很好利用重信已经形成的品牌效应，嫁接经营品类 2、由于康复路管区即将改造，众多鞋类商家，无经营场所，可以为此类商家提供经营地点,服装、家纺类市场定位论证 1、此类业种为本项目发展的核心方向，也是康复路商圈立地之本，同时受到干扰因素较少，因此放置项目中心位置 2、本区域内此种商品供不应求，市场潜力巨大。,第三章 产品优化建议,产品优化建议,1、项目整体改造建议 2、商场平面设计建议 3、人流动线建议 4、外立面设计建议,项目增设人防工程建议,人防工程范围示意,增加人防通道的优势 1、增加商业部分销售面积 2、有效的提升负一层、负二层价值 3、更加有效的聚集人流量 4、提供了更多的停车区域 5、
11、丰富了本区域的商业业态 6、通过地下交通的便利条件，增加了项目的运营收入,一层：商场、路面,负一层：商场、物流通道,负二层：停车位、物流通道,人防改造费用估算 1、改造成本费用（土地成本、建设成本、人员成本等）：3000元/ 2、建设面积估算：改造位置东西为：三府湾客运站至锦绣鞋城，全1310米，宽23.5米，单层面积为30785，共建造地下两层，则总面积为：61570 3、改造地下人防工程项目总投资额约为：61570*3000元/=1.84亿元,赢利点： 1、按照20000元/，出售地下一层商铺使用权，20000元/*30785。则总收益约为：6.16亿元 2、地下二层车位可作为商场配套车位
12、、仓库、或者部分作为康复路地区餐饮一条街，补充本区域餐饮业缺失的现状 3、物流电梯，每次运货收取人民币3元，经测算平均每天货物运输数量约为1万次左右，则每天收益约为3万元，每月约为90万元。,所有商铺均可以设计成为背靠背形式，有效的缩短了商铺的进深，增加了实用性， 减少了商铺的面积，提升了商铺的单价,2、人流动线设计,商场整体设计采用“回”字型与“田”字形的综合体，交通动线简单，布局合理,第四章 价格定位思路,论证项目二：多彩服装城,结论：“租金反推法”得出项目市场平均售价为39000元/,论证项目一：康复路交易广场,根据“市场租金价格反推法”测算项目售价 单位售价=年租金/年收益率 区域市场
13、平均售价: 260*12/0.08=39000元/,利用“租金反推法” 论证市场实际售价,1F,2F,3F,4F,5F,65000,45000,35000,30000,20000,本项目一期商业部分总体量为：128355 项目整盘销售均价为：39000元/ 项目销售收益为：39000元/128355=50亿元,50亿,第五章 营销推广节点,营销节点,11月,12月,2012年 1月,2月,4月,5月,2011年10月,蓄客期,持销期,营销中心开放,启动认筹,关键词,营销事件,拓客渠道,媒介应用,贝斯特酒会、答谢宴,造势,现场包装、户外、报媒,贝斯特老商户答谢会、线下客户拓展活动,持续推广,户外
14、、报媒、短信,户外、报媒、短信、现场包装、,现场包装到位,开盘,线上渠道造势，展示盛大开放，线下渠道客户拓展,线上宣传启动,引爆,持续,开盘期,盛大开盘、铺王拍卖,线上渠道造势，展示盛大开放，线下渠道客户拓展,3月,2011年9月,蓄客期：2011年11月2011年12月,销售动作：康复路商圈龙头商铺销售在即，全渠道推广铺开 营销策略：借助人气造势，吸引市场关注 需要支持：销售现场营造/相关推广的全面出街,Key word：造场、拓客；,12月,11月,1月,持销期,蓄客期,2月,3月,4月,10月,开盘期,5月,9月,Action1：贝斯特商户答谢会,时间：11月中旬 对象：邀请贝斯特商场商
15、户及康复路区域商户参与； 形式： 在周边酒店举行，公布项目销售信息,8月,7月,9月,持销期,蓄客期,10月,11月,12月,6月,开盘期,Action2：启动认筹,时间：2011年11月底 形式：接受新客户缴纳10万元排号。并调查客户可接受价格，为后期定价做准备。,8月,7月,9月,持销期,蓄客期,10月,11月,12月,6月,开盘期,时间：6、7月 形式：采用各类渠道集中投放项目形象广告，在短时间内造成市场的轰动效应。,Action1：媒体集中投放“项目形象”广告,8月,7月,9月,持销期,蓄客期,10月,11月,12月,6月,开盘期,Action2：营销渠道铺开,8月,7月,9月,持销期
16、,蓄客期,10月,11月,12月,6月,开盘期,销售期：2012年1月2012年2月,销售动作：开盘引爆市场，持续性推广宣传，回馈客户活动 营销策略：认筹筛选客户，开盘集中消化 需要支持：户外及推广的全面出街/货源确定 完成销售任务：60% 完成销售额：26.98亿元,Key word：开盘；,8月,7月,9月,持销期,蓄客期,10月,11月,12月,6月,开盘期,Action1：铺王拍卖,时间：开盘前一周 地点：酒店会议室 动作：一层临街黄金旺铺作为拍卖商铺，开盘当日邀请前期诚意客户进行拍卖提升项目关注度；,8月,7月,9月,持销期,蓄客期,10月,11月,12月,6月,开盘期,Action1：客户测试,8月,7月,9月,持销期,蓄客期,10月,11月,12月,6月,开盘期,价格测试，准确定价： 对前期积蓄客户意向价格上限进行摸底后定价，保障实现项目高溢价。 房源测试，避免扎堆： 对客户
