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1、龙翔 国际 营销执行报告,2004.6,商务无国界 商会赢天下,谨呈：东莞市龙翔地产投资有限公司,客户目标,尽量快速回笼资金（开盘6-8个销售完成）； 片区内的品牌知名度；,项目解析,市场分析,写字楼价值研究,营销攻略,销售组织安排及费用预算,报告思路,营销总策略,产品,展示,推广,项目解析,项目基本情况位置解析,写字楼经济数据: 总面积： 28049 实用率： 74% 楼 层 ： 2-19层 层 高: 3.5 M 划分单位(目前)： 64 -68;76-80 ;124 车位数：地下50个，地上90个；,莞太大道,万江方向 鸿福路,银丰路,银城酒店,本项目,关键词： CBD 银城酒店商务圈；
2、万江门户；,CBD,写字楼集中区域,项目周边景观,除北面外，其他三面均为待建项目。待建项目中，“阳光大厦”刚刚开工。 除南面视野较开阔外，其他三面未来均有视野遮挡或直面农民房。,西面：西临待开发项目“阳光大厦”。,南面：南望待开发项目“”南城名苑“、”新豪园南城“，及农民房群。,东面：东临待开发项目“”新城市商住大厦“。,北面：东临农民房群。,项目解析：无特殊的优势,项目解析,市场分析,写字楼价值研究,营销攻略,销售组织安排及费用预算,报告思路,营销总策略,产品,展示,推广,市场分析,市场分析东莞写字楼总体分布,在售项目,已售或入伙多年项目,现有写字楼主要分布在莞城区、南城区，且位于商业旺区和
3、重要路段； 正在使用的写字楼多为 3-4年前开发； 目前城区在售写字楼有9个，剔除销售率80%的尾盘，仅有67个同期在售。,东 莞 大 道,莞 太 路,旗 峰 路,东 城 西 路,东 城 大 道,东莞已投入使用写字楼基本状况,楼宇外观均显陈旧； 以小高层为主； 商务配套较弱，大多数写字楼裙楼商业与写字楼共用车位，车位不足。 物业均为自管，无品牌； 实用率：一般以68-71%居多。 层高3.23.5米；,东莞已投入使用写字楼租赁状况分析,租赁非常活跃：物业租金3040元/平米，出租率稳定在，个别出租率均达90%以上。,东莞在售写字楼分布,在售写字楼总量约20万30万平米。,东 莞 大 道,莞 太
4、 路,旗 峰 路,东 城 西 路,新行政中心,东 城 大 道,在售写字楼重点分析第一国际,项目成功主要源于： 优越的地理位置； 开发商雄厚实力； 规模性开发，吸引消费者注意； 项目功能的复合性及互补性 ； 项目主打投资概念； 第一次打出东莞新城市中心区的概念，东莞发展一直为城镇各自形成中心， 写字楼高形象，中低价格；,在售写字楼重点分析鸿禧中心,项目评价： 销售情况一般，质量问题（用劣质水泥被曝光）对销售造成一定影响； 项目推出了健康办公概念，但市场反映不强烈；,在售写字楼重点分析华凯广场,项目评价: 发展商继华凯大厦后，又在CBD内推出华凯广场； 项目的景观较好，项目主打全景式健康生态办公概
5、念； 项目刚刚开始内部认购；,在售写字楼重点分析世博广场,项目评价： 项目整体销售情况较差； 写字楼不沿街，昭示性不强，且形象档次不高，影响写字楼的销售；,在售写字楼重点分析君豪商业中心,项目评价： 项目销售情况较好； 相比较而言，大面积的弧型单位销售较慢，小面积单位销售较快，投资客多； 其写字楼的高形象，低成本是项目主要买点； 项目定位甲级写字楼，是东莞写字楼市场的转折点，之前无高档次定位的东莞写字楼； 项目的商业整体出租给华润万佳购物广场；,在售写字楼重点分析星河传说,项目评价: 项目定位较高，面积大，售价较高，目标客户群窄而，销售不佳；,在售写字楼重点分析地王国际广场,项目评价: 写字楼
6、部分配有中央空调，是东莞少数配有中央空调的写字楼之一； 写字楼尚未销售；,本项目与在售写字楼对比分析,结论一：与竞争对手比较，本项目没有绝对的优势； 结论二：本项目具备的差异化特点： 纯写字楼； 电梯荷载； 外立面； 实用率； 结论三： 销售同期竞争相对不大（7月10月），该销售期是市场竞争的空白点。 主要竞争对手为鸿禧中心、地王广场。,东莞在售写字楼调研小结,2004年的总供应量约20-30万（ 2002年前市场供需约为2-3万/年 ）； 目前，中心区新推出写字楼价格集中在34004600元/ ； 整体市场处于粗放型形态，写字楼的营销也呈现粗放型、宏观营销（打地段/片区）的特征； 偷换概念：
7、大多数的写字楼实质是具有70年产权的商务公寓； 租赁价格在3040元/平方米的物业出租情况较好。,参照系：已经使用的写字楼整体租赁状况良好。,市场分析消费者调研,购买面积主要分布在100-400M2之间,分析调研对象为中心区已经入住的写字楼；,综合素质：物业位置是消费者首选条件,分值越高越不重要,对于客户来说，置业时首先考虑的是物业的位置及其品质形象是否能提升公司的形象。 价格很重要，但更注重品质。,区域知名度置业者选定置业片区的主要指标，公司所在位置能否很快被客户认知； 其次是交通便利度，是否方便公司的业务；,分值越高越不重要,区域条件中：区域知名度是首选条件,几乎所有置业者都对入口大堂/广
8、场非常重视，认为可能影响公司形象； 电梯及停车位与日常工作紧密联系，是置业者比较关注的对象。,内部硬件配套中：入口大堂是首选条件,分值越高越不重要,内部配套服务：银行、商务中心,银行、商务中心等必要配套仍是客户要求的重要服务。 对于休息露台、咖啡厅、多功能厅等体现写字楼档次的配套寄于较高期望。,分值越高越不重要,新中心区写字楼的使用者和扫描,使用者主要包括五个行业 金融相关行业，包括银行、担保、证券及相关行业； 地产相关行业：设计、咨询、幕墙、装修； 服务业：贸易、律师、会计、品牌管理； 电子科技类：网站、科技、电梯、计算机公司； 制造业的销售办公或东莞代表处；,他们是： 华德品味装饰、支点装
9、饰有限公司、华南专利事务所、阿里巴巴网站、广州大鼎装饰东莞分公司、美国JC爱德华有限公司东莞代表处、美国艾瑞特国际有限公司东莞代表处、华庭装饰公司、东莞包装进出口有限公司、东莞豪达装饰有限公司、商盈贸易有限公司、环球工艺进出口贸易公司、宝玛仕体育用品、东亚融通投资管理公司、精英科技公司、美国富巍鞋业国际有限公司东莞代表处、永安财产保险有限公司、中国皮具贸易网、东莞药保健品进出口公司、住隆房地产中介、大禹广告、合纵房地产经纪有限公司、中合（中国）品牌管理机构、纵达品牌管理有限公司、科达计算机系统工程、中化国际贸易股份东莞办事处、深圳瑞鹏装饰设计东莞公司、东莞百业进出口有限公司、东莞城建设计有限公
10、司、东莞力高仪品、东莞科技投资担保有限公司、东莞广州诚铭网络工程东莞公司、东莞加荣设计工程公司、广东省富民保险代理、东莞广宇幕墙工程公司、东莞零度计算机公司、东莞润泰贸易有限公司、东莞建筑材料进出口有限公司,项目解析,市场分析,写字楼价值研究,营销攻略,销售组织安排及费用预算,报告思路,营销总策略,产品,展示,推广,写字楼价值研究,写字楼价值分析,从满足客户需求分析驱动客户购买的价值点,商务活动场所,投资工具,商务功能是写字楼的核心价值,本项目形象思考,项目形象思考： 本项目为纯写字楼，如何与商住楼形成形象的区隔； 东莞是全球制造业的基地，商家云集，政府正着力打造“国际牌”。 体现商会的价值；
11、 东莞产业的升级对于第三产业的服务功能要求提高，对于商务服务附加价值的要求同时提升；,本项目形象的基本出发点写字楼核心价值的回归：商务办公,目标检验： 聚焦产品本身。 形象差异化。 降低认知成本。,本项目形象思考,市场对照： 鸿禧中心、华凯广场、金莹大厦、第一国际、君豪商业中心,“国际商会大厦”主推广语,项目推广语思考： 东莞已形成覆盖全球的市场网络和参与国际市场大循环的格局； 东莞政府正打造“国际制造业名城”，东莞企业在做世界生意；,形象策略推广色系： 项目推广色系思考： 1）世联平台经验，“蓝色” 大多使用在“生态办公”； 2）“国际”需要稳重色彩，“商务”需要跳跃色彩。,“国际商会大厦”
12、推广色系,墨绿 + 金橘色,项目解析,市场分析,写字楼价值研究,营销攻略,销售组织安排及费用预算,报告思路,营销总策略,产品,展示,推广,营销总策略,营销总策略,项目解析,市场分析,写字楼价值研究,营销攻略,销售组织安排及费用预算,报告思路,营销总策略,产品,展示,推广,营销攻略,产品攻略,展示攻略,推广攻略,A,国际商会大厦营销全攻略（产品攻略）,东莞城市中个性化的一面，赋予写字楼空间的全新体验；,最合适的服务和配套功能的商务空间；,东莞全新的商务写字楼产品形象；,代表东莞商务写字楼全新形象的“万国旗”,配合“国际商会”形象，西三环路飘扬万国旗（各类商会会旗），丰富“国际商会”内涵，扩大昭示
13、面。,大堂现代商务气质的完全展现,东莞首创，体现现代商务特性。 “24小时商务信息屏”，发布天气预报/最新航班/股票行情/重大新闻等商务信息。,地下室层高大于3.8米之处，即为可有效利用的合理高度，可以将地下车位调整自动升降式双层车位，解决车位不足，让车位成为实效卖点。,商务空间的精细化和集约化,卫生间人性化设置（例如女士化妆设施）。,专为商务精英服务的顶层商务会所。,顶层的花园转化高尔夫练习场。,商业裙楼业态的合理配置服务于项目销售期的形象和商务附加功能，业态建议唯一性，如唯一的银行、保险公司、文具店、西餐厅、运动精品店（如高尔夫等）。,产品攻略,展示攻略,推广攻略,B,国际商会大厦营销全攻
14、略（展示攻略）,纯正商务办公空间展示；,万国旗,形象墙/条幅,售楼处,电梯厅/样板房,销售资料（楼书/海报等）,顶层商务会所/高尔夫练习场,万国旗、广告牌、条幅最迅速、直接传递信息的手段,楼体条幅：充分利用楼体展示资源，传递楼盘及时营销信息，与广告牌形成呼应： “现正接受整层认购”,形象广告牌（形象墙）：宏大的楼盘形象和气质演绎-“商务无国界，商会赢天下”。,万国旗主昭示面,形象墙、售楼处全展示,形象墙示意图,丰富的售楼处展示功能,宣传资料国际的、商务的、差异化的,诉求重点创造可量化的写字楼指标,3.5米商务办公空间最适合办公的空间高度，节省运营成本； 专为88户企业精英打造； 56种“X”户
15、型组合方案； 2.5米走道设计，最人性化的商务写字楼标准； 8米柱距设计，最标准的商务办公空间布局；,空间全展示,剖面示意图,具有流行价值,产品攻略,展示攻略,推广攻略,C,国际商会大厦营销全攻略（推广攻略）,创立指引东莞人购买商务写字楼的“国际商会大厦”八大参照系；,商务空间精细化组合结合整层认购举措；,充分体现产品价值；,东莞商务办公物业置业选址的“八大参照系”,商务区域选择：项目毗邻东莞新行政中心，扼守万江门户。地处五星级成熟商务办公圈，银城酒店、四大银行总部、美食一条街、通讯服务等一应俱全，打造成熟商务服务。 大堂形象：大堂设计大气，空间宽敞、规划合理、与高形象的商务活动匹配。 电梯配套：电梯轿厢核载高达25人/部， 有效免除上下班高峰期的涌堵。1.75M/S运行高速度，运行平稳无噪音。 公共空间尺度：楼层走道根据人体工程学设计为最适宜商务办公的2.5米，既营造 宽敞舒适的空间,又经济合理，避免因楼道过宽导致承租区域的使用率降低。 房间单元：房间户型方正，布局合理又可提高房间的利用度。柱间距8米，合理利 用内部空间，且柱子集中在墙体内，中间无柱式设计大大提高了房间的利用度， 采光、视
