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1、形象期媒体计划,华磊舒城项目组,来自资料搜索网() 海量资料下载,年内销售目标预设：,住宅单幢快速入市，短时间隔、分批分幢实现开盘，岁末形成爆发式销售成果；对应的销售周期较短，时间紧张，对销售执行和销售。 时间概算：2010年11月份，1幢或4幢实现开盘； 2011年1月份，2幢开盘； 年后安排剩余幢开盘。 商业招商形象期，全面推进高端商业形象，向市场透彻阐述本项目商业的业态、布局、配置、特色等招商、认购吸引点，在年底启动认购。 商业销售将在招商资源落实、政策明确之后形成极大的市场吸引力时，启动正式销售工作。,对应销售周期短，时间紧，对销售执行和推广的要求较高，需要有足够的信息支持和渠道展示，
2、力争将产品打透。,年内推广目标设定：,结合项目的销售需要，本年度内的推广需要达到如下的目标，方能为销售提供相对有效的支持： 打造高端，提升高度本年度内的入市推广首务，是建立项目的高端品质和形象，达到弱化主城区项目的竞争及项目周边的竞争，建立项目在市场中的唯一性。 密集推广，全城影响针对销售密集型特点，媒体推广中也需要考虑形象信息和销售信息的同步，使得形象、销售、商业招商同步进行。 全城关注，物超所值信息告知仅是开始，年度内的媒体推广要达到的目标，是让本项目成为街头热议焦点，成为舒城公认的未来价值焦点，才能够为项目销售提供较好的支持。,推广压力较大，须将现场与媒体推广同步，将媒体与物料统筹，完全
3、解析项目特质，达到让客户了解、关注、接受并形成向往。,年内推广周期划定：,应对推广目标须遵循的原则：,原则一：高调启动 奠定“大气势、大气度”，通过推广调性的设定，为后期的销售和招商做足准备。高调体现： 唯一性定位：集吃喝玩乐购于一体的、全程式、一站式舒城首席living mall。 新颖性定位：具体表现living mall的业态、品牌，从提升城市的角度体现新颖。 全方位定位：所指为目标客群涵盖老中青幼等，让所有人群期待落成。,基于年内的销售目标的实现要求，在推广事务执行中，我们将执行如下原则：,应对推广目标须遵循的原则：,原则二：形象为先 基于高调入市的需要，项目在推广前期所需表现的是项目
4、的定位，而定位的主要表现形式将是项目的定位和形象。 通过标语式的表现形式，表达项目的定位和形象，而不同的渠道重点表现不同的内容。,基于年内的销售目标的实现要求，在推广事务执行中，我们将执行如下原则：,应对推广目标须遵循的原则：,原则三：时效原则 推广中需结合长效形象建立和短效销售信息相结合的目标，既能将形象做长期铺垫，又能够将住宅销售信息、品牌招商信息及时告知。 所有推广中，将须以总形象为主要诉求信息，力求达到 新颖性定位：具体表现living mall的业态、品牌，从提升城市的角度体现新颖。 全方位定位：所指为目标客群涵盖老中青幼等，让所有人群期待落成。,基于年内的销售目标的实现要求，在推广
5、事务执行中，我们将执行如下原则：,应对推广目标须遵循的原则：,原则四：广泛覆盖 即需要在短时内达到全程告知的效果，因此在渠道的选择上，我们更需要在媒体的选择上，要达到城区、乡镇、异地同步的效果。 在媒体选择中，将以城区为主，作为项目信息的据点，影响全城。 乡镇客户是县城项目的主要购买群体，因此在媒体选择中，不能忽略，应以加强对乡镇的覆盖，多以户外为主，加强影响。 务工群体返乡置业是县城的重要客群，如何与此类客户同步信息，将是推广的一个重要步骤，包含网络、短信等的信息亦须覆盖。,基于年内的销售目标的实现要求，在推广事务执行中，我们将执行如下原则：,年度内媒体渠道选择调研,调研对象：舒城县未来广告
6、有限公司 总经理 吕正来 调研说明： 在舒城的广告媒体资源中，相对而言实用率较高的为条幅、户外等形式； 舒城城区内尚未设公交线路，往乡镇方向有小型中巴通车，但车体状况较差，并不适宜车身广告包装；城区内出租车广告被买断。 舒城有线电视台17个频道收视率普遍较低，通常以字幕形式表现广告，挂屏等广告效果极差建议不予投放。 城区内户外广告较多；乡镇沿线多数无固定广告位，以墙体广告为主，具体位置须下乡选定。 舒城网络广告到达率较低，但对外出人员影响较大，书城论坛影响力较大。 桁架广告较少采用，由于街道普遍较窄，因影响交通被批准执行的几率较小，但效果不错，后期可采用。,对以下媒体的选择，我们结合了对本土市
7、场的专业人士调研。,年度内媒体渠道选择,结合上述媒体推广原则，在媒体的选择上，参照如下范围,推广渠道细分要求,户外广告制作位置 第一项：围墙 单幅画面规格：4*10米链接，形成气势较强的高大画面震撼力。 制作方式：桁架/钢管制作，白铁皮衬板，高精度喷绘画面绷制。 衔接：与售楼处的衔接中，要形成整体感觉，结合售楼处落地位置，形成自然转角。 夜间灯光制作：上部设射灯，每4米设射灯，重要时段夜间开放至临晨2点。 第二项：工地巨幔（施工进度有建筑高度感时考虑制作） 单幅画面规格：18*12米（竖幅） 制作方式：喷绘画面，饰夜间发光字体，使夜间可是效果上佳。,各类推广渠道的细分制作、发布要求将有如下的要
8、求：,推广渠道细分要求,户外广告位选择： 舒城县乡镇分部特点：主要沿206国道、317省道（至霍山、岳西方向）、319省道（至庐江、合界高速方向）分布，且主要在206国道西侧，相对较为集中。同时，经调研发现所有交通，均以上述干道直达舒城，并无其他通途。 因而，在户外广告的选择中，可以较为便利的以交通干线为设置界定，具体如下：,各类推广渠道的细分制作、发布要求将有如下的要求：,推广渠道细分要求,户外广告的渠道和选择： 需对重点乡镇进行甄选，对所有列入重点的乡镇将布置户外广告。 在乡镇道路与206国道、317省道、319省道交汇处，设置墙体或小型户外广告，可临时制作。 舒城县城206国道，作为从合
9、肥进入舒城及各乡镇的要道，其桥头堡作用及功能不言而喻，故城关户外广告不可忽视，主要沿205国道设立三道“封锁线” a-206国道现有跨街广告牌。 b-项目现场作为第二道封锁线。 c-南部出城处设第三道封锁线，可设立在206国道与319省道交汇处。 城关内在飞霞广场与广进公司附近设户外广告一座即可。,各类推广渠道的细分制作、发布要求将有如下的要求：,推广渠道细分要求,车体广告选择与发布 城关内以出租车为主，出租车宣传位置主要包含： a-后窗玻璃单透车贴； b-车顶灯项目标志发布； c-车厢内坐垫套广告。 以上广告已由发展商与本地广告公司签订合同，由于售楼处建设而延迟发布周期。 车体广告：往乡镇车
10、体广告，可选择将车体后车窗制作单透车贴，可以较为经济的产生较好的广告效果。 长途汽车坐垫套广告：可在春节前后各一个月投放，针对外出务工人员返乡、返城的时段安排，发布时效性项目信息。,各类推广渠道的细分制作、发布要求将有如下的要求：,推广渠道细分要求,电视广告的渠道选择： 由于文字对于项目主定位的诉求表现不具备较好的表现效果，因此项目在形象推广期将不考虑电视广告的发布。 进入项目销售预热期后，销售信息可以通过文字的形式表现，特别是住宅的户型面积、认筹信息，招商要求、招商信息等均可通过滚动字幕形式表现，因此进入10月后，项目具备可认购条件前，可进入相对密集的电视广告投放，与户外、车体等形成互补。,
11、各类推广渠道的细分制作、发布要求将有如下的要求：,推广渠道细分要求,条幅/街角桁架广告 为时效性广告表现形式，作为短效媒体，由于费用较高，不利于项目形象期使用，因此，此两类类型广告的发布，需要在项目形象建立后， 进入项目销售预热期后，通过较为密集的桁架、条幅，形成认购、开盘、招商等关注度较高的事件营销宣传。 同时，桁架与条幅可以形成画面与文字相互补充的效果，将住宅的户型面积、认筹信息，招商要求、招商信息等在短时间内密集发布，因此进入10月后，项目具备可认购条件前，春节前等人群较为集中的时段发布。,各类推广渠道的细分制作、发布要求将有如下的要求：,推广渠道细分要求,网络短信广告发布选择： 短信广
12、告特点及发布： 短信广告位及时性广告，重点表现促销信息，在项目进入认筹、开盘、招商等销售节点时密集使用较为合适，且费用不高。 短信广告具有较强的可选择性，通过话费区分、单位区分、公务员等人群区分等达到锁定既定目标群体的效果。 网络广告特点及发布： 网络广告的可视性强，可查看范围较广，可以针对相对较远的客户进行定向宣传，同时，可以借助“网络剑客”的炒作，对本案进行地段、项目、品质的炒作，达到建立高端形象的目的。 针对本项目商业特点，招商范围较广，所涉及的招商品类、品牌等，多数为异地客群，通过网络延伸、挂靠/链接政府网站、作为政府招商重点项目等，达到招商推广的效果。 在形象建立期即可使用。,各类推
13、广渠道的细分制作、发布要求将有如下的要求：,推广渠道细分要求,报刊类宣传媒体的使用： 结合我们在异地县城项目的经验，县城报媒类的宣传效果不佳，但报媒可以影响到相对固定的目标群体，比如各级政府机构、公务员、教师等，因此在报媒选择中，我们建议如下渠道： 皖西日报： 形象建立期，较少投放，达到告知即可。 促销期定点投放，解析产品。 定向纸质介质媒体： 医保单/中国移动（联通）话费单等 可以较大范围的告知客户项目信息，适宜于项目形象、长期销售信息的发布和告知。,各类推广渠道的细分制作、发布要求将有如下的要求：,现场宣传片类别,作为终端场所，销售现场需要有较为完善的宣传物料以备配合销售人员的解析。,广告推广时间计划,结合目前的状况，我们将对广告时间进行初步的规划与安排，请甲方结合施工等及时反馈调整信息。,THANKS FOR MEETING,华磊地产顾问,
