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1、2011年年度总结,xxx,OTC事业部,2,目 录,2011年业务汇报,2011年营销回顾,2012年营销规划,销售与纯销 产 品 区 域 重 点 费 用,OTC事业部,3,注：任务口径销售数据。（07年销售中含预收款1.17亿）,销 售,OTC部销售保持快速增长的态势,OTC事业部,4,销 售,纯 销,07年，OTC销售和纯销都实现了较大幅度的增长： 销售完成17.74亿(实际含税销售16.57亿;预收款1.17亿); 完成率101.36%，比06年增长18.17%； 纯销完成16.71亿 ，完成率98.78%比06年增长9.83% 。,16.71,OTC事业部,5,新产品占比提高,在20
2、11年销售中，成熟品种销售约占93%；新品种销售约占7%，新品种的销售比例较06年提升约3个百分点。,OTC事业部,6,产 品 复 合 成 长 性 排 名 （纯销额单位：万元）,OTC事业部,7,片 区 销 售 增 长 率 排 名,（单位：万元）,OTC事业部,8,片 区 纯 销 增 长 率 排 名,（单位：万元）,1671321,OTC事业部,9,重点费用的投入情况对比 （单位：万元）,注：数据来源于06、07年的决算数据。,07年线上投入增大，有力的支撑了品牌建设和产品销售 随着销售重心的下沉，07年渠道促销费减少，相应地，在终端的线下资源投入增大,OTC事业部,10,目 录,07年业务汇
3、报,07年营销回顾,08营销规划,十个营销目标的实现 工作中仍存在的不足,OTC事业部,11,2011年实现的十个营销目标,OTC事业部,12,1、2011年，超额完成了销售任务！ 这是我们在座各位同仁辛勤努力的结果!,注：数据来源于计划口径,OTC事业部,13,2、销售的运营效率保持行业内领先 在保持销售高速增长的同时,我们也大副提高了销售的运营效率,铺底款,共计使用1950万元,占销售额的1.10%,行业内最低,回款率,连续三年保持100%,行业内最高,坏货,全年实际发生375万元,低于预算目标450万元,达成率120%,销售计划准确率,全年达到11个月准确,较06年8个月准确有大幅提高,
4、存货周转天数,按全年每月平均计算29天.,渠道推广费用,大幅下降,07年费用实际发生753万元,较06年1,493万元下降49.55%,OTC事业部,14,3、引入了产品品类规划，对感冒灵和胃泰进行了重点战略投入，较好的品牌运作，带来了这两个成熟产品销售和纯销的增长。,999感冒灵07年保持高速增长，销售额一举突破7个亿，实现销售7.02亿，增长率达到21%,超过感康，成为感冒药品类第一品牌。,感冒灵,感冒药品类第一品牌,三九胃泰作为公司战略性投入产品，07年进行了央视+卫视的全国性媒介强力投放，实现销售2.05亿，取得了25%的增长。基本上成功完成了“老品新做”的第一步。,胃泰,旗舰产品再放
5、光彩,OTC事业部,15,4、新产品销售突破亿元大观，有力的支撑了销售额的增长，逐渐成为新的增长点，改善了客户的盈利,2011年，强力枇杷露实现了3000万的销售；小儿止咳糖浆实现了1000万的销售，均较06年实现超过200%的增长。,2011年4月份开始上市，上市半年多内就突破了1500万，奠定了良好的市场基础。,止咳药,小儿氨酚, , ,OTC事业部,16,5、加强了对媒介发展方向和趋势的研究，媒介谈判能力提高,成立了媒介策略委员会，对媒介投放进行细致的规划、评估 建立了的广告招投标制度，降低了购买成本 媒介计划、评估、执行体系单独设立,OTC事业部,17,6、深化分销渠道扁平化战略，并取
6、得显著成效,缩短了渠道,协议客户由2010年的468家，增加到2011年的1035家，使大型非协议商业数量减少，降低了渠道风险 优化了客户，确定了各产品的促销平台，将使今后的投入更加精准,提升了终端纯销比例,纯销16.79亿,商业 33%,连锁 药店 11.5%,药店 37%,医院 5.5%,诊所 13%,真正终端纯销67%,OTC事业部,18,7、终端网络建设取得较大成绩，直控终端数比2010年增加38%,直控终端增加到80000家,OTC事业部,19,8、新增一个亿元片区，并产生两个准亿元片区 线上线下资源的集中投放，扩大了重点片区的销售， 目前共有5个亿元片区和3个准亿元片区,亿元片区,
7、准亿元片区（销售规模8500万以上）,OTC事业部,20,“亿元”、准亿元”片区规模 （单位：万元）,OTC事业部,21,9、引入了终端布货率考核指标，提高了对终端代表的工作要求，07年终端布货情况有很大进步，有力支持了总部的决策,强枇、小儿两个新品的布货率指标有较大提升,OTC事业部,22,10、完成组织架构变更和销售力强重新分配,完成了OTC事业部组织架构的变化,对销售人员重新进行了分配增加100名终端代表，销售工作更加向终端倾斜。,加大了新品考核力度，提高了队伍对新品的重视度,完成了终端代表的人员储备工作,OTC事业部,23,07年工作中仍存在的不足,OTC事业部,24,销售规模出现下降
8、,销售、纯销规模出现下降，投入较06年减少51%,1、产品,皮炎平和正天丸的规模出现下降,OTC事业部,25,缺乏一套成熟的新品引入及推广模式 一套成熟的新品引入及推广模式，有利于新品的快速成长，加强我们的产品竞争力 媒介投放的效益研究、精准度评估模式缺乏 产品媒介支出是我们十分重要的一项资源投入，如果情况得到改善，将能带来营销效率的极大提升 消费者需求方面的研究仍不够深入 消费者需求研究是十分重要的一项市场研究，它有助于加强我们的市场洞察力和研究分析能力,主要原因,OTC事业部,26,2、渠道,渠道和终端的掌控能力仍有待加强 对连锁药店的掌控能力有待提高 需要进一步加强商业渠道的扁平化，以达
9、到资源的更有效投入 空白终端的布货和断货的管理能力有待提高 对社区医疗和农村医疗市场的关注度有待提高 中小片区成长乏力,部分片区纯销增长表现,OTC事业部,27,3、促销,在方案、资源使用效率方面无完善评估体系，监控力度弱 促销过程监控手段未形成体系,OTC事业部,28,4、客户服务,客户对我公司盈利满意度较低，有待提高,产品差价,返利激励,客户关注度高，认为重要，但我们做得不够,OTC事业部,29,、组织管理,内部员工激励制度还需完善 人员专业化培训方面的投入少 人员奖惩制度有待完善 区域与总部间的内部交流沟通较少,OTC事业部,30,08年销售、纯销目标,销售任务：19.50亿 回款率：1
10、00% 纯销任务：18.60亿 年底维持合理库存,三年销售目标 （单位：亿）,OTC事业部,31,08年总体思路,销 售,市 场,1、在提高运作效率的前提下，加大投入,4、改善客户的满意度,3、提高新产品的推广能力,1、提高消费者需求分析和市场分析能力,2、提高媒介分析和媒介购买能力,3、提高新品的市场策划能力,2、加强终端布货率和断货率的管理,OTC事业部,32,08年费用指标,在保证利润的前提下，08年关键费用指标预算为：,OTC事业部,33,08年产品策略,1、产品定位,品类定位：大品类、OTC、中成药、多品类 品牌定位：可信赖、疗效确切、买得起 价格定位：中高档,OTC事业部,34,0
11、8年产品策略,2、品种策略 成熟品种清晰定位，加大对消费需求研究的投入； 与销售部加强合作，逐步搭建并完善新品引入的推广模式及平台。,OTC事业部,35,08年区域策略,产品投入核心区域定位,OTC事业部,36,08年媒介策略,OTC事业部,37,08年销售策略,1、渠道策略扁平化、广覆盖、合理聚焦资源投放,提高经销商返利,提升客户盈利能力 降低客户经营成本 在协议客户范围内，巩固价值客户 鼓励经销商纯销化建设 通过线下资源和平台的整合，调整资源在区域的分配,建立重点客户平台,加大线下资源投入,提高客户满意度 提供中小区域的发展支持 提高对非直控终端的覆盖 提高资源使用效率 提高渠道掌控力,措
12、 施,作 用,战略目的,加强库存管理,OTC事业部,38,2、终端策略(1/2)直控终端,08年销售策略,增加100人编制,扩大直控终端数1万家,提升终端产出和终端掌控力,降低新品导入难度,提高老品的终端关注度,OTC事业部,39,、终端策略(2/2),08年销售策略,第三终端,连锁药店,片区工作转型,构建与全国排名前100位的连锁药店总部高层有效沟通的平台,提高公司产品在连锁的市场份额和谈判能力,关注医改受益社区医疗和农村医疗,加强对国家政策的研究,制定相应的行动策略,引导片区从商业渠道工作向终端工作转型发展,OTC事业部,40,08年促销策略,OTC事业部,41,08年流程制度建设,工作重
13、点,完善新品种的引入和评估流程 建立新产品的上市推广模式 提高媒介的投放效率，建立媒介投放的ROI模型 加强对市场综合分析的能力,建立消费品牌评估模型 细化终端管理流程 制定终端人员分级制度、区域经理升降级制度、地区经理末位淘汰制度,OTC事业部,42,08年人员管理策略,建立一个以业绩为导向、专业化、有激情、组织能力强的营销团队,加强组织能力建设，提供更多沟通机会,加大产品推广和引进方面的培训,制定更有效的激励措施,OTC事业部,43,新的征程已经展开，我们充满了紧迫感和使命感，更满怀着对未来的信心和希望。 在新的一年里，我们坚信在领导所有同仁的共同努力，有广大客户的充分信任，有我们内务部门的鼎力支持，我们一定能够为登上更高的销售平台，提升公司在品牌药领域的竞争综合实力，做出新的贡献！,44,祝愿各位领导、同事在新的一年里身体健康，幸福平安！,
