2006南京豪斯市场部研发人员培训材料精选

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1、南京豪斯市场部研发人员培训材料,一、什么是市场调研,1、市场调研的含义 调研就是对信息的收集整理和分析得出结论的过程及方法。 市场调研就是了解市场策略的执行情况，跟踪市场环境的变化，及时发现问题，提出解决问题的方法以快速适应市场变化的过程。,什么是市场调研,2、房地产市场调研的含义 房地产市场调研就是以房地产市场为对象，运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集房地产商品或劳务从生产者到消费者这一过程中全部活动的资料、情报和数据，通过对过去与现在营销状况及动态性影响因素的分析研究，为企业预测其未来发展，制定正确的决策提供可靠依据。,3、市场调研的特性 市场调查的目的是为管理部门提供参考依据。市

2、场调查的目的可能是为了制定长远性的战略性规划，也可能是为制定某阶段或针对某问题的具体政策或策略，提供参考依据。研究可以是学术性的，也可以是实用性的。,什么是市场调研,3、市场调研的特性 市场调查的原则是遵循科学性与客观性。市场调查的客观性还强调了职业道德的重要性。应当采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。,什么是市场调研,3、市场调研的特性 市场调查的任务就是为管理和决策部门提供相关的、准确的、可靠的、有效的和当前的信息。正确的决策不是靠直觉和猜测得到的。缺乏充分依据的信息，可能导致错误的决策。,什么是市场调研

3、,3、市场调研的特性 市场调查的结果是经过科学方法处理分析后的基础性数据和资料，市场调查的结果只是用于帮助管理部门作出正确的决策。其结果本身不是一种目的。,什么是市场调研,二、为什么要市场调研, 市场调研是有用的，所以我们要调研。, 房地产市场调研的重要作用主要表现在以下几个方面：,1、市场调研有助于企业发现新的市场机会，确定正确的发展方向。 通过市场调研可以了解市场的现状及其变动趋势，包括市场的供给情况、竞争对手的活动意向、国内外市场的对比等方面的情况，从而确定企业今后的经营方向，在错综复杂的市场现象中探求企业、项目生存和发展的立足点。,2、市场调研有利于房地产企业适时开发新产品，抢占新市场

4、。 市场始终在不断变化，市场需要什么样的产品需要通过市场调研来把握，从而及时做出正确的判断，调整产品结构，占领新的市场。,为什么要市场调研,3、市场调研有助于房地产企业制定正确的营销策略。 只有通过市场调研，才有可能了解市场供需情况，进而组织生产，才有可能制定出正确的产品策略、定价策略、销售渠道策略和促销策略。,为什么要市场调研,4、市场调研有助于房地产企业不断提高产品质量，改善经营管理，提高经济效益。 “质量就是生命”，尤其是房地产这样的特殊商品,只有通过市场调研才能了解到消费者对本企业产品的评价如何，与竞争对手相比有何优缺点，以扬长避短，只有产品质量赢得消费者的信赖才能得到消费者的认可与购

5、买。,为什么要市场调研,5、市场调研能避免盲目经营，改善企业经管理水平，不断提高经济效益。,为什么要市场调研,三、市场调研流程：,调研基本流程,整理汇总,研究分析,形成报告,调研目的,调研对象,工作准备,调研方式,调研内容,人员安排,市场调查,课题,市场调研流程,1、调研目的：为什么调理清思路的过程 可行性、项目定位、项目规划、产品细节、项目推广、销售准备、销售难题、活动策划、尾盘强销等,2、调研对象：调什么科学抽样的过程 城市环境、宏观市场、房地产市场、商圈氛围、竞争个案、明星楼盘、项目地块等,市场调研流程,3、调研内容：调什么细化对象的过程 框架设定、内容研讨、内容确定、有针对性、忌大而全

6、、寻找支撑点的过程 规划、类型、产品、售价、业态、经营规划、销售情况、招商情况、客群、推广策略、优劣势等等,市场调研流程,4、调研方式：怎么调寻求方法的过程 网站、报纸、杂志等媒体工具：城市环境、宏观市场、微观市场、相关数据、业内评论、其他资料等 现场走访：竞争个案、商圈、项目基地等,最主要、最直接的市调方式 问卷访谈：经营者、消费者、专家学者、业内人士、同行、竞争个案客群等 电话调研：补充调研、最直接的调研方式、适合各种对象 其他途径：关系资源、发展商、当地同行等 （未完）,市场调研流程,4、调研方式：怎么调寻求方法的过程 方式方法： 明调：亮明身份，直奔主题； 优点：节省时间、效率高，可全

7、面了解项目概况； 缺点：数据的真实性需要判断、遭到同行排斥； 注意点：态度友好、以学习和请教的姿态去调研、交朋友；注意询问的方式和语气；注意选择市调的时机。 （未完）,市场调研流程,4、调研方式：怎么调寻求方法的过程 方式方法： 暗调：以客户的身份调研，迂回周旋； 优点：确保数据和资料的真实性 缺点：花费时间较长、效率低、难以全面了解项目、技术不高会被拆穿事倍功半 注意点：询问的方式和语气、穿着、举止、言谈等等；经验和经历比较重要、备齐各种伪装的装备；该方法适合针对性的调研，不适合全面的调研。 （未完）,市场调研流程,4、调研方式：怎么调寻求方法的过程 方式方法： 结合：调研的过程中会遇到很多

8、突发问题，需要灵活多变的市调方式，随机应变，注意明调和暗调的结合，遇到挫折不气馁，脸皮要厚。,市场调研流程,5、人员安排：谁来调人力资源整合的过程 总负责人、小组负责人、任务明确、分工到人、责任到人、根据特长安排相应的工作 统一协调、相互配合、团队合作的精神,市场调研流程,6、工作准备：需要什么后勤工作准备充分 通过网络等媒体了解城市环境、市场状况、项目概况、住宿安排、对象初步整理等 各种办公工具准备：笔记本、直尺、橡皮、A4纸、笔、数码相机、U盘等,市场调研流程,7、市场调查：实施按照计划执行调研 按照工作分工和要求开展调查工作，填写市调表格、照片拍摄、各种数据的收集 当天工作及时整理，制定

9、次日工作安排和计划，合理有序的安排工作 每天沟通、及时沟通，总结当日工作进展情况，遇到问题、提出问题、研究问题、解决问题 注意工作效率，不要因为一个难调的项目而耽误整个工作的进展，分清主次、当天未完成可在后期机动时间内补充完成,市场调研流程,8、整理汇总：初步总结为研究做准备的过程 数据较为庞杂，分类分项目进行整理，及时录入市调表、汇总表等各种表格，制作各种分析图表 各种分析图表，通过EXCEL、SPSS等软件，将数据转化为直观的分析图表，主要有以下几种：体量对比表、去化存量表、价格走势图、户型配比图、面积范围图、销售情况图、客群分布情况图、配套图、竞争级别分类图等 图表不是一成不变的，可以创

10、新、以各种形式体现等,市场调研流程,9、研究分析：研究由量变到质变的过程 通过设定的市调内容而得到了相应的结果，结合内容对结果逐个分析 规划分析、类型分析、价格分析、产品分析、业态分析、商业环境分析、销售方式分析、销售情况分析、经营状况分析、客群分析、市场认可度分析、配套分析、营销手法分析、优劣势分析等 得出市场结论并研判：市场情况、主流产品、空缺产品、机会与空间 项目市场定位：项目情况、SWOT分析、定位方向、规划建议、行销推广思路等,市场调研流程,10、形成报告：串糖葫芦水到渠成的过程 将城市部分、宏观部分、微观部分、项目部分、定位部分串起来，就是一篇市场报告 注意结合市调目的和本次调研想

11、解决的问题得出相应的市场结论和建议 注意排版、报告形式、报告侧重点等 进行市场预测等,市场调研流程,四、调研框架部分（内容）,1、宏观环境调研 内容：城市简介、人口环境、历史文化、政策环境、交通环境、经济环境、投资环境、市场结论等,2、当地房地产市场调研,（1）房地产市场发展概况、回顾：供应、需求、消费、前景、市场结论等方面,（2）房地产市场现状研究：土地市场、存量房、各类型物业售价、房产方面的消费特性、市场结论等,（3）房地产住宅市场研究：住宅市场板块简介、产品特点、发展趋势、市场结论等,（3）”商业房地产市场调研：商业地产发展状况、供应、销售、空置房、市场特征、发展趋势、市场结论等,调研框

12、架部分（内容）,2、当地房地产市场调研,（4）各区域板块竞争力分析：板块区域划分、板块市场现状、各板块竞争力、板块走势、市场结论等,（4）”商业环境调研：商圈分析、城市商业格局、商业环境、代表卖场、业态特征、商业发展趋势、商业发展规划、商业观点、市场结论等,调研框架部分（内容）,（5）竞争个案调研：体量、规划、类型、产品特点、户型面积、价格、销售情况、营销推广手段、客群、未来发展走势、市场结论等,2、当地房地产市场调研,（5）”商业竞争个案调研： 按照业态不同，商业竞争个案主要分为：零售百货类、步行街、购物街区、专业市场等四个类型进行调研分析,在售竞争个案调研：体量、规划、业态、价格、产品、销

13、售方式、销售及招商情况、交通组织、配套、客群、市场结论等,在经营项目调研：体量、经营规划、定位档次、业态、产品、经营状况、租金、经营管理模式、客群、交通组织、配套、市场结论等,调研框架部分（内容）,2、当地房地产市场调研,（6）市场结论部分：竞争态势、竞争个案综合分析、主流产品、空缺产品、机会与空间等,备注：个案资料表、汇总表、分析图表、竞争个案分布图、板块分布图、商圈分布图、竞争个案照片等（详细讲解）,调研框架部分（内容）,3、项目分析,（1）开发条件分析：地理位置、区域环境、地块现状、资源、交通、配套、市政规划、项目参数、项目研判等,（2）SWOT分析： 优势/S：目前存在的各种对项目发展

14、有利的因素 劣势/W：目前存在的各种对项目发展不利的因素 机会/O：未来的机会、潜在的优势 威胁/T：未来的威胁、潜在的劣势,调研框架部分（内容）,3、项目分析,（3）项目竞争力分析： 把握优势和挖掘机会 化解劣势和规避风险 本案独特优势提炼,备注：项目区位图、项目周边配套图、周边环境图、交通环境图及相应的照片等,调研框架部分（内容）,4、项目定位,（1）市场定位、形象档次：做什么,（2）产品定位：卖什么,（3）业态定位：商业项目、做什么业态,（4）价格定位：卖多少钱,（5）客群定位：卖给谁,（6）营销推广：怎么卖,（7）规划建议：建筑规划、景观、产品、风格、立面、配套、交通组织、其他注意点等,调研框架部分（内容）,结束语,我们不能保证100的数据准确，但我们必须付出100的努力；,市场不是项目发展的全部，但是项目的发展离不开市场；,如果你在市调的过程中遇到了挫折，说明你离成功又进了一步；,知识的积累很重要，沟通的能力更重要。,THE END,Thanks 2006.11.20,