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1、2019/4/202006年2月15日,房地产策划大全房地产企业管理 团圆网 www.tuanyuan.tv,2019/4/202006年2月15日,融侨集团发展品牌战略对策 与重庆融侨为启动的西部品牌策略,关注融侨,整合营销计划,3,从品牌意识到品牌基础,4,研究与应用之策略结构,背景提示和问题提出,分析思路和工作要点,研究工作的初步成果,对区域营销的指导作用,5,我们研究融侨西部品牌的背景,背景1新历史形势下房地产业的产业出路 背景2跨地域的开发成为发展商的常态 背景3融侨本土/异地开拓中心化市场占有的两极化 区域市场示意 背景4房地产的价值链变化，资源、产品、服务,6,我们带着这样问题开
2、始思考和探索融侨 在西部区域化品牌的发展,融侨企业与产品成功的必然规律是什么？ 如何提升融侨在中国西部的样板功能？ 如何提升融侨产品/品牌的溢价能力？ (注：成功的企业通常具备更高的溢价能力，品牌所持有的溢价能力值得进一步挖掘),7,我们研究融侨品牌的核心思路,融侨产品研究与规律探讨,融侨西部大盘品牌研究,融侨社区系统改善与品牌承诺,融侨品牌推广策略,8,融侨品牌研究工作基础资料,融侨VI手册和导示系统 融侨产品生活手册 融侨品牌研究报告（包括大盘社区品牌研究、发展策略和传播策略） 融侨市场调查报告 融侨品牌内涵报告 国内外先进社区发展案例借鉴 注：从已有信息看，融侨集团在上述方面都存在不同程
3、度的或缺,9,从福州到西部到全国,10,地处 由80年代发展而来 在福州城市化进程中的 作用与影响 西南：融侨重庆的大盘效应 西北：与西安紫薇的借船出海,发源地福州 / 异地重点标志重庆 西部联动重庆到西安 / 全国化发展,融侨历史发展沿革,融侨集团由东南亚著名爱国侨领林文镜先生于1989年创建，是一家以房地产开发为核心业务的大型外商投资企业集团，拥有国家一级房地产开发企业资质和国家一级物业管理资质。集团注册总资本2亿美元，旗下拥有全资、控股和参股企业十余家。,十多年来，融侨集团奉行“为居者着想，为后代留鉴”的经营理念，立足闽渝，面向全国，致力于推动城市发展过程中成片区域的改造和重点项目建设，
4、截至2004年底，房地产投资总额200多亿元人民币，开发总面积已超过350万平方米。,融侨集团目前在福州、福清、重庆、西安、武汉等地拥有万余亩储备土地，可开发建筑面积800多万平方米。,重庆为中心是融侨异地品牌推广策略的选择,11,第一代产品由于受到房地产开发水平和建筑技术的局限承担了较多的人居功能，同时产品品质有待于进一步提高； 第二代产品具备了更高的质量水平； 以代表的第三代产品突破了产品本身的内容，开始了社区文化的营造。,融侨发展历程标志性节点：产品的阶段,融侨产品发展阶段,第一阶段： 一般性产品 第二阶段： 融侨花园I、II区 第三阶段： 融侨锦江、元洪锦江和融侨花园、江南水都 ，重庆
5、融侨半岛,12,融侨在发展进程中，承担了一定的城市功能，融侨品牌也因此获取了经济、社会双丰收,融侨已经由初建时期的一个局部的、特定城市土地资源型开发企业发展成一个走向全国化的规模企业 众多项目产品获得市、省乃至国家级大奖：2000年3月在首届“福州十佳楼盘”评奖中，融侨锦江、元洪锦江和融侨均问鼎“十佳”。此外，融侨物业管理公司也通过ISO9002质量体系认证。 在企业社会与市场形象方面： 林文镜先生CCPE2005年度中国房地产行业影响力十大人物；融侨集团CCPE2005年度中国房地产行业影响力十大企业；江南水都CCPE2005年度中国超级大盘十强。,融侨品牌发展回顾,企业精神：“为居者着想，
6、为后代留鉴”,13,融侨大盘（社区）的三大规律 经济、环境、文化,企业品牌缺乏标准化的系列产品支持； 品牌宣传缺位，品牌属区域领导品牌，但非全国性品牌，在全国市场的号召力不足； 近年来走向全国化，融侨新推高档或大盘项目在高速提升品牌的溢价遭受了考验，品牌溢价还有待进一步挖掘。,一般规律: 1990 $1042 ; 1997 $3360 ; 2000 $4080,来源：上海统计年鉴 世界银行模型,原住民：依赖性 客户层次不断扩展：外延性 走成长型可持续发展的新城市规模社区之路：成长性,融侨社区发展格局,小区,14,融侨品牌研究基本总结,第一、知名度、美誉度还有较大提升空间 第二、品牌溢价能力有待
7、提升 第三、大盘产品作为样板的能力有待提升,15,融侨品牌的基础： 大盘产品模型,16,融侨社区硬性系统,住宅产品： 1、产品层次：多层住宅为主，后续有小高层、高层、连排供应； 2、解困/回迁房 比例，配套商品房 比例，现代商品住宅 比例,配套： 1、系统全，但未形成集约化的聚集效应； 2、社区配套有待进一步挖掘价值；,交通： 1、内部交通组织不完善，影响了社区内部资源的最大化利用，导致区域通勤不平衡；,公共空间： 1、相对缺乏、功能单一； 2、核心公共空间（如公园）开放性有待增强； 3、社区间公共空间比较欠缺，各小区形成围墙壁垒，交流不畅。,融侨大盘产品系统模型分析（一）,17,融侨大盘产品
8、系统模型分析（二）,融侨社区软性系统,社区标识系统： 1、系统统一性较差，有着明显的不同时代逐步更新的痕迹 2、社区小品、装饰、铺装材料、隔离物等文化符号的运用相对欠缺,边界系统： 1、物质边界标识、统一的边界导示没有进行合理的建设；不利于社区精神层面的归属感、领地感的形成,社区服务系统： 1、物业管理水平仍有待提高； 2、社区客户资源没有有效的管理充分利用 3、社区文化传播缺乏系统的规划组织,18,从核心产品到品牌,19,需要建立核心区通过核心区建立社区的高形象,研究案例： 上海碧云国际社区 深圳华侨城,产品的系列化与社区配套 代表社区核心文化和精神； 在市场上形成标杆和样板的作用，为社区提
9、供整体 的高溢价；,西部融侨大盘产品的品牌升级战略,20,案例：碧云国际社区与华侨城市的核心区域,以家乐福为中心的商业中心的功能是满足社区内居民的购物需求，对外无辐射力 区内特色商业街在靠近碧云路环道的单侧布置，形成消费专区，如：酒吧街、食街等，满足社区内居民的饮食需求，对城市的吸引力较小,碧云 别墅,OBI建材超市,家乐福 大卖场,商业街、酒吧、食街,金桥购 物中心,18万平米绿地,深圳华侨城新生活区域：波托菲诺-波托菲诺天鹅堡,上海浦东碧云国际社区:,21,核心区的确立标准商业文化中心 拥有社区中央公园，并形成渗透型社区景观带 具有高档次综合配套的社区中心，并以次为辐射多重商业 连接市区和
10、贯通不同住区的道路系统主节点 文化教育示范区,突破点：重庆融侨半岛大盘核心区的确立,社区公共空间营造 城市产品的占位 项目的品牌符号,22,核心区关键词：公园与广场/社区商业,“融侨品牌”的发轫之作是融侨花园II区，其特色在于超前性与示范性。1997年，当福州房地产界把征购地皮视如“寸土寸金”，融侨集团却独辟蹊径，在36亩地的小区内创建4000平方米的中心公园，令人耳目一新。融侨锦江的设计更为精心，规划方案易稿60余次。其中B区的“融侨新天地”占地2万平方米，耗资1500万元，建造一个兼有多功能文体馆、游泳池、网球场、300米长欧式商业步行街以及配套齐全的业主会馆中心，将品牌水准又提高一个档次
11、。在福州被誉之为“开创了房地产业的新领域”，成为名副其实的“融侨品牌”。,300余万平方米的重庆融侨半岛，和80万平方米的西安融侨紫薇馨苑，应该传承和提升融侨以往的成功之道，并加快使之成为具有品牌特质的大盘产品核心区符号 但在实际的开发进程中，融侨这一核心关键尚未转化为核心竞争力，至少，还没有体现在区域产品控制和品牌价值兑现之中。,23,融侨半岛标识形象不一,未能体现出社区文化精神的传递 融侨半岛边界系统缺失,需要统一的边界导示进行合理的建设,造型、材质缺乏标识化的包装，和较好的维护 社区各功能区划、交通指示以及其他导示系统标准不统一、各自为政，缺乏系统的规划 在社区文化精神的传递上，社区小品
12、、装饰、铺装材料、隔离物等文化符号的运用上及其欠缺。,识别关键词：社区视觉系统,24,解决之道,25,融侨品牌承诺兑现系统 坚持成长型可持续发展新城市社区之路,品牌承诺,社区规划 建设体系,社区精神 文化体系,服务组织 管理体系,泛公园融合型社区,街区建筑环境融合性尺度,多元化产品 旧有社区形象改造,成熟完备的生活配套,多层次开放式社区空间,开辟新的与城市的通道,新聚居文化,现代时尚文化,积极交流的大众文化,传统的邻里文化,引进现代物管专业和经验,以融侨会为客户资源的独特客服方案,社区活动和文化传播活动,26,融侨社区内涵重组 教育融合型社区,从1992年起，融侨地产就倾巨资成功创办了融侨花园
13、系列幼儿园，近期更是加大力度，将教育作为产业溶入项目中，如在售的江南水都引进了红博智能全纳幼儿园、仓山实验小学、省市级重点中学，全程名校教育，以此为项目的启动点，带动福州新城区建设。,教育融合型社区,传统社区特性,前瞻性的发展,差异化与竞争力,自创型办学模式,引入品牌教育资源,融侨特色开发模式和融侨社区特定的人文背景,27,融侨社区资源重组泛公园融合型社区,以开放式公园、街区公园、住区公园、组团公园为渗透型的公园绿地规划替代早期集中式公园绿地规划的社区模式，公园即是景观、景观即是公园，建筑与景观融为一体。,主题公园社区演变模式,28,结论,在进行时的重庆城市大盘融侨半岛具有新阶段标杆作用 以融
14、侨半岛为对象形成融侨大盘项目产品研发和整合营销模式 在融侨半岛中建立核心区品牌与功能聚合点,29,融侨品牌取决于融侨社区品牌发展定位,“公园化、温馨的、和谐的、舒适的、现代的、具有亲和力的居住典范”是融侨成长型城市社区品牌的典型特征 。 社区品牌的积累与张扬，完整真切体现融侨作为房地产开发商的企业品牌。,30,融侨需要以整体“社区”产品进行推广，这是实现差异化营销和提高品牌的有效途径,以整个社区作推售,你拥有的不仅仅是房子，而是拥有几十万到上百万平方米的社区和凝集在其背后17年的心血与努力。 核心区的占位决定了房屋的价值,31,异地项目品牌推广策略（1）,品牌一个重要的作用就是在系列产品的认知
15、推广上形成规模优势比如万科宝山四季花城,以企业品牌带项目品牌项目品牌促进企业品牌,32,异地项目品牌推广策略（2）,产品线：形成相对稳定的产品系列，各个系列各具风格，但是始终保持“经典人居、品质生活” 特质,比如万科在推广过程中形成的城市花园系列、四季花城系列、以及花园新城系列 融侨可以做得更好，形成更具有差异化特色的产品线：融侨花园系列、半岛系列等等，同一产品系列会有一样的价值点和诉求,33,异地项目品牌推广策略（3）,全国化VS本土化：在本土化开发过程中，尊重南北的差异，城市发展的差异，地理环境的差异，历史文脉的差异、地区需求的差异，消费习惯的差异,例如万科最早形成的“城市花园”系列，地块
16、都处于城乡结合部，容积率相对较低，建筑风格以现代、欧陆为主。 但北京城花采用德国民居的建筑风格，坡屋顶，红砖墙，整个建筑群与周围自然环境和谐统一； 天津城花由中高层公寓和花园洋房组成，拥有大面积花园绿地； 深圳景田城花引入围合式规划设计概念，重彩勾画景观环境；,34,融侨品牌整合营销策略,融侨品牌CIS系统,融侨产品品牌维护,融侨社区,其他项目,将“公园社区/文教社区”进行到底,VI,MI,BI,大众传播推介,品牌广告,事件营销,自我传播,CIS导入新闻发布会,硬广告,软文,专访,社区活动报道,专业论坛,华客会,大华365,生活手册,大华品牌整合营销,大众传播推介,品牌广告,事件营销,自我传播,企业行动新闻发布会,硬广告,软文,专访,社区活动报道,
