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1、香塘峰景,全程营销代理:上海龙唐智太房地产营销策划有限公司 / 建筑景观规划:上海龙唐智业建筑设计工程有限公司 / 室内装饰设计:上海室内装饰集团,太仓176亩前期产品定位策划讨论稿,跨越一座城市的人居高度,开发商:香塘集团/海峰塑业,外,内,上,下,观,八方,修,本质,谋,策略,攻,坚战,1,规划建筑 户型景观 配套服务,城市区位分析 楼市板块分析 土地价值研判 竞争个案分析,问题,提升,USP制定 营销策略 推售策略 价格策略,落地,谋略,2,3,4,策略分解 营销执行大纲 营销费用,观,我们面临怎样的市场现状？ 既定目标下的营销障碍及问题,八,方,1,城市区位分析 楼市板块分析 土地价值
2、研判 竞争个案分析,城市区位分析,区位 太仓位于江苏省东南部，长江口南岸，濒长江，与崇明岛隔江相望，南临上海市宝山区、嘉定区，西连昆山市，北接常熟市 总面积为822.9平方公里 交通 -沿江高速到上海市中心为50公里左右，到上海虹桥机场仅半小时车程，一小时可达浦东国际机场 -苏昆太高速到苏州为50公里左右 城市文化定位 太仓建设东方新欧洲具有深厚的现实基础在众多的苏南城市群中，太仓与欧洲有着许多共同之处，太仓最有优势建设东方欧洲型城市。,毗邻上海大都市外围，纳入大上海1小时都市圈 地理位置优越，交通便捷 城市文化定位为“东方新欧洲”,城市区位分析,城市区位分析,至07年底，太仓户籍人口46.3
3、8万，近三年涨幅基本徘徊在0.8%左右，人口自然增涨率较低； 太仓外来人口近年来涨幅明显，2006年暂住人口35万，增幅达43； 2006年太仓常驻人口58.92万人，城市化率55.65，根据太仓十一五规划，2010年城市化水平达到65%，常住人口总规模控制在80万左右；,城市区位分析,1、经济开发区：共引进各类项目近1400家，其中外资项目365家，其中，来区落户的欧美企业约占外商投资企业总数的40%，日韩企业约占40%，港台企业约占15%. 2、陆渡镇：外向型经济占主导地位。全镇外企总量达129家，注册外资3.15亿美元，投资总额6.1亿美元，外企的销售收入及上交国家税收占到全镇总量的76
4、.9%和66%。二是台资工业区形成规模。区内台资企业已突破100家. 3、浏河镇：有企业400多家，其中外资企业近100家，民营企业300多家. 4、璜泾镇：规模企业153家（超30亿元1家，超20亿元1家，超1亿元7家）.,城市区位分析,沿沪产业带： 重点培育以高新技术产业导向的现代制造业基地。大力发展与上海配套协作产业，抓好精密机械、汽车配件、电子信息、生物医药、成套设备制造等战略性产业 中部经济圈： 围绕保持江南水乡特色，全面优化三次产业，形成特色经济圈。在发展高新技术、提升传统产业的基础上，形成纺织服装、轻工食品、模具机械加工等产业区 沿江港区： 制造业和现代物流业,城市区位分析,从城
5、市发展的角度看，发展新区是个必然；一方面外向型经济主导的一个城市，需要大力发展产业以吸引外来企业，增强城市活力；另一方面老城区待开发土地较少，且受到交通、环境等因素限制，发展明显受限；因此，必然要开辟新区以营造适合城市发展的新环境！ 而选择城东作为核心发展轴是因为地理位置靠近上海，更利于打造上海配套产业链，地缘优势明显；并且连接东面港口产业带，形成集约型的产业核心区；,城市功能开始合理分散，城市发展从中心辐射开始往多元极发展 未来几年城东新区将成为太仓核心发展区，包括高新产业的壮大以及生态居住区的建成,楼市板块分析,2008年太仓的房地产市场竣工面积达到121万方，销售面积52.19万方，处于
6、供大于求的状态。 09年上半年销售面积达到高峰，已高出去年全年销售面积，达到供略小于求的局面。,07年均价达到4287元/m2，保持在40004500元左右的一个价格箱体； 增长速度变缓，07年环比仅增长6.9； 成交均价于08年有所下跌，但跌幅不大，但09年上半年趋于稳定；,楼市板块分析,20082009年太仓经济开发区主要住宅用地供应概况,楼市板块分析,太仓整体土地供应集中于东部开发区，住宅供应体量巨大，未来竞争激烈； 从容积率来看，均为2.2左右的高密度住宅，低密度物业未来供应量较小； 大规模土地出让较多，新区目前有5块；,2008年2009年5月，太仓新区供应住宅用地55.4万平方米，
7、其中08年全年供应15.5万平方米，09年15月供应39.9万平方米；,楼市板块分析,13,此次调控遇到全球经济调整，预计调整周期将更为漫长。09年市场不容乐观，淡市下贴近刚性需求是唯一出路。,2008年下半年2009年2月,23年时间,1年以上时间,楼市板块分析,2010年太仓房地产市场仍会处于整固期，整体走势趋横:,策略： 1、挖掘刚性需求，追求价值与速度平衡点 2、适当的控制整固期的开发节奏，多产品线组合,整固期的取胜关键：,大势研判小结,特点：市场观望，上门与销售量下降，价格和速度难以兼得,市场大势难以支撑本项目的目标实现，项目销售突破必须从现有的销售状况中突围！,楼市板块分析,老城板
8、块特征描述,开发区板块特征描述,陆渡板块特征描述,人民公园、汽车站，老居住区是区域居住的亮点； 生活机能设施相对完善，人流比较充沛 ; 临近204国道和太仓长途汽车站，对外交通便利 ; 受传统居住观念的影响，居民对本区域的有一定的认同度； 随着城市布局的改善及功能性的加强，区域内部交通体系逐步改善； 区域项目较多，但单个量体较小，主要是由于受制于土地资源的稀缺性; 区域土地供应量小；,开发区是目前太仓房地产市场集中区域 开发区是太仓十五期间重点建设区域，整体规划效应明显，配套逐渐不成熟; 不少别墅、高档公寓产品出现，产品类型也更趋向高档化; 区域产品价格差异较大，高尔夫湖滨花园的公寓价格为60
9、00-7000元/m2； 区域在售项目后期推出量体较大 ; 区域土地供应量大；,商品房市场刚刚起步，市场发展更多的是依赖新区的辐射，而本地购买力相对较弱； 区域供应量较少，目前在售的仅有奥森尚东项目，公寓价格3900元/m2；,从板快市场特征、发展趋势来看 规划向东，随着开发区板块发展逐渐成熟，市场接受度也愈发提高，为未来太仓居民购房置业的首先区域，区域发展潜力大； 从板块竞合关系来看，未来开发区内供应体量较大，板块内竞争远大于板块间竞争；,楼市板块分析,公寓产品以小高层、高层为主，高层住宅逐渐被太仓市民所接受； 开发区目前新开发的住宅项目较少，仅塞纳丽舍有房源在推，但前期华源上海城及锦绣新城
10、体量较大，后续仍有大量房源； 从后继可售量的产品来看，产品大多同质化；,楼市板块分析,从户型面积来看： 目前太仓在售项目的户型面积由大户型转向经济型的小户型的趋势愈发明显；主力供应为80-100m2两房、110-120m2小三房、130m2左右的三房；但大多无太大两点，产品同质化竞争将明显加剧；,太仓在售项目的户型面积由大户型转向经济型的小户型的趋势明显； 产品趋向于同质化竞争，无太多创新点；,楼市板块分析,从板快价格来看，目前开发区普通东部价格在4000-5000元平方米，而靠近老城区的西部板块由于在生活配套上更为成熟，目前普通公寓的价格在5200-5800元平方米,从价格来看，新区在区域配
11、套逐步完善，同时区域土地价格不断上涨的情况下，其价格未来上升趋势明显，但由于区域大盘积聚，同质化产品供应量较大，因此短期内价格体系不会有较大突破；,楼市板块分析,从居住习惯上看，当地居民普遍偏好大面积户型120-130平方米为市场主力需求户型 从近期的销售速度来看，2R的去化速度快于3R 中低收入阶层对中小户型的需求日益增加,市场偏好主力中小户型，尤其是小三房户型，公寓户型面积应在追求舒适度的情况下，合理的控制总价，更能迎合当地市场需求,楼市板块分析,楼市板块分析,别墅基本分布在新区板块 涵盖了联排别墅、叠加别墅和独栋别墅 联排别墅的面积大都在200-300平方米，而双拼别墅的面 积在300平
12、方米左右，独栋别墅的面积则在350-500平方米，叠加别墅在201-280平米 除高尔夫湖滨花园外，大多体量偏小 基本为别墅公寓混合性社区，容积率一般在1以上，目前市场上无纯别墅社区；,别墅物业随着新区的开拓逐渐走入市场，已具有一定规模，景瑞项目的推出树立了区域别墅新标杆； 销售情况较好，目前市场在售项目剩余体量小；,楼市板块分析,从销售价格上来看： 太仓市的别墅市场价格基本在7000-12000元/平方米之间，联排别墅价格在7000-8000元/平方米，双拼别墅的价格在9000-12000元/平方米。 景瑞荣御蓝湾由于物业规模较大、产品档次较高，且地理位置优越等利好因素，其销售价格一路狂飚，
13、目前推出的别墅已经基本售罄，联排别墅价格10000元/平方米左右，独栋别墅12000元/平方米左右，远远高于太仓市其他别墅项目的销售价格。 从销售速度来看： 景瑞御景蓝湾，别墅去化较好，几乎开盘即售罄。,高品质项目价格提升空间大，市场接受度高； 在庞大的市场需求量的支撑下，整体别墅价格体系增长较快；,楼市板块分析,开发区客户以改善居住型为主的复合性投资需求向首次置业的自住需求逐渐过渡； 随着开发区产业、配套等的不断发展，工作在附近产业园区的客户以及上海投资客对开发区的置业认可度逐渐提高；,土地价值研判,土地价值研判,沿江高速公路,外环一级路,兴业南路,人民医院,上海东路,北面紧邻上海东路延伸段
14、（在建），远端地块为工业厂房；,东面紧邻兴业南路，与其之间有约8米的绿化隔离带，东侧为工业厂房及小规模钢材交易市场,西面邻接外环一级路，隔街为人民医院（在建）；,南面为制造业产房，远端为艳阳山庄（度假旅游）,绿化隔离带,本案,土地价值研判,郑和东路,沿江高速公路,外环一级路,兴业南路,上海东路,朝阳东路,太仓市区,收费站,常胜南路,本案,土地价值研判,已建,在建或筹建,第一人民医院,市消防队,艳阳山庄 （休闲旅游）,公交站点,五星级酒店,新市政府大楼,学校：艺术幼儿园、 双语幼儿园、实验小学,五星级高档会所,高尔夫球场,本案,锦江大酒店,高端住宅区,高端住宅区,宝龙商业街,东盛商业广场,宝龙星
15、级酒店,新市政府大楼,人民医院规划图,土地价值研判,土地价值研判,地块位于开发区边缘，新区发展的延伸段，中短期内无法形成较成熟的居住氛围，但诚为太仓的开发热点区域； 地块方正，且规模较大，产品可塑性强； 地块所处区域的交通通达性较强，一定程度上缩短了到市区的距离； 上海东路延伸段的通车对本案交通环境影响巨大，对地块价值起到关键性的作用，因此，其通车时间将对本案开发节奏产生重要影响； 从地块微环境而言，周边基本被工业产房及产业市场所包围，居住环境有待改善；但从公共配套而言，医疗、教育、公共交通、商业等生活配套齐全；,1.叠加联排别墅产品品质感比较强。 2.叠加为电梯产品，配置相对高端。 3.两种
16、物业的立面没有体现差异,1.会所体量大，1.4万平米，现代风格建筑，外立面为石材，玻璃等建筑现代材料。 2.功能为室内国际标准恒温游泳池、SPA香薰水疗、大型室内运动健身中心、豪华宴会厅等，在区域内是顶级娱乐休闲场所。,建筑面积 254平米 户型：四房二厅三卫 户型特色: 1.空中花园 2.房型比起一般公寓在面宽都放大很多,功能较齐全,舒适度较强.但相对缺少保姆用房功能.,建筑面积199平米 户型：三房二厅两卫 户型特色: 1.房型布局合理，动静分离； 2中规中矩，没有太大亮点；,建筑面积380平米 户型特色: 1.带有电梯，半地下空间。 2.客厅空间利用率不高。且对于380m2的舒适型别墅来说，尺度明显不够； 二层，三层空间格局没有具体分开。使用不便,功能不明确. 利用率不高,有很大提升空间。,四层,三层,二层,一层,地下,1.品质建筑/景观 2. 户型特色+附加值 3. 智能化/品 牌物管 4.会所
