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1、第二章 消费者市场细分心理,充满动感与激情的宝来,宝洁公司,一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的二十五年历程。,美容时尚 OLAY SK-II伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 卡玫尔 ANNASUI(安娜苏) Covergirl(封面女郎) Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万) 、PaulSmith(保罗史密斯),家居 汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 得宝纸巾 速易洁，纺必适；,宝洁公司自从成立以来就占有市场的大量份额。
2、它一直保留着这个神话，是因为宝洁采用归门别类的营销策略，宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场，根据规律，当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。,分析结论,没有哪一个企业能获得整个市场！ 宝洁、宝来的成功很大程度上是市场细分的成功,本章要点,消费者市场细分概述 消费者年龄、性别消费心理特征 消费者职业、阶层消费心理特征,消费者市场,消费者市场的含义,指消费者个人或者家庭为个人或家庭消费而购买商品和劳务的营销场所和领域。,消费者市场是商品的最终归宿,消费者市场的特点,第一 分散性 第二 多变性 第三
3、 随意性 第四 流动性,消费者市场的购买对象,消费者市场细分,市场 是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此需求的潜在顾客所组成。,消费者市场细分定义 指营销者根据不同消费群体的购买心理、购买行为和习惯，将消费者市场划分成若干个子市场，针对每一类消费群体采取独特的产品或营销策略。,以房地产为例,消费者需要和欲望极为相似,对同一产品的需要和欲望存在明显差别,分属同类细分市场,分属不同类细分市场,消费者市场上的需求是千差万别的，影响因素也是错综复杂的，对消费者市场的细分没有一个固定的模式，各行业、各企业机会可以根据自己的特点和需要，采用适宜的变数进行细分，以求最佳的营销机会。,一般
4、来说，这些影响因素可概括为四大类：地理变数、人口变数、心理变数和行为变数。,影响因素,地理变数,人口统计变数,心理变数,行为变数,消费者市场可根据这四类变数进行细分,人 口 性别 年龄 家庭人口 家庭组成 家庭年龄结构 职业 收入 教育程度 民族 宗教 国籍 社会阶层 ,地 理 地理区域 气侯 人口密度 城市大小 乡村大小 地理环境 ,心 理 生活方式 强制性 社交性 保守性 成就欲 领导欲 ,购买行为 使用程度 使用状态 购买准备 购买动机 购买频率 厂牌信赖程度 渠道信赖程度 价格敏感程度 服务敏感程度 ,细分分类,细分变数,如下表:,一、地理细分,地理变数：指消费者市场所处的地理位置与地
5、理环境，包括地理区域（国家、地区、南方、北方、城市、乡村等）、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等。,地理细分：按照地理变数细分市场。,二、人口细分,人口细分：按人口变数细分市场称。 人口细分可从以下几方面进行： 1、按消费者年龄及其生命周期阶段细分。 2、按性别细分。 3、按消费者的收入水平细分。 消费者的实际收入直接影响他们的购买力、生活方式以及对将来的期望，因而对消费者需求的数量和结构具有绝对性影响。 4、按消费者职业和受教育程度细分。,人口统计变数：包括消费者的年龄、性别、职业、收入、教育、家庭生命周期、社会阶层、国籍、宗教、种族等。,例如：服装市场细分,年 龄,56
6、岁以上,4555岁,3544岁,2533岁,1724岁,男 女,性 别,200元以下,201- 400元,401 - 600元,800元以上,家庭人均月收入,三、心理细分,心理细分：按照上述心理变数的不同，将消费者划分为不同的群体。 1、按消费者生活态度细分。 辨识消费者的生活态度可从其活动内容（工作、娱乐、锻炼）、兴趣点（家庭、食物、消遣等）、意见（包括对社会经济、教育问题等）方面着手。,心理变数：指消费者的生活态度、个性、购买动机、消 费习惯等。,2、按消费者个性细分。（10种）,消费者个性,坚强,懦弱,内向,外向,独立,依赖,竞争性,显耀性,非竞争性,沉默性,3、按消费者的购买动机细分。
7、,本能需要,情感需要,理智需要,本能 动机,心理 动机,四、行为细分,行为细分：按照行为变数将消费者细分为不同的群体。,行为变数：包括购买时机、消费者所寻求的利益、购买数量和频率、使用状况、消费者对品牌或企业的忠诚程度、消费者对产品或品牌的态度等。,行为细分,1、购买时机 2、追求利益 3、使用者状况 4、使用数量 5、品牌忠诚程度 6、态度,1、按消费者购买时机细分,消费者购买和使用某种商品往往有其特定的时机。 例如：西方消费者一般在“圣诞节”，我国在国庆节、春节等节日期间，对食品、礼品等需求激增。 企业通过这种行为细分，抓住有利时机开展营销活动，就可事半功倍。,圣诞节 情人节 春节 中秋节
8、,2、按消费者所追求利益细分,例如牙膏，有的消费者是为了洁齿，有的是为了防龋防酸，有的要求口味清爽，还有希望物美价廉等等。,口味清爽,物美价廉,防龋防酸,消费者对同类商品所追求的利益往往有所不同。,洁齿,洁齿,3、按消费者使用状况细分。,非使用者,经常使用者,初次使用者,潜在使用者,一般来讲，实力雄厚的大企业应着重吸引潜在使用者，以扩大市场阵地；而中小企业力量薄弱，应注意吸引经常使用者，以巩固市场，同时也要根据自己的实力去争取潜在使用者。,4、按消费者使用数量细分,例如：玩具的大量使用者是儿童，化妆品的大量使用者是妇女，啤酒的大量饮用者是中青年男子等等。,大量使用者,中量使用者,少量使用者,5
9、、按消费者的品牌忠诚度细分,无固定 偏好者,动摇的 忠诚者,喜新 厌旧者,坚定的 忠诚者,在每一个市场上都不同程度的存在着这四种类型的消费者,尤其在食品、化妆品、服装、家用电器等市场上,品牌偏好更为明显。 对此,企业要认真分析研究,及时从中发现问题，采取适当对策。,6、按消费者对产品的态度细分,消费者态度,热爱,热爱肯定,不感兴趣,否定,敌对,企业对不同态度的消费者要分别采取相应的营销措施，争取更多的消费者热爱和肯定自己的产品。,补充：按消费者待购阶段细分,消费者待购过程可分为：,知晓,认识,喜欢,偏好,确信,购买,企业对处在不同待购阶段的消费者，必须运用与之相适应的市场营销策略。例如，对那些
10、不知道本产品的消费者应着重做好广告宣传，使其进入知晓阶段；对处在知晓阶段的消费者，要着重介绍购买和使用本产品的好处、销售地点等，以促使其进入发生兴趣和决定购买阶段。,消费者年龄、性别消费心理特征,第一节 少年儿童的消费心理特征,第二节 青年的消费心理特征,第三节 中年人的消费心理特征,第四节 老年人的消费心理特征,第一节 少年儿童的消费心理特征,儿童心理发展及其消费心理特征,少年儿童消费者群是由014岁的消费者组成的群体，这部分消费者在人口总数中占有较大比重，他们是一个庞大的消费群体。,儿童心理的发展过程,儿童期的年龄段为011岁。儿童的心理发展过程是由一定顺序的阶段（包括乳婴期、幼儿期和童年
11、期）组成的，因而，其心理发展表现为一定的阶段性和连续性。,少年的心理变化过程 少年期的年龄段为1114岁，是儿童向青年的过渡时期，其生理和心理有较大变化。,少年儿童的消费心理特征 1.依赖性 儿童的发育必须经历婴儿期、幼儿期、学前期、学龄期和学龄晚期等几个阶段。他们在消费现场往往缺乏主见，在心理上具有被动性。 2.模糊性 由于他们年幼，生活知识不多，缺乏商品知识和消费经验，因此在总是拿不定主意，游移不定、左顾右盼，这就是心理特征上的模糊性。,3.直观性 他们不太注意商标、品牌和价格，主要从对商品的直观印象进行比较选择。这种直观市场心理要求企业在儿童用品的造型设计和外观包装的美化上狠下功夫。 4
12、.阶段性 由于身心发育的原因，学龄前儿童对消费品的需要，起初主要是生理需要和物质需要，随着年龄的增长，精神需要才逐渐发展和丰富起来。 全依赖型 半依赖型,（一）运用商品定位的方法 一般情况下，凡是针对儿童、少年的消费品在商品生产和营销中要直接针对儿童、少年的消费心理特征定位，除此之外要针对成人，尤其是母亲对儿童的消费心理特征定位，以吸引他们购买儿童、少年用品。,儿童少年用品市场的心理与营销方法(补充),（二）运用多种经营的方法 任何儿童、少年用品摆到柜台上都要针对儿童、少年的消费心理特点，恰当地运用不同的营销方法，才能取得较好的营销效果。 （三）运用商品直观形象的方法 对于儿童、少年自己采购的
13、商品，不论在设计、生产、营销中都要注意充分发挥商品直观形象的作用，要考虑儿童的心理特点，科学地激发他们的购买欲望。,（四）运用商品质量适宜的方法 对于儿童、少年所用的消费品质量要以适应儿童和少年消费心理效果为前提。 （五）运用商品经营形象的方法 设计一些为儿童、少年所熟悉和喜爱的商标与商品造型，一方面可增强儿童、少年需求的欲望和兴趣；另一方面对开拓儿童、少年商品市场有长远的影响。,第二节 青年的消费心理特征,青年期的年龄段为1535岁，我国青年人约占全国人口的四分之一，青年人构成了强大的消费群体。 青年的消费心理特征 （一）追求新颖与时尚 这主要表现在消费心理与行为方面便是追求新颖与时尚，力图
14、领导消费新潮流。 （二）崇尚品牌与名牌 他们特别注重商品的品牌与档次。在他们看来名牌是信心的基石、高贵的象征、地位的介绍信、成功的通行证，追求名牌。青年人在购物时虽然也要求产品性能好、价格要适中等，但对商品的品牌要求已越来越高。,（三）追求个性的张扬 自我意识强，追求独立自主 （四）注重情感与直觉 受情感和直觉的因素影响较大，购物比较冲动,青年用品市场的特点 （一）青年用品市场是一个潜力很大的市场 人进入青年期，不仅在其消费心理上日趋成熟，而且在购买行为上转向独立，因而青年用品市场是个潜力很大的市场。 （二）青年用品市场是代表商品发展潮流的市场 由于青年人具有追求时尚和新颖的消费心理特征，所以
15、青年人是新产品和时尚商品的消费带头人。,回目录,（三）青年用品市场是连接上、下两代人消费的市场 青年是家庭消费中的“第二代主人”和“第三代媒介人”，他们在家庭消费中所起的作用，是由青年在家庭中地位的变化决定的。,回目录,青年人结婚是人生的一个重大转折，随着生活水平的提高，新婚家庭的消费水平在不断上升，形成一股巨大的消费潜力。 （一）结婚用品需求构成上的心理特点 1.消费需求多样性 新婚青年在建立家庭时，从居室装饰到家具购置，从锅、碗、瓢、盆到穿、铺、垫、盖,结婚用品市场的消费心理（补充）,回目录,2.购买时间相对集中 近年来，新婚青年家庭用品，包括高档耐用消费品，大多在婚礼之前利用节假日集中突
16、击购买完毕。 3.商品的质量和档次偏高 青年人结婚是自身和家庭非常重视的大事，对新婚用品的购买，不但要求质量好，而且档次也不能低。,回目录,4.追求商品浪漫化和现代化 在居室设计、家用电器等诸多方面都要体现现代化；婚礼形式、服饰、装饰品的造型与色彩往往追求浪漫的生活气息。 （二）满足心理需求是青年人购买结婚用品的鲜明特点 1.求新求美心理 新婚的特征突出在一个“新”字上，青年人新婚用品的购买往往带着强烈的新生活祝愿。,回目录,2.求好寓意心理 对所购买的商品都有一个共同的心理要求寓意良好、大吉大利，在精神上给人一种满意的寄托。 3.求感情色彩心理 青年人要求结婚用品在用字、样式、颜色、包装装潢、数量等方面，都具有很强感情色彩。,回目录,第三、四节 中老年的消费心理,一、中年消费者的消费心理特征 （一）中
