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1、趋优理论,华联 城市山林从中庸到热门营销之道,,2006年经济界最流行什么理论?,,作者克里斯安德森用一种声音确凿 地告诉我们:世界经济的核心正在发生变化 , “在热门产品的背后有一个长长的长尾，中端产品正逐渐消亡。”,,“全球的中产阶级消费者正在改造消费品市场： 对低价的商品和服务进行趋低消费 对质优价高的商品和服务进行趋优消费， 而对于日趋乏味、价值降低的中端商品则避而远之。”,,5,趋低消费： 快速、低价、品牌知名度低,趋优消费： 速度适中、高价、品牌知名度高,房地产中端项目未来发展趋势,6,形象价值 趋优,从中庸到热门,趋优路径,华联城市山林营销趋优之路,开启,8,形象 趋优,前期形象
2、较模糊，普通大社区,发展商品牌知名度不高,市场前期对华联城市山林认知,10,第一档 京基御景东方,第三档 名家富居、花园城3期,第四档 鼎太风华5期,第二档 卓越浅水湾、半岛城邦1期、,客户前期对华联城市山林认知,面对竞争，核心竞争力在哪里,是“大南山”的环境资源吗？,？,是“大尺度、大规模、大空间、大围合” 的产品吗？,说山吗，山太多！,在过去的深圳楼市，“山居”概念已经是一个比较泛滥的概念，城市山林 再讲“山居”，难免落入俗套。 在2006年的市场上，也有大量的山居项目，中海7个项目中3个项目均是与山有关的物业，而在同类型物业竞争也有兰溪谷2期。,显然,“山”并不能形成我们的核心竞争力！,
3、说“大”吗 ， 大并不是最核心的支撑点！,半岛城邦、兰溪谷、御景东方、花园城、南海玫瑰、 名家富居是大规模社区，和它们相比，我们的大社区 优势在哪里？,而大尺度、大空间、大围合 仅仅是一种规划手法，它给居住者带来的是一种舒适的生活状态。 从产品的角度分析，本项目产品定位于中高档住宅，较为中规中矩！,因此，说“大”并不够 !,项目优势资源并不能构成 核心竞争力！,寻找,核心竞争力,原来，“城市山林”一词本身具有深厚的文化渊源,它代表一种中国传统人居的最高理想居住形式,18,技术优势,功能优势,情感优势,文化营销是建立核心竞争力的关键,产品具有文化内涵，无意识地体现出了“道法自然”的文化理念。,中
4、产阶级目标客户群希望获得“城市山林”的生活状态。,本项目借鉴文化营销法，通过发掘城市山林的文化内涵，使项目具有独特的文化气质，从而达到提升项目的品牌形象的目的，并在高端市场建立自身的核心竞争力。,一言以蔽之,应用,文化营销,Unit of measure,文化营销体系,细节情景式文化营销,片断式文化广告表现,片断式文化广告表现,阶梯式文化事件营销,体验式文化营销：华联城市山林业主镇江”城市山林”溯源之旅，获得业主真正认同,文化名人文化营销：城市山林文化名人大讲堂，利用文化名人效应进一步提高项目知名度,话题式文化营销：”城市山林“镇江溯源之旅，引发城市山林文文化内涵大讨论,”城市山林“镇江溯源之
5、旅 话题式文化营销引发市场大讨论,第一讲：秋雨时分, 余秋雨解读中国传统居住文化 第二讲：窦以德、吴钊肇,中国传统文化之建筑解读 第三讲：周国平中国传统居住文化之哲学解读,“城市山林文化名人大讲堂” 文化名人文化营销全面提升项目知名度,华联城市山林业主镇江”城市山林”溯源之旅 体验式文化营销获得业主真正认同,27,全城首创文化长廊看楼通道,城市山林会所文化图片展,细节情景式文化营销,事实证明 城市山林的文化营销是成功的,“城市山林溯源之旅”、“城市山林文化大讲堂”、“城市山林文化长廊”等一系列开创了深圳“文化营销”，入围参选中国房地产报评” “2006年文化营销典范”，被商报评为“2006年深
6、圳地产十大营销事件”; 文化营销有效地建立了与南山其他大盘的形象区隔,鲜明地树立文化大盘的形象;,29,销售 趋优,第三圈层 以120190平米的3房 和4房为主,第二圈层(内圈) 105128平米的3房为主, 辅助少量150平米4房,第一圈层 6896平米的2房和小3房,城市山林从开发节奏看,产品出现3个阶梯 城市山林作为新政后第一个开盘项目,外圈:开盘销售率70%,低价,保证热销,内圈:开盘销售率30%,高价实现利润,营销策略保证热销,开盘外圈单位实现70%的销售率 保证后期剩余内圈单位的纯粹性后期形象推广更集中,更重要地是,开盘后，将剩余内圈单位打包， 以新形象、新单位的形式推售，建立大
7、宅形象,配合大宅, 延续已有的文化营销，以“文”为辅， “豪”为主，将“大众文化”提升为“小众文化”,城市山林会所开放暨紫砂壶展; 城市山林艺术插化节; 城市山林浓情巧克力节; 城市山林高端车展; 城市山林茶艺鉴赏; 城市山林新年嘉年华party; 不惜重金打造双拼大宅样板房;,面临市场新政风险,通过全盘控制 最后销售目标与预期目标完全一致! “大方之宅 大器天成”进一步趋优形象 同时为2期的豪宅形象进行了铺垫！,客户 价值 趋优,项目发售后举办的一系列具备社会责任、引导生活方式的客户活动增强了客户对项目的认可度,城市山林书法临摹赛,山林儿童画山比赛,山林高尔夫体验节,城市山林“我爱大南山”登
8、山比赛,山林业主社区足球赛,山林浓情巧克力节,喜欢自然，喜欢家，喜欢城市山林，这样的喜欢注定了我，即使生活在繁华大都市，我都能过着自然的生活，都能让家人感受到一种宁静的舒适。 业主“半M岛”发表于信息网华联城市山林论坛 其实一切都是有付出就会有收获的，虽然华联的活动不带功利色彩，但正因为有了华联的付出，才能营造出现如今这个社区的和谐，才能有这么一群理智的、和谐的、融洽的业主。这种和谐可是在深圳其它社区所不多见的，所以要感谢华联、感谢城市山林的业主这种模式值得其它发展商、其它社区借鉴并加以推广。 网友“慕容_com”路过留言,趋优理论的利益,鼎太风华,花园城3期,05.7,05.12,063,06.8,06.12,项目心理值,时间,6500,80009000,950010000,文化营销全面启动,产品、文化形象初显,40,趋低消费： 快速、低价、品牌知名度低,趋优消费： 速度适中、高价、品牌知名度高,趋优理论的利益,高价、高品牌、中速,THANKS,趋优，中端产品的必然选择！,
