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1、新环境下更需 全面认识电视媒体价值,CSM媒介研究，郑维东 2010年9月14日，北京,主要内容,复合媒介竞争环境改写电视业态 电视媒体价值升级全面评估 价值创新引领电视增长,复合媒介竞争环境改写电视业态,复合媒介竞争环境,媒介环境 是指由各种媒介营造的一种社会情境，这种社会情境是传者、受者及广告商等多力量综合作用的结果 （维基百科） 复合媒介环境 各种媒介均有自己的特点。一种媒介要轻易完全取代另一种媒介是不可能的。新媒介将与旧媒介一起构成一种复合的媒介环境 麦克卢汉： “媒介总是以叠加的方式向前发展的，新的媒介的出现并不代表旧媒介的消亡”,泛媒介的时代,媒介种类增加一方面使受众接触媒介的时间
2、增加，另一方面也使传统媒介市场被新媒介所稀释和分流。,新媒体对传统媒体的竞争,影响传统媒体的受众市场：抢占受众的媒体消费时间 新媒体是自由思想运动者的平台，共享知识和深入交流等属性已经博得了越来越多的受众喜爱，新媒体的受众不断增多，用户将有限的时间重新分配，将实践逐渐向新媒体转移，因此新媒体的出现，严重影响传统媒体发行的增长。 影响传统媒体的广告收入增长：分流传统媒体广告 新媒体内容来源具有高价值、观点深入鲜明等特点，新媒体的价值逐渐获得企业主认可，广告主逐渐消减传统媒体的营销费用，转而投向新媒体，随着新媒体营销价值的提高，新媒体还将继续分流传统媒体的广告收入。 影响传统媒体的内容资源配置：分
3、享传统媒体内容 网络争抢热门影视剧已渐成潮流，由于电视台与网络的受众群不一样，网络先于电视台“抢播”也受到业内关注。 三分格局：分化受众、分流广告、分享资源,受众与媒介的交互,媒介对受众的影响进程 媒介提供的内容讯息（媒介供给） 受众可接收的内容讯息（渠道效率） 受众接收的内容讯息（到达率） 受众注意到的内容讯息（忠实受众） 被受众内化的内容讯息（媒介影响力）,- 丹尼斯.麦奎尔受众分析,大众传媒到分众传媒的转向,电视越来越呈现分众化趋势特征 电视编排的时段化特征越来越明显，在全天候竞争的驱使下，每一个时段都重要，但是不同时段被赋予不同的竞争地位，时段的组合竞争价值超过时段价值本身； 电视节目
4、的对象化特征越来越明显，受众市场的分化驱动电视节目向目标受众聚焦，节目做给谁看远比做什么节目重要； 电视频道的专业化特征越来越明显，编排时段化和节目对象化让频道的市场细分价值凸显，同质化大格局下专业化成为品牌响应的必然趋势； 电视广告的类型化特征越来越明显，在多元化媒体发展格局下，电视广告同时受电视自身精细化运营的影响，更加向类型化广告产品聚集； 电视影响力的单向度特征越来越明显，正是因为以上四个方面的趋势，电视影响力不再泛化式存在，而是更加体现定向深化的特征，并与竞争媒体的影响力特征区分开来,新媒介环境下电视增长遭遇天花板,政策规制与市场竞争共同驱动电视发展由量向质转换 电视剧编播与栏目创新
5、并重，栏目创新难度增加，电视剧资源瓶颈更加突出 新媒体环境下电视增长遭遇天花板： 一方面市场平均的观众到达率下降，非电视观众增加； 另一方面观众忠实度呈现内在分化，在聚合高忠实度观众的同时也出现了若干不同特征的低忠实度观众群落； 收视率在越来越多参与竞争的频道中间局部聚集与整体摊薄并存,电视媒体价值升级全面评估,收视平台品牌,电视媒体竞争三层次,五力联动，竞争升级,电视媒体运营是以渠道和内容获取收视份额及广告收益并不断积累品牌影响的过程。以渠道和内容为基础，增加观众规模，提升观众忠实，积极促进收视效果向广告收益转化，进而以品牌为承载，增进无形资产，形成可持续发展动力，这即是电视媒体不断自我强势
6、的必由路径。,五力联动，竞争升级,电视媒体之间的竞争主要围绕渠道竞争力、内容竞争力、收视竞争力、广告竞争力和品牌竞争力等五方面能力的不同表达而展开，其中渠道竞争力和内容竞争力主要体现为媒体资源能力，事关投入水平；收视竞争力和广告竞争力主要体现为媒体市场绩效，事关产出效益；品牌竞争力则主要体现为媒体可持续发展能力，事关未来格局。,电视媒体竞争的五力联动图,14,电视媒体 竞争力,渠道竞争力,收视竞争力,广告竞争力,品牌竞争力,内容竞争力,收视竞争推动品牌形成与分化,全国上星频道收视竞争与品牌分化，2009年4月全国数据,混沌区,分化区,品牌驱动广告增值,全价值评估与差异化优势,长板与短板：扬长避
7、短还是取长补短？,竞 争 力,CCTV的渠道竞争力,多渠道、大规模以及高均衡性的全国覆盖,数据来源：CTR卫星频道满意度调查，全国10000样本，2009下半年,CCTV的内容竞争力,新闻立台、深度立台、特色立台 大众化内容的比较优势：新闻、电视剧、综艺娱乐 差异化内容的垄断优势：体育、财经、电影、少儿、科教、法制等,数据来源：CSM71城市组,数据来源：CSM全国测量仪,CCTV的收视竞争力,稳定、均衡、组合的收视竞争表现 多元化、类型化、高端化的受众结构,数据来源：CSM全国测量仪,数据来源：CSM全国测量仪，大专及以上学历观众群,CCTV2,CCTV的广告竞争力,从节目收视到广告收视更小
8、的衰减 健康的广告播出环境，节目品质和频道品牌对广告效果的促进,数据来源：CTR2009年中国电视媒体影响力调查,CCTV的品牌竞争力,品牌竞争是媒体竞争的高级阶段 现有电视媒体评估体系关注使用价值和交换价值较多，对品牌价值的倡导不足,数据来源：CTR2009年中国电视媒体影响力调查,价值创新引领电视增长,全价值评估与差异化优势,渠道价值 内容价值 收视价值 广告价值 品牌价值,创新价值：节目创新、营销创新、机制创新 高端传播价值：占有高端渠道，占有高端群体 资源性平台价值：大事件、大活动、意见领袖 新媒体延伸价值：新媒体的内容与口碑传播 持续影响力价值：深度报道、观点与评论、国际传播,中央电
9、视台的价值创新,创新价值。2010年中，CCTV完成由中心制向频道制转换的机制创新，同时节目创新和营销创新也在机制创新中获得确认。这必将为CCTV创新价值的增进提供极大动力。 高端传播价值。面向新媒体竞争，电视媒体必须强化对高端渠道及高端群体的占有，以凸显高端传播价值。2009年CCTV新闻频道和财经频道改版，对高端渠道和高端群体的占有率明显提升，加之体育频道、科教频道和中文国际频道，CCTV已成功打造成为多频道组群的高端传播价值平台。 资源性平台价值。大事件看CCTV，大活动看CCTV，与意见领袖零距离接触看CCTV。除了常规栏目和电视剧之外，CCTV所具有的资源性平台价值卓然不群。 新媒体
10、延伸价值。CNTV是中国第一家网络电视台，也是唯一的国家级网络电视台。CCTV之于CNTV的新媒体延伸，不只是CCTV渠道价值和内容价值的延展，更是品牌价值的扩容。此外，CCTV新媒体还融合手机电视、IPTV、车载电视等于一体，占尽三网融合发展大势的先机。 持续影响力价值。与其他竞争媒体一时一地的影响力突破不同，CCTV的影响力既是持续的，同时也是世界的。CCTV依托其唯一性资源平台和高端传播视野，以深度报道、观点与评论、国际传播等为手段，不断提升其可持续的全球性的传播影响力。,回归广告增长,电视广告销售额 单价广告容量（基准价溢价）广告容量 广告容量的增长：收视率，时间，空间 基准价：市场均
11、衡价-竞争，替代 溢价：超值回报 传统的增长路径 资源溢价与品牌溢价，天花板 新增长路径 传统媒体向新媒体产业扩张,从资源溢价到品牌溢价,2010年第七届世界品牌大会将中央电视台（CCTV）品牌价值评估为1135.83亿元，列中国500最具价值品牌第4位 2010年预期CCTV年度广告收入突破200亿元 CCTV品牌价值是其广告收入的5.7倍，预示着CCTV广告收入增长所具有的更大的品牌溢价空间,实现价值优势扩张,有限的 观众收视规模,有限的 广告资源,天然的天花板,上行突破,内容经营,渠道经营,下行突破,媒体产业的结构性趋势,增长 兼并和收购使得媒体公司的规模越来越大 整合 新媒体巨头要么通过经营多媒体例如电影、出版、广播等等进行平行整合，要么掌控生产和销售的不同阶段进行垂直整合 全球化 在不同层面，大型媒体集团都已经变为了全球实体，在全球范围内分配它们的商品 所有权的集中 随着主要角色拥有越来越多的媒体财产，主流媒体的所有权也不断集中,David Croteau运营媒体,谢谢！,CSM媒介研究,
