20110805_南宁翡翠国际项目_报告(评审稿)

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1、南宁翡翠国际广场项目 发展战略和整体定位,谨呈：,2,项目策划工作内容及工作阶段划分,2,3,访谈深度访谈40人，商家访谈14家,3,市调内容,4,商业市场调研共调研重点商业项目17个,4,市调内容,5,调研住宅楼盘26个；写字楼15个；公寓楼盘8个，酒店8家,5,市调内容,6,6,消费者问卷 样本家庭结构 样本购物出行方式 样本购物消费习惯 样本购物消费环境喜好 项目基本认知 项目概念测试 样本停车习惯,消费者问卷调查：样本量共计86份，在凤岭片区、东盟商务区、仙葫区，随机拦截调查,市调内容,7,项目属性界定,项目属性界定,发展战略及整体定位,市场竞争分析,物业类型及配比,核心问题结构化,项

2、目机会挖掘,核心结论回顾,塔楼问题,裙房问题,8,8,城市地位：项目位于南宁东西发展主轴，琅东凤岭新区边缘,8,属性界定,区域属性,项目属性,南宁整体向东发展，项目紧临城市东西向发展主轴民族大道； 琅东凤岭新区借东盟自贸区之势，发展迅速； 项目靠近现琅东收费站，步行约15分钟，处于新区边缘。,民族大道意向,9,9,周边现状：项目周边住宅社区密集，但入住率不高；商业氛围不浓厚，生活配套不完善,9,地块周边大型居住区云集，居住环境较佳，但入住率不高； 区域目前商业和商务气息较弱； 地块与琅东较成熟片区被立交桥阻隔； 地块北面临民族大道一侧被市政绿化带阻隔；,民族大道立交桥,地块西南角建筑,地块南面

3、翡翠园社区,民族大道对面,地块东南角,翡翠园公交车站附近,地块南面翡翠园幼儿园,属性界定,区域属性,项目属性,10,10,交通现状：城市主干道贯穿项目所在区域，但受隔离带影响，目前项目可进入性差,区域属性,项目属性,道路情况： 北面民族大道，城市东西向主轴道路，桂东进入南宁市区的主要道路，双向6车道，有绿化隔离带 南面青林路，城市主干道，双向4车道，无隔离带 东、西面社区级规划路 公共交通： 公交：翡翠园站，16条线路，可通往仙葫经济开发区,民族大道凤岭南路立交桥对地块的心理距离认知情况影响较大； 地块周边交通网络现状良好，但受地块绿化隔离带的影响，项目可进入性差； 青林路是目前进入项目最快捷

4、的道路，未来将是项目人流导入的重要节点； 由东部经民族大道进入南宁市区的车流受绿化带影响进入项目难度大，被万象城截流。,立交桥,翡翠园公交车站,琅东汽车站,属性界定,11,11,11,地块四至：项目北临城市主轴道路，南临城市主要道路，东西两面为社区规划路,属性界定,区域属性,项目属性,北面临城市东西向主轴民族大道，临街面有宽约5米的绿化隔离带 南面临城市主要道路青林路，连接仙葫经济开发区、凤岭、东盟商务区 东、西面社区规划路（未建）,12,12,12,地块内部：地块方正，长256米，宽141米，西北角与东南角高差4米，内部无景观资源,区域属性,项目属性,256米,141米,112.35,112

5、.40,112.67,116.3,115.31,属性界定,13,13,地块指标：占地约2.7万，总建筑面积24.6万，建筑高度超过150米,属性界定,区域属性,项目属性,规划用地面积：约4万 净用地面积：约2.7万 容积率：9.0 建筑密度：50,计容面积（地上）：约24.6万 裙楼标准层面积：约1.36万,项目用地性质为商住用地，可能开发的物业包括商业、公寓、写字楼、酒店和住宅； 项目容积率高达9，属于高强度开发项目； 本项目建筑高度将超过150米，属于超高层项目。,政府关于超高层规定：100200米部分，只算一半容积率，地层面积不算容积率。 停车位规定：每100平方，配备0.5个车位。,1

6、4,14,二线省会城市东西发展轴、新区边缘地铁上盖的超高层综合体项目,14,属性界定,项目建筑高度150米,项目容积率9.0,项目用地为商住用地，可能开发的物业包括商业、写字楼、公寓、酒店、住宅,南宁地铁1号线将在本项目地块内设凤岭站，预计2015年投入使用,项目位于琅东-凤岭片区边缘，是城市新兴发展区域,项目紧临城市东西向主轴道路民族大道,西南地区重要的交通枢纽，泛珠三角经济的重点承接城市,东盟经济战略的重要落脚点，龙头城市,15,项目属性界定,发展战略及整体定位,市场竞争分析,物业类型及配比,核心问题结构化,项目机会挖掘,核心结论回顾,塔楼问题,裙房问题,16,以目标为导向,借由S-C-Q

7、模型寻求解决问题路径,备注： R1由情景导致的非期望结果 R2目标期望结果,客户目标：,目标,在现金流内部平衡的条件下利润最大化 保证持有物业的持续稳定增值 项目要建立一定的城市影响力,两栋150米塔楼，元盛、中房各一栋 商业全部持有，写字楼持有1万平米（中房自用），其他销售,设想,超高层要不要做五星级酒店？ 塔楼物业做什么利润最大住宅/公寓？经济型酒店？ 商业超市怎么选？好友元、梦之岛需不需要？,困惑,18,万象城区域将成为南宁第一商圈，且区域超高层扎堆,S-市场,沿民族大道超高层林立，项目150的高度被淹没其中,华润大厦,东盟商贸楼,东盟金融中心,300米+,300米+,西,阳光 100,

8、150米,本案,100米+,天龙财富中心,450米+,东,凤岭立交,华润,华润,150米,150米,260米,1.8公里，超出消费步行意愿距离,立交桥隔断之间的两者客流,万象城商圈未来商业体量60万平米,本项目,项目商业与万象城区域隔离，无法借势,19,有进驻意向主力店较多，但月租金3060元/平米，按8%回报折算售价为45009000元/平米,S-客户,有进驻意向的主力店：,基本判断： 1.大型主力店租金3060元/平米 2.超市、百货、电影院租期均在10年以上，年增长率2%5%（与通胀水平持平或低） 3.如果按8%的回报，月租金60元/平米，相当于售价9000元/平米主力店价值是低于销售物

9、业的 备注：水晶城梦之岛年营业额10亿，开发商获得租金收益7000万/年5万平米，每平米的月均租金为120元/平米，相当于1.8万/平米，与销售物业价格相当,20,商业最多可做到9万平米左右，且塔楼众多，交通组织难度将会非常大,S-项目,1.占地2.7万平米，容积率9，建筑密度50% 2.政府关于超高层规定：100200米部分，只算一半容积率，地层面积不算容积率；停车位最低标准每100平方配备0.5个车位,基本判断： 1.标准层最大1.35万平米，剔除大堂、塔楼核心筒等，商业标准层按1.2万平米 2.商业车位按100平米0.6个车位，每个车位35平米计算，需要车位数1430个，车位总面积5万平

10、米 3.地下可用标准层面积1.8万平米，意味着地下车库需要三层 4.在两栋150米超高层能满足9的容积率条件下，不建议拔高塔楼的高度因为旁边塔楼在300米以上，即使提高到200米，意义不大，反而增加建安成本减少使用率 5.塔楼至少五栋及以上，交通（各物业人流、车流、货流）组织将难度非常大,如果商业地下做一层，地上做六层（万象城标准），总商业面积可做到9万平米左右,21,冲突一：超高层、商业均无法成为市场领导者，项目的城市影响力如何建立？,C- R1vsR2,22,冲突二：项目处于居住片区，塔楼物业该如何选择才能实现利润最大化？,C- R1vsR2,非超高层塔楼 1.住宅容积率做不高，排除 2.

11、公寓居住公寓、商务公寓、公寓、酒店式公寓 3.酒店高星级酒店、经济型酒店,23,冲突三：万象城将是南宁商业的绝对领导者，项目该如何与之差异化竞争？,C- R1vsR2,24,冲突四：多家主力店愿进驻，但体量大、租金低，主力店该如何选择？,C- R1vsR2,25,冲突五：高容积率、小规模地块的地铁物业，如何规划才能充分挖掘项目价值？,C- R1vsR2,26,项目核心问题：,Q,核心问题一：激烈市场竞争下，项目如何建立城市级影响力？,核心问题二：如何选择配比能实现资金平衡、利润最大化？,1. 周边超高层扎堆，本项目该如何突破？ 2. 距万象城2公里，本项目商业的市场空间在哪？,塔楼 问题,裙房

12、 问题,1. 超高层物业类型该如何组成？ 2. 非超高层物业类型该如何选择？,1. 如何差异化定位？主力店该如何选择？ 2. 商业该做多少层？体量多大？,核心问题三：高容积率下，如何规划才能充分挖掘项目价值？,1. 塔楼、裙房、地下空间如何协调？ 2. 停车问题该如何解决？ 3. 如何充分利用主力店、地铁等挖掘物业价值？,27,27,解答问题一：项目如何建立城市级影响力？,城市层面：宏观经济、城市规划、交通规划 区域层面：辐射区域、交通状况、市场竞争 项目本体：超高层、地块稀缺,写字楼：板块分布、未来供应、典型项目 商业：商圈迁移历程、商圈板块、典型项目,解答问题二：物业如何配比以实现利润最大

13、化,竞争角度,机会角度,塔楼问题,裙房问题,可能发展的物业类型,商业主题定位,项目SWOT分析,主题商业的发展模式,案例借鉴,案例法,客户/市场/项目分析,树立城市影响力,写字楼/公寓/酒店等探讨,塔楼物业的选择及组合,主力店的选择,商业层数的选择,集中商业的五种模式,经济测算 案例法,裙房物业的选择及组合,市场竞争分析,物业类型及配比,项目机会挖掘,发展战略及整体定位,本 阶 段 内 容,项目属性界定,发展战略及整体定位,市场竞争分析,物业类型及配比,核心问题结构化,项目机会挖掘,核心结论回顾,塔楼问题,裙房问题,29,29,29,城市层面,南宁2010年全市实现生产总值1800亿元，同比增

14、长14.2%， 06年-10年年均增长15%，在广西省内排名靠前，近五年GDP总量均高于广西其他城市； 南宁经济实力与其他西南省会城市相比，处于中等水平，在北部湾经济战略和东盟经济战略的推动下，整体经济发展形势较好； 南宁2010年固定资产投资1483亿元，同比增长42%， 06年-10年年均增长33,%有力推动房地产及相关消费行业的快速发展,经济发展：在北部湾和东盟经济战略的推动下，整体经济发展形势较好，近两年固定资产投资平均增速45%,30,30,30,城市层面,人口数量：南宁市区人口270万, 老城区人口向琅东新区疏解，琅东所属青秀区成为第二大城区，人口达55万,2010年南宁总人口70

15、7.37万人， 市区人口270.74 ， 2005至2010年市区人口年平均增长率为1.64%； 政府规划在2020年南宁市2020年市区人口达到470505万人，总人口780800万人，城镇化水平60-65； 2000年开始建设琅东新区，人口导向新区，琅东所在的青秀区逐渐发展成为人口密度最高的城区； 未来随着城市扩张及五象新区的建设，老城区人口向五象新区转移。,2008年南宁市各区人口统计,31,31,社会消费：近五年人均可支配收入增长率超过14%，社会消费品零售总额增长率超过19%，消费能力居全省之首,31,城市层面,近年来,南宁市城镇居民收入稳步增加，2010年城镇居民人均可支配收入18

16、032元，年均增长14.4% 南宁市城镇居民收入在全国平均水平以下，2009年开始超越省内相对发达城市（柳州、桂林）； 支出收入比维持在0.66-0.73 ，2010年支出收入比为0.68 南宁市社会消费品总额居全省首位，接近桂林、柳州的两倍，消费能力强,32,32,城市定位：南宁在整个东盟经济战略中占据龙头地位，区域是东盟外事外务、高端商务活动中心,32,广西壮族自治区首府：承担政治、经济、文化与信息中心职能； 承担西南地区交通枢纽的功能； 泛珠三角经济圈西部区域性中心城市：珠三角经济向西扩散的枢纽； 北部湾经济区的核心城市； 中国东盟自由贸易区的区域性物流基地、商贸基地和加工制造业基地，以及区域性信息中心、交通中心和金融中心。,城市层面,33,33,城市规划：城市大规模扩张，南宁整体向东向南发展，五象新区是未来城市发展重点，而琅东片区