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1、梧桐水岸项目营销策划报告,2011.2,报告目录,新春伊始，国务院总理温家宝1月26日主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作2011年的房产调控拉开了帷幕。,“国八条”,2月14日，（江苏）省政府办公厅日前下发了贯彻国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知，作为“国八条”的江苏实施细则，该通知提出了五条意见，在重申国家要求的基础上，也结合江苏实际，对控制房价、加强住房保障、落实地方政府责任、引导合理的住房消费等方面做了进一步的拓展。,控制房价： 除南京外，省内其它城市也可适时限购。 要求房价过高、上涨过快的城市，要在2月中旬前出台住房限购实施细则；除了省
2、会南京将在本月中旬前发布限购令细则之外，其他城市如有必要，也可以适时进行限购。 此外，江苏细则要求各地积极引导房地产开发企业转变经营策略，调整户型结构，增加中小户型普通商品住房有效供应。,住房保障： 落实新商品房配建廉租、公租房比例。 除了重申要按照保障性住房年度目标任务，细则还要求各地进一步创新保障房的供给方式，落实新建商品房项目中公共租赁住房和廉租住房的配建比例。 此外，在保障房供应方式上，细则还要求各地探索将租赁市场中的存量房源转化为公租房的新途径。,政府问责： 措施落实不到位，对政府负责人要约谈问责。 在监督和考核方面，细则提出要抓紧建立健全各市、县人民政府落实住房保障和稳定房价工作的
3、约谈问责机制。省政府还将适时组织对各市、县人民政府落实住房保障和稳定房价工作情况进行专项督查。,按照国务院要求，锡版细则也将于20日左右出台，届时将密切关注。,“国八条”要求首次明确要求各地政府制定“房价控制目标”并在一季度公布，表明调控从通过行政手段调控房地产市场转为直接调控房价，标志着中央政府加强房地产调控、遏制房价上涨的强大决心。 限购政策更加严厉（已有2套住房的当地户籍居民家庭、1 套住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，不得购房），涉及城市更广（包括直辖市、计划单列市、省会城市在内的35 个大中城市甚至更多城市都将限购），表明有
4、意控制房价过快上涨向中西部省会和更多城市的蔓延。 金融、税收手段全面升级，再提落实问责机制：二套房首付从50%提高到60%（各地还可结合“房价控制目标”进一步提高）；个人转让住房营业税从差额转为全额征收；2011 年商品住房用地供应不得低于前两年均值，大力推广“限房价、竞地价”方式出让土地。 此外，“国八条”再次提出落实约谈问责机制，确保调控政策的严格执行。,明确房价控制目标，限购范围更广且更加严厉。,政策解读,“国办发1 号文” 发布次日（1 月27 日），上海、重庆分别出台房产税试点办法。同日，国税总局表示将总结试点经验，适时研究提出全国改革方案，条件成熟时在全国范围内征收房产税。,上海：
5、仅针对新购住房且有较多减免，税率相对较低 上海仅针对新购且属于居民第二套住房（本市居民人均60 平方米以内免征，非本市居民第二套住房无免征）。税基为交易价格的70%。税率暂定0.6%，交易价格低于上年平均销售价格2 倍，税率为0.4%。应纳房产税税额=新购住房应征税的面积单价70%税率。 重庆：除针对新购高档住房和“三无人员”新购第二套住房外，还对存量独栋商品住宅征税，税率跨度大 重庆对独栋商品住宅、新购高档住房（交易单价为上两年平均交易单价两倍以上）和“三无人员”（无户籍、无企业、无工作）新购的第二套普通住房进行征税，并设计了不同的免税面积。前两类住房税率从0.5%-1.2%不等，后一类为0
6、.5%。应纳房产税税额=应税建筑面积单价税率。 比较：上海税率更低，但在新房市场中符合征税条件的房源更多。,“房产税”,房产税对市场的影响关键看税基和税率如何设定。目前来看，开征房产税虽然增加了持有环节成本和投资收益的不确定性，但0.5%左右的税率远低于过去几年房价上涨幅度，较大幅度的减免也使得实际税率更低。因此，在“国八条”已有更严厉政策出台的前提下，房产税试点短期内对遏制房价上涨的实际作用不会太大，而更多地对购房者心理产生影响。 此次房产税试点主要针对高端住宅市场（虽然所有上海新购住房都可能被征税，但由于仅针对多套住房，因而更有可能受影响的是高价或大户型住宅），2010 年占整体比重约10
7、%（上海单价30000 元以上住宅成交套数占11.5%；重庆别墅和高档公寓销售面积占比仅为5.6%，销售额占10.1%）。试点将主要对此类物业产生影响（此前上海已出现一定程度的抢购现象），而对其他物业影响不大。,短期影响不大，但将加大高端市场波动。,“房产税”解读,2月14日获悉，（江苏）省政府办公厅日前下发了贯彻国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知，作为“国八条”的江苏实施细则，该通知提出了五条意见，在重申国家要求的基础上，也结合江苏实际，对控制房价、加强住房保障、落实地方政府责任、引导合理的住房消费等方面做了进一步的拓展。,控制房价： 除南京外，省内其它城市也可适时限
8、购。 要求房价过高、上涨过快的城市，要在2月中旬前出台住房限购实施细则；除了省会南京将根据国家要求，在本月中旬前发布限购令细则之外，省内其他城市如有必要，也可以适时进行限购。 此外，江苏细则要求各地积极引导房地产开发企业转变经营策略，调整户型结构，增加中小户型普通商品住房有效供应。,住房保障： 落实新商品房配建廉租、公租房比例。 除了重申要按照保障性住房年度目标任务，细则还要求各地进一步创新保障房的供给方式，落实新建商品房项目中公共租赁住房和廉租住房的配建比例。 此外，在保障房供应方式上，细则还要求各地探索将租赁市场中的存量房源转化为公租房的新途径。,政府问责： 措施落实不到位，对政府负责人要
9、约谈问责。 在监督和考核方面，细则提出要抓紧建立健全各市、县人民政府落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制。省政府还将适时组织对各市、县人民政府落实住房保障和稳定房价工作情况进行专项督查。,按照国务院要求，锡版细则也将于20日左右出台，届时将密切关注。,无锡市历年商品住宅销售表现,2008年楼市由于宏观政策的调控，需求受到抑制，成交量为335.98万，环比大幅缩水，降幅达到27%。2009年楼市回暖后成交呈现报复性增加，超过07年的水平，环比涨幅达到112.8%。 2010年又是一个调控年，全年商品住宅成交量为597万，环比09年降幅为16.5%；成交均价为8069元/，环比涨幅达28%。,
10、虽然受到调控，相比08年的冷淡，2010年楼市坚挺。,行情回顾,供需关系转变，短期内价格趋稳并可能出现结构性下调,供给：新购土地和开工项目的入市，市场供给将持续上升。 需求：金融政策、房产税、限购将使得需求受到显著抑制，带动全国销售面积下降。,我们在做好调控新政的预防及应对的同时，更要有乐观心态。 面对越来越理性的消费者，国家打击房价的强大决心，后续出台更多政策的可能性仍很大，对此，会让市场遇冷，出现拐点，开发商不能掉以轻心。我们要积极做好淡市营销的准备，尽快出货，保证回款。 另一方面，由于中国国情、土地财政、保障房力度及政策的缺失等无法在短期内得到解决的因素存在,单靠所谓的行政干预是无法真正
11、解决房价问题的，因此长期来看房价仍然稳中有升。,后市预判,项目理解,区位属性： 本案位于北塘区，青石路与凤宾路交汇处的北侧。 周边生活配套欠缺，距公交站台需10分钟路程，出行不便。,项目在售一期3、5、7、9#楼，共计409套，4.6万。,产品属性：纯住宅社区,项目理解,项目目前仅有售楼处展示，售楼处装修较为考究，但无样板房及景观示范区。,现场售楼处,项目理解,梧桐水岸7月10日正式对外开放，当天也是正祥梧桐水岸的业主会“正祥会”正式成立的日子，客户可办理会员卡申请加入获得更多讯息以及购房时的优惠折扣。此次梧桐水岸的公开也吸引了购房者的关注。 正祥梧桐水岸媒体报广宣传较为低调，一般在开盘期间以
12、释放开盘讯息为主诉求。,项目理解,本案位于北塘区青石路-盛岸路板块；区域内在售个案较多。 板块为凤翔高架（快速内环）所分割，以东区位优势明显，向西区位认可度逐渐降低，华仁凤凰城、欧风新天地、金太湖国际城的区位优势较为明显；本案位于内环线以西。,未售,在售,富城湾,盛世新城,蔚蓝观邸,华仁凤凰城,欧风新天地,金太湖国际城,蒙特里湾,小天鹅品园,蓉湖山水,蓉湖壹号,海尚映象,本案,江海高架,凤翔高架,京沪铁路,市场分析,区域内以总建规模20万以上的大型社区为主；多为混合形态社区，高层产品接受度高； 区域内高层产品价格分化明显，呈现由东往西，由南往北递减的态势。单价水平相对集中在8000-8500元
13、/，二房总价集中在80万，三房总价集中在105-115万； 2010区域内个案年去化量集中在3-4.5万，金太湖国际城和盛世新城为区域内去化情况最理想项目，达到8-10万；,数据截止2011.01.12,市场分析,区域内缺少品牌开发商。 新城在区域内市场表现良好，除自身具备一定实力外，品牌营销也是重要因素。 相比之下，正祥集团也拥有较高的开发实力，具备做品牌营销的基础。,品牌分析,高层,单位：元/,受地段及产品品质等因素影响，区域内各项目价格差别较大； 区域内高层产品单价集中在8000-8500元/； 富城湾受地段因素影响，为区域最低价；欧风新天地为区域内单价最高个案，但从其去化情况来看，表现
14、平平。,价格分析,二房,三房,四房,区域主力产品较为同质化，二房户型相对集中在80-90，三房户型相对集中在100-110和120-130。,主力面积,二房,三房,单位：万元,四房,区域内二房总价范围集中在70-80万；三房总价相对集中在90-110万； 与区域内客源情况相对应，经济型二房和三房为区域内的主力产品。,主力总价,主力户型,区域内个案户型设计中规中矩，主要通过大比例赠送面积来提升户型性价比和吸引力。 阳台、飘窗为最常用赠送方式，赠送比例整体集中在7%-10%；其中欧风新天地、华仁凤凰城、小天鹅品园等项目通过赠送大面积露台实现赠送房间，赠送比例较高。,主力户型,市场分析,区域中个案外
15、立面处理普遍选用面砖和涂料，表现力一般； 蔚蓝观邸为区域内建材选用最高档社区，采用石材干挂到顶，从其售价来看也具备一定区域跳脱性。,建筑立面,景观表现,景观表现方面，多数项目采用表现力较好的水景和植被绿化，无项目在景观方面进行大手笔投入，蔚蓝观邸、小天鹅品园等部分个案甚至未推出景观实景示范区； 海尚映象是唯一有景观示范区的项目，但是表现平平，缺乏维护；加之本身产品质量问题，并不能给自己加分。 而从盛世新城的操作经验来看，一期交付后实景呈现的景观园林，能够打动客户。,景观表现,公建配套,各在售项目在建材、公共部分施工、会所规划等方面表现平平，基本依靠地段或者自身配套来支撑价格和销售。,公建配套,
16、区域市场的各个项目年度报纸投放量基本保持在10次以上，均是以价格段以及释放开盘时间为诉求语。,海尚映象,金太湖国际城,小天鹅品园,蓉湖壹号,蔚蓝观邸,蓉湖山水,盛世新城,企划推广,未来竞争体量预计在130万 左右，新增个案较少。 2011年区域内住宅可售体量超过20万平米，竞争压力较大。 各项目下批产品与在售产品无明显差异，仍以改善型产品为主，同质竞争不可避免。,待推项目,在售项目,未来竞争形势,从客户的区域来看，主力客户来源于北塘区，即区域客为主。另外崇安、滨湖等周边区域预算较为紧张的客户也占有一定比例。 从职业来看大部分是私营业主、民营企业，其中私营业主来自周边大市场的个体户，另外周边拆迁户也是主要购房群体。 置业目的主要是以首置、首改为主的自住性需求。,客源分析,案例分析盛世新城二期,物业地址：北塘区民丰路与锡澄一支路交汇处 开 发 商：无锡新城万嘉置业有限公司 容 积 率：2.36 产品类型：高层、小高层
