《2009年度梳理及第2季度宁波风景九园青年模fun推广方案精选》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2009年度梳理及第2季度宁波风景九园青年模fun推广方案精选（100页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、风景九园青年模FUN推广方案 （09年度梳理及第2季度推广细案）,09.03.24,三大部分,全年推广节点及销售目标 2季度二期住宅及商业推广方案 第3、4季度推广思路,第一大部分,全年推广节点及销售目标 全年推广节点 全年销售目标,全年推广重要节点,4-6月 二期住宅形象导入 商业招商,6-8月 开盘及热销 商业推售,9-12月 后续批次开盘 商业销售和开街,全年目标,全年预算,第二部分,2季度住宅推广方案 客群分析 推广主题 视觉表现 推广手法 推广实施 2季度商业推广方案,客群分析,2季度第一要务： 将青年模FUN传播出去，与客群对位，最大量地蓄客。,找到客群 (结论以1-3月份客户登记
2、分析为依据),欲找到二期的客群，与其同质的一期高层是最好的参照物。 分析客群，抓住三个关键点：,他们从哪里得知？,他们是一群什么样的人？,他们是哪里来的人？,他们从哪里得知？ 媒体效果分析,在来电中，网络与户外是主要信息获知媒体，且多数是通过这些的认知途径，第一次接触本项目。,在来人中，以介绍、市区户外、现场户外的信息获知渠道为主，而介绍的来人中，又主要是以客户维系、活动等方式产生的口碑效应为主。而回访客户主要集中在户外、介绍，说明针对性宣传和口碑传播具有较好作用。,在成交客群中，以介绍、户外、网络为主要信息获知渠道，而户外、网络以新客群为主，介绍则是通过活动等方式维系老客户产生强大的口碑效应
3、，老带新为主。,媒体效果的三个启示,拓展新客户，主要靠户外、网络、商报； 维系老客户，推动老带新，主要靠口碑效应，活动开展、线下媒体（DM、短信等）为主要推动因素； 购房团也是获知项目信息的重要渠道，且不少是一次即下定，团体活动营销手段不可忽略。,他们是哪里来的人？ 客群区域分析,从来电区域来看，区域内来电客户主要集中在镇海城关、开发区和庄市，而区域外来电客户则主要集中在江东、江北；,从来人比例来看，区域内来人主要集中在城关、开发区，而庄市比例比来电小，区域外客户这主要为江东和江北，而回访客户这主要集中在城关、开发区，其它区域则相对较少；,从成交客户区域比例来看， 城关、开发区、庄市为 主要，
4、江东、江北等区 域也有个别客户。,区域成交籍贯分布,从主要区域来看，集中在镇海本地、外省籍贯、及浙江其它城市的，而宁波其它区、县（市）的客户中比例仅为12%。,区域分析的四个启示,镇海、城关、庄市、舟山，离项目较近区域来人目的性强，现场布置和价格对他们的打动比较关键，在宣传上可偏向活动与口碑传播。 庄市、舟山成交率高，但比率较小，可偏重该区域的客户挖掘，增加媒体投放，如户外及DM。 主城区的成交比例与多层相比有较大提升，且价格对他们的吸引力较大。通过户外、网络、报纸吸引主城区的客群，是比较重要的客群拓展方向。 从客户的主要来源组成可见，镇海本地的客户仍是项目客户的重头，而外省籍贯和浙江其它城市
5、的客户比例占总客户的三分之一，因此，可看出该部分客户对本项目的产品具有较强的接受性。而该部分客户通常是在项目周边工作或来宁波打拼有一定积蓄却又不能承受过高房价的客户，因此，可考虑加强该部分客户的挖掘和引导。,他们是什么样的人？ 客群年龄特性分析,从来电年龄比例来看，客户年龄最集中为2530岁，而40岁以上的来电，基本是为子女的婚房咨询，而其它年龄段这相对均匀。,从来人年龄比例来看，主要来人年龄集中在25-30岁，而30-40、40以上来人数量差不多等，而回访客户比例2530年龄段相对高一些，来人效果也是最佳。,从成交比例来看，25-30最高，接近60%。,客群年龄特性的三个启示,主要成交客群中
6、，25-30岁的80后为主体，在传播中可以此群体为重点推广对象； 其它年龄段分布比较平均，也占有40%的成交额，在推广上需要次重点均匀照顾到。但在成交中，其它年龄段（年长人群）比较注重现场实体，可依托活动、口碑效应来扩大推广面。 目前客群，不分年龄段，大多数对高层没有特别抗性，品质基础上的价格仍是主要的触动因素。,综上分析，可知，青年模FUN的业主可能是这样一群人:,区域：镇海、庄市等为主，拓展至四区在内的大宁波区域。 身份：小白领，上升中的准社会中坚力量。 经济：收入稳定，积蓄不多，逐渐增多。 年龄：80-86年之间出生。 婚姻：准备结婚或刚刚结婚。 精神：乐观、进取，相信幸福。 生活：寻求
7、安定，渴望归属，有自己的家。 视点：价格、便利、投资潜力,推广主题,青年模FUN的优势很多，客群也找到了，要对他们说什么？,价格、生活便利、投资潜力，我们都有不可超越的绝对优势。,但是，我们要说的，是仅仅停留在他们可见的需求之上，还是给予更多？,价格、区域潜力、产品、配套、园林,综合优势，才是青年模FUN的真正魅力所在。,所以，我们的推广说辞，就物质说物质？,NO！我们有更高尚的精神主旨。,把社区建造得这么完美，就是为了让生活更具品质感，超出生活的想象，让幸福与欢乐不期自来。,我们的生活理念是： 首付9万起，为80减负（高层余房） 让生活更多FUN！（二期高层）,视觉表现,户外,推广手法,面对
8、这样一群热血沸腾的青年，每天都有大量的信息刺激着他们的感官，我们要用什么方法来吸引他们的目光？引发他们的兴趣？,找到他们喜欢的行为模式,感性大于理性，首先要喜欢。,眼见为实，害怕被欺骗。,知识面窄，爱听取舆论。,跟随潮流，爱头脑风暴,自信上升，喜欢被赞赏,树立典型形象，形成风潮,做足宣传、舆论工作,现场打动,正面兴趣点激发,积极、正面的形象出现,线上形象发布，线下精神沟通，活动充实现场，舆论放大推广效应。,四大推广法宝,1，线上形象发布：报广、软文、户外 2，线下细节沟通：DM、产品说明书 3，网络舆论引导：话题、征集、软文 4，活动实体打动：活动、互动,形象发布,让生活多点FUN！,线下传播
9、,能产生无限生活乐趣的产品,舆论导向,？,活动主题,？,话题突破点,奋斗,奋斗，是青年模FUN目标客群的主要精神面貌。 他们还不成熟，要为经验奋斗； 他们还不富有，要为金钱奋斗； 他们地位还不高，要为前途奋斗； 他们心性还不安稳，要为情感奋斗； 他们仍热血沸腾，要为梦想奋斗。,以“奋斗”为精神沟通主线，告诉他们，青年模FUN懂得他们的奋斗艰辛，理解他们的奋斗精神，更能为他们的奋斗提供最完满的结局找到生活与心灵归属的家园。,参照物：电视剧奋斗,主人公为一个奋发有为的年轻人。他有两个父亲，于是他发现两条生活道路。他有两个恋人，于是他拥有两种情感。他有一种理想，却导致另一种现实。他有一种最可贵的精神
10、，那就是不停地奋斗。 当代城市主题表现当代人面对的生活、爱情、事业等问题的态度，具体到每一个人物。精神层面是积极向上，坚持自我，顽强不屈。 人对完美的追求，以及在追求的过程中所面临的困惑和窘境。(我在这个故事里，让生活总给他们送去叫他们感到“意外的礼物”，也就是叫他们哭笑不得的礼物，那是他们只能接受的“现实”。)两个姑娘间的友谊、嫉妒、理解等等。其中的一个女人顽强奋斗，只为了赢得另一个女人的尊重。男人间的竞争。男人对女人以及女人对男人的所谓的“双重需要”,奋斗的主人公们,奋斗的心灵归属地：心碎乌托邦,建一个青年模FUN的“多FUN乌托邦”,把客群对奋斗的向往转嫁到青年模FUN上，走精神共鸣的捷
11、径； 让“多FUN乌托邦”成为话题，引发市场的关注； 拍摄一部青年模FUN的你我的奋斗，开展一系列活动营销； 让青年模FUN的推广手法成为全国典型。,你我的奋斗内容概略,人物介绍 陆波，男，29岁，建筑设计师。在宁波读完大学后，因为眷恋这座城市而留下来。经过几年的工作积累，已经具备了一定的社会地位和经济基础。是一个有才华，有主见，热爱生活，注重情感的人，为自己的梦想努力奋斗。 邱琳，女，27岁，服装设计师。陆波的同居女友。发现风景九园住着很多有品味的年轻人，于是盘下一个店铺，开一个个性的服装店。有才华，对自己喜爱的事物痴迷。热心，经常撮合他人的情感。但有时过于坚持自己而让周围的人受伤害。 杨晓
12、璐，女，25岁，插花师。热爱大学的氛围，于是在风景九园租了一个商铺开花店，和邱琳的商铺相邻，两人成为好朋友。并一同住进商业楼改造的LOFT公寓。杨晓璐个性温柔，富同情心，追求的人很多，但是对情感有自己的坚持。她的生活理念是：生活像花儿一样纯真绚烂。 向北，男，26岁，成功的外贸经理。年纪轻轻就积累了不少财富，买了一期的房子。一次来看房，顺便逛商场，看到杨晓璐，一见钟情。软磨硬泡住进陆波、邱琳和杨晓璐的LOFT公寓里，和杨晓璐之间发生许多好玩的事情。是一个人生的享乐派，面对真正的情感，会很认真。,故事情节大纲 邱琳和杨晓璐都是二期的业主，但是在二期交付之前，他们就已经在风景九园的商业体内开了服装
13、店和花店。因为住的地方很远，他们一直想找个近的地方可以住。正巧有一间商铺二层因为对方资金问题而闲置，无法用作其他商业用途，以很低的租金出租。原本是打算出租给商家做仓库，但是他们租下来，改造成LOFT公寓，三个人入住后，发现还多一个房间，被追求杨晓璐的向北看到，向北以要看着自己的房子装修为由，住进去了。四个人在从LOFT装修好，到二期交付并装修结束，住了一年多，其中发生了很多故事。最后的结局是，邱琳和陆波在新房中完婚；杨晓璐退掉了原先买的房子，大赚一笔，和向北结婚，住进了向北的房子。,家园介绍 四个人住在风景九园的青年模FUN，这是一个有30万方的大社区。项目自带有4万方的高端商业，餐饮、购物、
14、美容、足浴、KTV、酒吧、通信、超市等一应俱全，生活不假他求。园区内，有9个BLOCK围合的组团，每个园林里都有不同主题的江南园林，如水、山、城、井、泉、林等。青年模FUN是项目二期，由4幢20多层的高层围合，住的都是奋斗在宁波的年轻人。有7200平米的中心花园，和6800平米的屋顶运动花园，花卉、草坪、亭、溪水、日式石条阵、桥、瀑布、篮球场、足球场、瑜珈平台、太极台、儿童游乐池、戏沙池等，景观和运动都非常好。 生活介绍 他们在自己的组团内，可以玩；也可以去别的组团里玩；他们都喜欢住高层，看得高，望得远，景观面大，可以看见宁波大学、甬江、1000亩的生态园林，而且，他们喜欢高高在上的感觉，喜欢
15、电梯的便利。他们的娱乐全部都在小区内解决。他们结交了很多朋友，经常一起组织活动，在其它9个组团的管家中心。 他们的性格不同，但是价值观很相似。希望在宁波好好的生活着，为宁波奉献，也享受宁波带给他们的所有。他们在一起谈论各种工作的、时尚的、生活的、老家的事情，有说不完的话题。汇聚各地的人，很丰富。感觉生活有冒不完的新奇与乐趣。,实施步骤,4月，通过房交会、网络发布“你我的奋斗多FUN乌托邦”的创建信息，征集剧本、演员、装修方案。 5月，“多FUN乌托邦”公开，你我的奋斗演员选秀、剧本确定。 6月，你我的乌托邦首映，青年模FUN的故事广为流传。,与推广节奏的对应,4月,7月,6月,5月,形象期导入
16、，引发关注，蓄客,二期第一批开盘,1、房交会 2、奋斗活动推出，征集剧本、演员、装修方案 3、4月28日商业样板段开放；商业业态定位的修正、点对点招商,1、乌托邦公开、选秀、定剧本 2、九街嘉年华、关于商业的网络推广和软性炒作、商业拼购计划筹备,1、开盘、首映，展示青年模FUN生活 2、创业大赛启动、商业拼购计划正式启动,商业与住宅的推售相辅相成，前期住宅以商铺为配套，中后期商铺以住宅人流为依托，而商铺的推售以招商为前提。 容创认为，在二期住宅形象与热销的阶段，正是商铺招商的好时机，主要通过线下点对点上门洽谈与适当的软文配合（如多FUN乌托邦公开之时软文配合，或邀请商家现场观看、活动赞助等）来实现。开盘后相信招商有了一定的进展，结合商家进驻的喜讯再行推广商铺出售，阻力会小得多。,8月,1、后续批次住宅发售 2、商业推售,10月,1、住宅发售 2、九街正式开街,本季度主要活动： 1、你我的奋斗启动 2、九园风筝节活动 3、房展会相关活动 4、4.13宁波市区接待中心开放 5、4.28日商业样
