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1、中国饮料行业市场研究,中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点，是市场化程度最高、发展最快的行业之一。30 年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产量从1980 年不到30 万吨发展到2008 年的超过6000 万吨，年均增幅达21%。,中国饮料行业整体情况,国家统计局数据显示，2009 年1-11 月，饮料行业下的软饮料产量增速达到25.89%，产量达到7452.29 万吨。其中，11 月份生产软饮料659.25 万吨，同比增长30.59%。我国饮料总产量的增长，在一定程
2、度上反应了我国社会消费水平的提升。,2008 年到2009年，尽管经济大环境趋冷，软饮料行业依旧保持了较高的产量增速，显示了低基数大众消费品良好的抗跌性。据统计，2008 年全年我国软饮料累计增长19.1%，其中，碳酸饮料、果蔬汁和瓶装水全年累计增速依次递增分别为10.4%、12.2%和23.9%。,果汁及蔬菜汁饮料市场销售比重最大，销售额为54436462千元，占到全饮料业总量的22.07%。紧随其后的是碳酸饮料。乳品饮料市场销量占整个饮料市场的13.67%。,乳饮料和植物蛋白饮料的利润总额占比最大，占到全饮料业总量的23.30%；茶饮料及其他软饮料制造业的利润总额比含乳饮料和植物蛋白饮料略
3、少，占21.65%；,不追赶潮流,流行/有意识的想象,健康,不健康,凉茶,即饮茶,冰茶,碳酸饮料,新潮饮品,中国饮料行业产品延伸示意图,2009年饮料行业营销特点,竞争激烈新品“搏”市场,截至09 年6 月，国内已有超过60 种的饮料新品进入零售终端，其中主攻夏季市场的冷饮新品就超过30 种。然而，激烈的市场竞争，却使得多数新品只能拥有极短“寿命”。据统计，饮料行业新品淘汰率高达70%，当年推出的新品，能在第二年继续存活下去的不到30%，其中部分产品会逐渐退出一线市场并转战二、三线市场，而另一些新品则会因产量小盈利低而全面停产。,健康产品引领主流消费,健康的食品饮料产品逐渐成为市场消费主流。0
4、9 年，饮料行业的“健康”概念尤为风行。可口可乐09 年加大了对“零度可乐”的推广力度；另外，百事可乐也推出了“百事极度”，目标直指喜好低糖或无糖饮料的消费者。，09 年的饮料市场几乎被“维C”饮料占据，海量的“维C”饮料广告充斥各大电视荧屏，掀起了一场“维C”饮品热。,网络营销投放比例增大,相比于其他传播渠道，网络传播渠道无论是在价格还是目标受众方面都更适用于饮料行业，因此，饮料业在网络广告方面的投入正在加大。根据iAdTracker最新数据显示，饮料类广告主自09 年夏季开始加强网络广告投放。09 年第二季度，康师傅、可口可乐在网络广告方面的投放费用均超千万，投放费用环比增长率均在40%以
5、上。,2009年新品饮料表,受到三聚氰胺、甲流、空气污染、水质污染等社会事件的影响，消费者对于健康 的关注度急剧提高。因此，健康类食品饮料的市场渗透率这两年得到了较快增长。从上图可知，瓶装水、果汁及蔬菜汁等健康型饮料的受欢迎程度正在逐年上升。,消费者需求分析,饮料细分行业市场分析,果汁饮料市场分析,我国果汁饮料市场现状,世界人均果汁饮料消费量已达7 公斤，美国人年均果汁消费量为45公升，德国为46 公升，日本和新加坡为16-19 公升，世界人均消费量已达7 公升，与此同时，我国人年均果汁消费量还不到1 公升，是世界平均水平的1/7，发达国家平均水平的1/40。,我国果汁饮料行业发展空间较大,橙
6、汁是我国果汁饮料的主流生产消费产品。资料显示，橙汁在我国消费者中的接受度高达58，高于苹果、葡萄等口味果汁饮料的接受度。不过，其它口味的果汁也日益受到消费者的青睐，果汁饮料行业正朝着多样化的方向发展。目前，我国果汁饮料市场已经打破了传统的单一桔子型的格局，形成数十种批量生产的果汁饮料品类，其中包括苹果汁、柑桔汁、鲜橙汁、椰子汁、鲜桃汁、葡萄计、杏汁、猕猴桃汁、刺梨汁、西番莲汁、沙棘汁、黑加仑汁、山楂汁、山枣汁、越桔计、杏仁露、花生露等饮料。,中国果汁饮料市场呈高速发展态势，增长速度达到20%，产量增长迅速。2008年，中国果蔬饮料的产销量突破1200 万吨。,我国果汁饮料增长速度较快,果饮料市
7、场竞争呈三足鼎立局面,市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。在传播诉求一改过去更多强调健康、营养的诉求，不约而同的打起了多口味差异化的时尚牌。2008年汇源100%果汁占据纯果汁42.1%的 市场份额，占据中浓度果汁43.6%的市场份额， 市场占有率居第一。,我国果汁饮料市场动态,巨头之间的竞争正在加剧,可口可乐收购汇源失败后，在新疆推出“美汁源*热带果粒”，按部就班的发展其果汁饮料产业。2009年5 月，可口可乐携带美之源旗下产品，其中还有一款新研发含葡萄汁和芦荟汁的“爽粒葡萄”开始在中国发动新一轮的市场攻势。 统一企业自从在低浓度果汁被
8、夺走老大的位置后，随后推出的100%番茄汁也在沿海城市悄然铺货。2009年。9 月，又高调推出中高浓度“果漾”复合果肉系列。,低浓度果汁市场受关注,08 年7 月，农夫山泉率先在中国市场推出了补充维C 的柠檬饮料水溶C-100；随后娃哈哈很快出手，在08 年12 月推出HELLO-C。到了09年，柠檬汁饮料市场人气持续走旺。目前具有补充维C 功能的橙汁饮料市场已被可口可乐的“果粒橙”、统一“鲜橙多”、康师傅“鲜的每日C”等品牌占领。,浓缩果汁市场仍然疲软,由于全球经济下行，国外市场对浓缩果汁的需求出现萎缩，自08 年下半年开始我国苹果汁出口总量整体下降。,2009 年1-11 月，全国果汁和蔬
9、菜汁饮料制造业主营业务收入排名前五的地区分别为广东、山东、陕西、河南、四川，这与产量前五的地区广东-河南-陕西-重庆-的格局略有不同。其中，广东省果蔬汁饮料产销量排名第一。,09 年1-11 月全国果汁饮料制造业销售收入前10 地区统计,碳酸饮料市场分析,2009年碳酸饮料产量前五位的省市，总产量占到了全国产量的47.93 %，接近全国一半，这说明我国碳酸饮料同果汁和蔬菜汁饮料一样，生产集中度较高。从产地来源来看，南方、大城市生产量占明显优势，这也跟碳酸饮料属于舶来品有关。,广东省碳酸饮料产销量排名第一，共实现主营业务收入10467097 千元，同比略降0.09%，占到全国总额的20.%。上海
10、碳酸饮料业发展较快，实现主营业务收入8908719 千元，同比大幅增长13.82%，占到全国总额的17.02%，由于广东产量高出上海11.73 个百分点，上海碳酸饮料业盈利水平高于广东省。,我国碳酸饮料市场现状,碳酸饮料在中国仍呈增长态势，但增幅明显趋缓。近年来，中国碳酸饮料市场已处于饱合状态，可口可乐和百事可乐占据市场支配位置。,2008年2009年全国碳酸饮料品牌提及率,总体是：可口可乐和百事可乐下不了乡，非常可乐进不了城，其他地方品牌短时间难成大气候。,我国碳酸饮料品牌现状,我国碳酸饮料品牌竞争格局,严重的寡头垄断,市场呈现严重的寡头垄断局面，在前十位品牌中，出了健力宝和非常可乐外，全是
11、 可口可乐、百事可乐旗下的子品牌。,碳酸饮料的多品牌战略,中国市场上的碳酸饮料品牌采取多品牌战略。可口可乐旗下有果味型碳酸饮料品牌雪碧、芬达和醒目，低热量品牌健怡可乐、零度可乐；百事可乐有七喜和美年达、轻怡可乐、青柠等品牌；哇哈哈旗下拥有可乐型碳酸型品牌非常可乐，果味型碳酸饮料品牌非常柠檬、非常甜橙、非常苹果和锐舞派对矿化汽水。,我国碳酸饮料品牌竞争格局分析,市场领导者：可口可乐、百事可乐、雪碧,市场挑战者：芬达、美年达、非常可乐、健力宝,市场蚕食者：七喜、醒目、健怡,市场补缺者：延中（盐汽水）、崂山等,茶饮料市场分析,茶饮料在我国自1993 年起步之后，随着碳酸饮料的逐渐退烧正迅速崛起，在2
12、001 年进入高速发展期。到了2007 年，我国茶饮料市场销量已达998 亿箱。中国茶饮料消 费市场几乎以每年30%的速度增长，占饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料。据市场估计，未来中国茶饮料的市场容量至少为1300 万吨。,我国茶饮料市场现状,随着茶饮料的出现及市场的繁荣，国内茶饮料市场品牌也日趋集中，销售前十位的茶饮料品牌的市场占有率超过96。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢占了九成左右的市场份额。,在绿茶方面，康师傅和统一双方平分秋色，在红茶方面，康师傅略具优势。,康师傅、统一两位霸主始终坚持维护其冰红茶和冰绿茶的领导地位，加强了对渠道的控制和开发，在主攻绿茶和红茶市
13、场的同时，统一和康师傅也开拓了其他茶品，例如康师傅倾力打造的茉莉清茶和茉莉密茶，统一的茶里王。娃哈哈近年来也加大了茶饮料的投入力度，市场占有率稳步提升。,从推广层面上看出，主要茶饮料品牌，基本上都是基于“天然、健康、时尚”的主题展开诉求，差别只是在于对主题的不同演绎方式,果醋饮料市场分析,果醋作为一种酸性发酵饮料，近年在欧美及日本各国发展很快，由于其突显的营养价值，而受到消费者青睐。但目前，果醋在国内市场尚有缺口，还处于“小荷才露尖尖角”的状态。,我国果醋饮料市场现状,多家国内一线果醋企业的重点消费区域主要都集中在广东、福建、江浙等沿海地带。这主要是因为相比一般饮料而言，果醋价格偏贵，沿海消费
14、水平较高，比较容易接受。在推广和培育商场方面，过去几年中果醋企业也将更多的精力投入沿海城市。,据行业人士透露，2008 年果醋行业整体销售规模不到7 亿，还不足凉茶业的5%。且目前，我国果醋行业仍然存在着诸多问题。如行业内市场混乱，醋饮料至今没有全国统一的产品标准，企业各自为政，产品口感、成分差异较大；企业进入门槛较低，产品质量参差不齐；产品定位不清晰，有的企业将果醋饮料定位为醋饮料，有的定位为营养饮料，有的定位为调味醋。,处于起步阶段,消费区域集中在沿海地带,行业发展任重道远,果醋能促进新陈代谢，调节酸碱平衡，消除疲劳 果醋中含有十种以上的有机酸和人体所需的多种氨基酸。,目前果醋生产规模最大
15、的是广东天地壹号，其2008年的销售额也只有2亿左右。数据显示，在欧美、日本等发达国家，果醋饮料已占到醋类消费总量的50%。日本人均醋类消费是1.8公斤/年，美国为1.4公斤/年，而我国醋类的人均年消费量仅为0.2公斤，仅相当于日本的1/9，美国的1/7。,从目前商超的果醋，各种品牌大概有10多种，主要有华邦、天地壹号、天合露、汇源、天翼、滋蕾等。口味包含苹果醋、红枣醋、山楂醋、菠萝醋等。价格从每瓶4.5元到8元不等。目前市场上主要果醋产品的口味大多集中在苹果醋、枣醋、山楂醋等品种上，产品同质性较高，消费者难以区分产品品质上的差异。,人均消费量不多,产品品质难以区别,咖啡饮料市场分析,目前国内
16、的咖啡饮料市场尚属竞争蓝海时期，除上海、广州、深圳等少数地区外，咖啡饮料在国内其他多数城市的表现都欠佳。市场的不成熟，也使得部分明星产品的销量不尽如人意。整体市场还处于培育期阶段。,我国咖啡饮料市场现状,2009年的整体营业收入大概在70-80个亿，未来两年有望突破100个亿。有专家分析认为，国内咖啡饮料市场在未来5 年里将迎来高速发展期，增速将保持在30%。潜力大、利润高，是咖啡饮料吸引企业跟进的两大原因。根据摩根大通的食品行业调查报告，全球品牌包装食品饮料市场中，咖啡和茶叶的利润最高，利润率在20%左右。,咖啡饮料市场尚未成熟,市场潜力大，利润高,全国既饮咖啡饮料品牌只有“雀巢”、“统一雅哈”、“伯朗”等少数几个，上海、广州、深圳、海南几地有少数几个区域性品牌，如三得利、麒麟、帮德、力神、摩尔等，风味较单一，并且大部分是奶咖啡，知名度也较低。其中雀巢的市场占有率最高，保守估计占据了40%-50%的份额，统一的“雅哈”紧随其后，接着就是伯朗咖啡，另外力神在海南、麒麟和三得利在上海等区域市场，表现不俗。
