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1、,策划中心 登封项目组 2011-03-14,昇锋御景东方项目,2011年度报告及2012年营销推广策略,第一章,已预选房源分析,第二章,选房客户分析,第三章,竞争项目分析,第四章,2012年媒体推广物料,第五章,2012年营销策略,目录,第六章,2012年渠道推广,2012年销售目标,第七章,已预选房源分析,2、各楼栋选房率分析,1、预选房源及未选房源分析,第一章,3、预选房源分析总结,预选房源及未选房源分析,1-5号楼已选房源及未选房源比例,一期1#-5#楼可售总房源共296套，目前已选房源共210套占到71%，未选房源共86套占到29%，其中两房剩余套数最多，其次为三房及复式户型。,数据
2、更新截止至2月7日,各楼栋选房率分析,1号楼可售总房源共39套，目前已选房源共27套占到69%，未选房源共12套占到31%，其中剩余户型为三房、四房及复式。,数据更新截止至2月7日,各楼栋选房率分析,2号楼可售总房源共42套，目前已选房源共37套占到88%，未选房源共5套占到12%，其中剩余户型多为四房及复式。,数据更新截止至2月7日,各楼栋选房率分析,3号楼可售总房源共108套，目前已选房源共83套占到77%，未选房源共25套占到23%，其中剩余户型多为140-141大面积三房及复式。,数据更新截止至2月7日,各楼栋选房率分析,4号楼可售总房源共44套，目前已选房源共18套占到41%，未选房
3、源共26套占到59%，4号楼因位置、景观相对其他楼栋较差，选房率较低，目前一期整体剩余房源多集中在4号楼。,数据更新截止至2月7日,各楼栋选房率分析,5号楼可售总房源共61套，目前已选房源共45套占到74%，未选房源共16套占到26%，其中剩余户型多为朝南向户型（南北不通透户型）。,数据更新截止至2月7日,预选房源分析总结,一期1-5号楼可售总房源共296套，目前已选房源210占到71%，未选房源共86套占到29%； 剩余房源中两房剩余套数最多，其次为三房及复式户型； 从上表中可看出，剩余两房户型多集中在4号楼东西单元两房、5号楼东西单元中户的两房（南北不通透户型），从来访客户调查所得需求两房
4、客户相对三房客户偏少，且剩余两房户型为产品素质相对较差后期销售中需加强客户引导，对于滞销房源推出销售优惠； 从上表分析中，可以看出顶层复式剩余房源较多，因复式面积区间较大，需求客户相对较小，目前复式选房率较低，后期需针对复式户型重点挖掘客户，提升复式销售速度。,一期房源选房情况总结,选房客户分析,2、区域分析,1、购房目的分析,第二章,3、年龄分析,4、行业分析,5、关注点分析,6、付款方式分析,7、媒体分析,8、置业次数分析,选房客户分析,区域分析,目的分析,年龄分析,行业分析,关注点,付款方式,媒体分析,置业次数,本项目选房客户中购房的主要目的为自用的客户占到97%，其次为自用兼投资的客户
5、占到3%。,选房客户分析,区域分析,目的分析,年龄分析,行业分析,关注点,付款方式,媒体分析,置业次数,本项目选房客户中现居住区域为登封市的占到84%，居住区域为东金店的客户占到5%，卢店的客户占到3%，居住区域为大冶、宣化、郑州市及其他地区的客户各占到2%。,选房客户分析,区域分析,目的分析,年龄分析,行业分析,关注点,付款方式,媒体分析,置业次数,本项目选房客户构成中主要以31-40岁客户居多占到41%，其次为41-50岁客户占到32%，30岁以下客户占到27%。,选房客户分析,区域分析,目的分析,年龄分析,行业分析,关注点,付款方式,媒体分析,置业次数,本项目选房客户从事行业中其他占32
6、%（其他中大多数包含从事经商，小部分客户不愿透漏其从事行业），自由职业占到20%（其中大多数客户以个体业主居多），政府单位客户比例占到18%，矿产企业客户比例占到15%，金融行业和服务行业客户比例各占5%，通讯行业客户比例占到3%，贸易行业客户比例占到2%。,选房客户分析,区域分析,目的分析,年龄分析,行业分析,关注点,付款方式,媒体分析,置业次数,选房客户中购买本项目认为项目位置地段好的较多，占到25%，考虑项目周边景观的占17%，考虑项目户型的占到11%，认为项目交通便利的占到11%，考虑项目停车位充足的占到7%，认为小区内景观好的占到7%，考虑项目周边配套丰富的占5%，认为项目区域整体生
7、活氛围浓厚的占5%，认为项目物业公司及开发商知名度较好的各占到4%，考虑项目的建筑质量的占到2%，考虑项目其他方面（包括项目为双气）占到2%。,选房客户分析,区域分析,目的分析,年龄分析,行业分析,关注点,付款方式,媒体分析,置业次数,本项目选房客户中购房付款方式为按揭的客户占到72%，一次性付款客户占到28%。,选房客户分析,区域分析,目的分析,年龄分析,行业分析,关注点,付款方式,媒体分析,置业次数,本项目选房客户中到访渠道以路过较多占到55%，其次为别人介绍占到19%，电视媒体及夹报各占到6%，根据登封市区特性，后期应配合活动，结合电视媒体及单页派发进行项目宣传及推广，加强项目认知度。,
8、选房客户分析,区域分析,目的分析,年龄分析,行业分析,关注点,付款方式,媒体分析,置业次数,本项目选房客户中为首次置业的客户居多，占到52%，二次置业的客户占到38%，多次置业（3次以上）的客户占到10%。,选房客户分析总结,选房客户分析总结,本项目购房群体以改善居住环境人群和首次置业购房的为主要力量。此类消费者更加理性，更加注重品质和性价比，项目在推广上更应着重宣传项目高性价比、工程质量及居住环境； 目前选房客户多以登封市区客户居多，部分来自下辖乡镇，二期的客户挖掘中应多考虑乡镇有实力客户的宣传及推广，促进乡镇客户成交； 购房客户均以30-40岁客户居多，后期活动组织上可根据此年龄层客户兴趣
9、爱好，举办相应活动，吸引客户到访量，提高售楼部人气； 从购房客户从事行业可以看出，经商的客户较多，后期宣传可进行针对性宣传，对于目标客户点对点进行推广，达到有效宣传； 从客户购房付款方式分析可以看出，按揭付款客户占绝大多数，占到72%，后期销售中需加强此部分客户引导，提高一次性付款比例； 从给客户到访渠道可以看出，通过路过项目及朋友介绍到访的客户较多，后期推广中重点组织活动，并配合电视媒体及单页派发针对性进行有效宣传，制造社会热点，树立良好口碑，利用口碑传播达到项目全城皆知。,竞争项目分析,2、鸿润城,1、观山悦,第三章,3、尚城国际,4、坤田名邸,5、分析总结,竞争对手分析,鸿润城,观山悦,
10、尚城国际,坤田名邸,竞争对手分析,鸿润城,观山悦,尚城国际,坤田名邸,竞争对手分析,鸿润城,观山悦,尚城国际,坤田名邸,竞争对手分析,鸿润城,观山悦,尚城国际,坤田名邸,鸿润城,观山悦,尚城国际,项目情况：观山悦相继本项目之后入市，2011年9月起认筹，但因前期规划许可证办理迟缓，项目施工证暂未取得，工程持续未动工，目前仍处于未销售阶段，持续认筹中。 应对手段：本项目应在证件及工程上进行配合支持，尽快进行销售，抓住客户，以免观山悦分流部分客户。在推广中，多进行项目卖点宣传，树立本项目高端住宅形象。,项目情况：项目二期剩余部分房源持续销售中，三期2011年11月已推入市场，因工程达不到预售条件，
11、目前处于认筹状态，三期房源208套，以三房及四房户型为主。 应对手段：鸿润城项目三期户型与本项目主流户型较吻合，且地段及开发商品牌与本项目有直接竞争力度，本项目应在条件达到后尽快销售，维护本项目忠诚客户，树立公司及项目形象，提高项目诚信度。,项目情况：项目房源剩余130套，目前销售遇到滞销，客户多数不认可项目位置，后期购房没有新的优惠活动，目前处于持续销售中。 应对手段：在推广中，后期加强项目卖点宣传，树立本项目高端住宅形象，同时树立工程质量标杆。,坤田名邸,项目情况：项目因地下人房问题，证件办理迟缓，目前项目预售证暂未取得，目前工程已封顶即将达到预售，2011年11月起释放价格，开始进行选房
12、，并签署协议。目前销售量较好。 应对手段：本项目因工程进度稍缓，预售证取得时间较坤田稍后，在整体项目形象宣传上需拔高档次，重点推广项目景观规划及周边配套，与其形成鲜明对比。,市场分析总结,从本项目11月20号选房活动效果及坤田名邸项目选房情况来看，市场需求还比较大，各竞争项目因证件办理原因，导致各项目工程进度迟缓或尚未达到预售条件，一旦证件办理完成，市场将出现集中放量，价格争夺战也将拉开序幕。本项目应努力维护客户，利用灵活的营销策略，抢占市场先机，维护项目客户，提升客户对项目忠诚度； 近期郑州房价开始出现松动迹象，对登封市民造成一定心理影响，且近期市场不稳定，各竞争项目都未有最新动态，购房客户
13、的情绪也多为观望态度； 基于市场的不稳定性，重点考虑项目价格。可利用坤田名邸释放的均价作为本项目定价参考； 对已选房客户及前期认筹客户等，持续进行关怀活动，维护客户关系，树立项目形象，提升客户对项目心理预期； 对项目推广宣传上应突出项目卖点，注重企业品牌和项目品质的塑造，对项目整体高端形象及品质做好支撑，以赢得客户的青睐和忠诚。,2012年营销策略,5、营销总控图,1、整体销售房源分析,第四章,4、商业销售建议,3、住宅价格策略建议,2、整体住宅推售计划,销售房源分析1号楼,1号楼住宅共计39套，共选房源27套，占比69%，未选12套，未选房源面积2016.6平米； 三房所剩房源集中在2、5层
14、，四房139.88平米户型剩余房源集中在3、4、5层，一号楼南邻卧龙花园，低楼层受到部分日照影响，造成低楼层选房结果较差； 顶层复式户型面积较大，此户型选房结果不理想。,销售房源分析2号楼,2号楼住宅共计42套，共选房源37套，占比88%，未选5套，未选房源面积868.41平米； 225.93平米顶层复式户型面积较大，此户型选房结果不理想；,3号楼住宅共计108套，共选房源83套，占比77%，未选25套，未选房源面积3714.6平米； 140-141平米三房剩余房源多为1-4层，部分10、11层房源为领导保留房源； 顶层复式户型面积较大，选房结果不理想。 有部分领导预留房源,销售房源分析3号楼
15、,4号楼住宅共计44套，共选房源18套，占比41%，未选26套，未选房源面积2574.5平米； 4号楼因位置及景观相对较差，所选房源占比较少，在后期销售将面临困难，在客户引导、推广表现需加大卖点提炼；,销售房源分析4号楼,销售房源分析5号楼,5号楼住宅共计63套，共选房源45套，占比71%，未选18套，未选房源面积1786.44平米； 5号楼为一梯三户户型，01、03、04、06户型在设计上有赠送面积为亮点，此户型无剩余房源； 02、05户型全朝南户型，因设计上南北不通透，客户接受度较小，剩余房源较多，但面积小总价低，后期增强客户引导。,销售房源分析6号楼,6号楼住宅共计42套，共选房源31套
16、，占比74%，未选11套，未选房源面积1630.77平米； 6号楼前期制定为内部房源，已选房客户为内部客户，且付款方式均为一次性付款，建议6号楼不对外推出，如后期增加内部客户，可将其引导至6号楼中。,6号楼,销售房源分析7、8号楼,7号楼,7号楼住宅共计42套，以三房、四房户型为主，三房占比43%，四房占比41%，其余为复式户型。,因设计院未提供最终面积，表中户型面积为大约面积,销售房源分析7、8号楼,8号楼,8号楼住宅共计106套，户型以三房、四房户型为主，三房占比60%，四房占比32%，8号楼其优越的位置及景观等高产品素质，使得在整体规划中为项目楼王。,因设计院未提供最终面积，表中户型面积为大约面积,销售房源分析9号楼,9号楼,9号楼住宅共计34套，户型以三房、复式户型为主，三房占比58%，复式占比38%，9号楼东单元复式户型，其户型设计亮点，提升了整体9号楼产品档次。,因设计院未提供最终面积，表中户型面积为大约面积,销售房源分析10、11号楼,10号楼,11号楼,因设计院未提供最终面积，表中户型面积为
