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1、2010年1月,中粮 海滨广场三期 营销执行报告,保密,2,目 录,直击市场 核心价值体系搭建 项目定位 营销攻略 卖场组织 下阶段重要工作综述,3,Part 1 直 击 市 场,4,宝城2009年下半年入市项目分析,2009年9月11月连续三个月宝城市场井喷式供应； 新中心区项目受追捧，价格比其它区域高出1500元/，且开盘销售率普遍超过60。,5,典型在售项目分析菁英趣庭,以一房、两房为主，是宝安中心区今年目前入市项目中唯一的小户型社区。 2009年11月16日星期四晚悄悄开盘，当日除开发商保留单位外基本售罄。 对外公布销售均价为8500元/，实际成交均价约87009000元/，比10月底
2、开盘的第五大道、君逸世家等大社区项目价格都高。,6,典型在售项目分析菁英趣庭,宝安中心区配套最成熟的地段 菁英趣庭紧邻宝安大道，与老城区一路之隔，且被已入伙的尚都、天悦龙庭、好旺角等项目环抱，周边有华润万佳、苏宁电器等，地处宝安中心区配套最成熟、生活氛围最浓厚的区域。 差异化产品优势 今年宝安中心区供应以中大户型为主，菁英趣庭产品以一房、两房为主，切准市场差异化产品点，而且户户都有较大赠送面积，吸引了大量“城市精英”及投资客的目光，为销售成功奠定基础。 频繁的营销活动 菁英趣庭采取认卡积累客户，每个周末在现场开展“美食展”等营销活动吸引新上门客户，巧妙对已积累客户进行“洗筹”，在积累了大量客户
3、并探清客户的诚意度和需求点之后，菁英趣庭才以较高价位悄悄开盘，并取得良好销售效果。,7,典型在售项目分析白金假日公寓,纯正小户型项目，仅有40及44两种户型，户户均赠送大露台，可另隔一房。产品间可自由左右组合、上下打通，灵活分隔。 宝安中心西区首个销售均价突破8000元/的项目，9月24日开盘当天销售情况较差，延续新政后项目开盘状况不佳的局面，销售率仅30左右，但随着项目招商工作的顺利进展及后续宝城市场的整体旺销，销售情况逐步好转，目前已销售大半。,8,典型在售项目分析白金假日公寓,商业成功带动住宅销售 白金假日公寓除引进主力店人人乐外，还成功招入麦当劳、真功夫、大家乐等品牌商家，天虹商场也即
4、将进驻旁边的铜锣湾，正是招商的成功让投资客感受到周边生活氛围的成熟及未来的商业潜力，一定程度上带动了公寓的销售。 产品优势、地铁口公寓 白金假日公寓只有40及44两种单身公寓产品，但赠送面积较多，可隔出一房甚至两房，此外还可以左右打通、上下打通，非常灵活。另外，本项目靠近未来地铁一号线西乡码头站，是名副其实的地铁口公寓。 立体化宣传 白金假日公寓营销宣传力度极大，107国道户外广告频繁更换、关内大报广告密集投放、网络广告广聚眼球，宝城站台广告遍地开花立体媒体攻势成功塑造出项目芭堤雅风情公寓的高档形象，及时传播项目销售信息。,9,典型在售项目分析幸福海岸,宝安中心区首席法式风情豪宅，纯大户型社区
5、，阔绰大户、户均面积近150。 11月1日星期三凌晨悄悄开盘，客户热情追捧，当天销售率即达80。 整体均价达11000元/m，将宝安中心区价格推向新的高度。,10,典型在售项目分析幸福海岸,精准的项目定位及客户定位 幸福海岸二期主力客户定位为宝安本地的老板、企业家、管理层公务员等顶级客户，将项目定位为纯大户型社区，并在一期良好的口碑形象基础上，将二期提升至宝安中心区首席法式豪宅社区，符合宝安本地客户求豪求贵的口味，吸引了最终宝安本地高端客户的热情追捧，并在较短的时间阶段内成功售罄，充分说明项目定位的准确度。 产品优秀 幸福海岸二期产品为纯正大户，户均面积达150，产品上创新点很多，一改一期产品
6、赠送面积小的不足，充分采用大凸窗、法式弧形露台、入户花园等赠送手段，提高产品的附加值、顺应市场户型设计潮流。 包装到位、“面子工程”优秀 幸福海岸二期的外立面、屋顶等材质优异，一丝不苟；社区大门、入户大堂、园林小品等公共空间装修奢华、做工精细，完全展现出法式豪宅风范；园林提前开放，精装修样板房运用不同主题演绎奢华，达到深圳顶级豪宅高度，极大提升项目形象。,11,典型在售项目分析绿海名居,绿海名居主力户型为两房、三房，少量四房，加勒比风情园林社区。 2009年10月底入市，是今年宝安中心区及西乡所有入市项目中销售价格最低的项目，仅6300元/，比临近的富通城三期低1400元/，比今年早期入市的富
7、通城二期价格还要低。 开盘当天销售率非常高，除开发商保留单位外，其它单位基本售磬。,12,典型在售项目分析绿海名居,成功借势坪洲新村、富通城 绿海名居紧邻总建筑面积达60万的富通城，离未来的宝安“梅林一村”坪洲新村也不超过300m，未来的生活氛围及配套设施较为丰富。它善打未来牌，成功借富通城及坪洲新村之势，引起市场关注。 低价策略 绿海名居并未做过多的宣传，仅有的一块户外广告牌及灯杆旗广告形象也较低，这也正奠定了项目低价入市的基调。10月22日，绿海名居以6300元/的宝城全年最低价入市，被一抢而空，其中绝大部分客户为投资客户。,13,主要供应区域仍旧为宝安中心区，总供应量超过100万 供应产
8、品以居家型中大户型为主，小户型产品相对较少,宝城市场未来半年供应,14,Part 2 核心价值体系搭建,15,受新政影响消费市场回归理性，投资性购房积极性降低，大量置业者观望，直接影响中小户型销售速度,消费市场的置业特征,背景三,核心价值体系搭建背景,16,核心价值1小户型大社区稀有物业,小户型比例占绝对值 建筑规模达10万平方米 容积率仅2.68 两梯八户小高层建筑,17,核心价值2城市变迁产生的高价值复合区,因城市变迁而 新产生的高价值区域,18,新安老区,核心价值3同享新老城区配套资源,新中心区,文化,体育,休闲,商业,医疗,餐饮,休闲,娱乐,教育,购物,教育,本 案,19,核心价值4门
9、户地带、视觉走廊,1、地处宝安中区门户地带 2、位于两大城市视觉走廊之间,1,2,20,核心价值5扼守城市动脉：宝安大道,21,价值体系搭建,产品价值体系,区域价值体系,纯小户型 10万社区 容积率仅2.68 两梯八户 16层小高层建筑 绿化率高达54.9%,城市变迁中的复合区 同享新老城区配套 中心区门户 中心区视觉走廊 扼守城市动脉,22,Part 3 项 目 定 位,23,客户定位,其他客户,重点客户,核心客户,投资、投资兼自住客户：客户比例预计约6065。,宝安自住客户：新安周边区域原居民，比例预计约2025。,关内自住客户：客户比例预计约10 15。,本项目为全小户型社区，在片区具有
10、一定差异性。产品总价较低，置业门槛不高，对投资客有很大吸引力。 宝城老城区居民熟悉了解本片区，对本区域认可度较高、对未来发展具备信心，本项目对这些居民有较强的吸引力。 宝安大道跟深南大道对接后，本项目交通更为方便，会吸引部分关内白领前来购买。,24,典型客户描述,显性需求特征： 看中项目优越的地段，生活、工作异常便利，与城市没有距离 看好宝安大道沿线物业价值，和宝安深圳西岸的未来升值潜力 隐性心理特征： 拥有房子，生活便有了踏实感 工作和生活都在宝安，对于宝安有种依赖，不愿离开这里 小户型无论投资或自住都很方便，今后不住了出租或转手都方便,客 户：李小姐 年 龄：25 职 业：贸易 婚姻状况：
11、单身 需求面积：一房 置业目的：自住兼投资,25,典型客户描述,客 户：王先生 许小姐 职 业：白领 婚姻状况：未婚 需求户型：两房 置业目的：自住,显性需求特征： 即将与女朋友结婚，他们需要一处居所 不需要很大的面积，只要舒适就可，最好能有凸窗、阳台等赠送面积 附近很熟悉，良好的社区环境及居住氛围是他们非常看重的 重视交通，以及生活成本的节省 隐性心理特征： 他们通过在这个城市的打拼，基本站稳脚跟，因此需要一个稳定的家 对宝安前景看好，对物业前景充满憧憬,26,典型客户描述,显性需求特征： 看中社区规模、便利交通及高档的品质 有过一些炒房经验，尝到了物业投资的甜头 需求面积较灵活，只要价格合
12、适，不在乎多买几套 隐性心理特征： 小户型投资的稳妥性 认可宝安的区域价值及未来潜力,客 户：汪先生 年 龄：38 职 业：投资客 婚姻状况：已婚 需求面积：单房三房 置业目的：投资,27,项目价值最大化,基于区域市场 现状及客户需求情况,针对项目产品 具体情况,物业定位原则图示,28,物业定位,国际西岸 首席臻尊小户社区,国际西岸 宝安新中心区作为本项目发展的大城市背景，烘托项目价值。 首 席 意指项目在市场上的领袖地位 、在宝安新中心区的引领形象。 小户社区 既突出本项目产品特质，又指出项目拥有社区的优势。,29,推广案名,中粮心 邻 居,心灵居心心相邻的居所； 新邻居新的邻居，新的朋友，
13、新的生活，新的感受。 精英聚集的群落，心灵停靠的居所。,30,备选案名,中粮 领秀 中粮 锋尚国际 中粮 喜悦新都市 中粮 自由自宅,31,销售价格测算,由上推算：本项目如果目前出售，核心参考均价为： 850020+880035+756010+738010+748020+880058210元/ 本项目2010年4月底发售，保守估计半年涨幅约为5，则本项目的核心均价预计为： 8210（15）8620元/ 综上所述，保守预计，考虑政策风险，将上述均价下调一些，销售均价设为8500元/,32,实收均价预计：约8500元/ 总销售金额预计：850055067约4.69亿,价格定位,注：以上为按照目前市
14、场价格进行测算的本项目均价，具体的价格方案和最后的均价水平将在开盘前提交、并最后确定。,33,Part 4 营 销 攻 略,34,总体目标,1. 销售速度较快,2. 项目价值最大化,35,总体营销策略区域、产品并行,36,媒体策略 大众媒体为主、小众媒体为辅，配合两大特殊媒体通路,媒体通路一：必争宝安大道 目的：占领宝安新动脉，抢占先机 手段：立柱广告、灯杆旗、公交车体、站牌广告、街区导示及时发布项目相关信息,媒体通路二：扼守新关 目的：守关口要道、截关内客户、树项目品牌 手段：立柱广告第一时间发布信息,37,推售策略,分批推盘思考点： 本项目底层商业全部相连，只能一次获得预售证，不能分期推售
15、； 本项目产品较为类似，无明显价值差。,基于以上原因，建议本案所有单位一次全部对外推售，但应采取价格软销控策略，根据前期现场客户反映，将较多客户关注的产品价格提高，从而拉开产品价差，实现项目的最大价值。,38,营销推广主题,心灵居所 畅享国际西岸,39,入市时机测定,元旦,春节2-18,宝安大道贯通,深圳秋交会,深圳春交会,幸福海岸2期,第五大道一期,新岸线首府,君逸世家,海逸世家,西岸观邸,宏发领域,菁英趣庭|山语华庭,白金假日公寓,槟城西岸|西城丰和,建议4-28开盘,新岸线二期,第五大道二期,40,蓄势期,尾盘期,营销阶段划分,元旦,春节2-18,宝安大道贯通,深圳秋交会,深圳春交会,销售旺季,销售旺季,建议4-28开盘,大量同质化产品入市,售楼处示范单位开放,06-10,06-11,06-12,07-01,07-02,07-03,07-04,07-05,07-06,07-07,07-08,临时咨询处开放,产品发布会,“对话宝安大道”论坛,主体工程封顶,售楼处示范单位到位,临时咨询处装修到位,41,前期集客方案,注：此方案为1月18日例会后的修改方案，中粮未最后确认。,海滨广场三期优惠卡申请方式,1、申请时间：从2010年4月7日起开始接受优惠卡申请，至海滨广场三期开盘公开发售前一天下午17：00截止。 2、
