(2013年上市公司)商住项目定位报告标准格式模板

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1、商住项目定位报告标准化格式,荣盛发展产品策划部,2,xx项目定位逻辑思路结构,项目地块属性和 开发方向判定,城市发展背景研究,房地产市场发展研究,市场地产客群研究,项目整体 定位,项目发展建议,开发限制前提,市场论证研究,定位发展,1,2,3,以土地属性、规划条件 及周边发展现状和企业 发展战略和财务目标，作为指导项目市场层面上定位的前提限制条件。,基于城市发展背景基础、房地产市场发展的水平、客群调研进行 市场定位论证,基于项目属性和开发目标前提、依据市场论证，研究推导项目整体定位,3,xx项目定位研究内容框架,开发目标,项目解析,项目属性界定,总体分析判断,房地产市场研究,项目整体定位与发展

2、战略,项目背景,市场判断,机会与问题,整体定位,主要的研究内容,物业发展建议,物业建议,市场客群调研研究,4,定位报告目录,5,项目解析 项目属性界定 项目开发目标,一、项目属性界定和开发目标,6,1、项目解析项目区位,项目区位：重点分析项目所处区域在城市中的位置； 地块位置：项目地块在区域中的位置； 对外联系：对外联系的主要交通途径选择；,7,城市主要发展方向：？ 项目区域发展方向上的主导功能：？ 概况项目区位现状及未来总体发展前景。,1、项目解析区位条件,8,1、项目解析交通条件,项目与城市或区域核心区的交通距离和道路通勤情况； 项目距离城市机场、火车站和长途汽车站的距离； 项目地块周边交

3、通设施现状及可选择的出行交通途径；,9,1、项目解析周边资源条件,现状是否邻近政务机构或未来有无大型政务机构或工程 规划； 周边有无中大型商业娱乐设施或近期有无规划项目； 周边居住环境情况：有无强势景观资源，是否邻近市政 公园或广场；,10,1、项目解析配套设施情况,教育配套设施情况分析：大学、中学、小学及幼儿园； 商业配套设施情况：商场、银行、邮局等；,11,1、项目解析地块四至及现状条件,地块四至：四至道路及设施，现状情况 地块内部地形地貌情况 地块存在的负面因素归纳,12,1、项目解析控规指标,总占地面积 容积率及总建筑面积 物业配比 控高及绿化率 用地性质概况,13,1、区位条件情况：

4、 注：就上述区位及区位条件分析情况归纳 2、交通条件情况 注：就上述交通及交通条件分析情况归纳 3、配套资源情况 注：对商业配套及学校和公用设施分析情况归纳 4、土地性质,1、项目周边需规避或改善的因素（垃圾场、污水沟等） 2、有无铁路或立交桥邻近存在噪音问题： ； 3、高低压线走廊或信号发射塔： 4、地块内部影响因素(高差、拆迁遗留、补偿问题等),项目优势条件,需要规避因素,2、项目属性界定,从以下三个方面提炼项目属性是：？,14,3、项目开发目标,2,利润目标项目需要达到的利润指标：回收土 地款规避风险？追求利润最大化？,1,开发周期？,3,品牌目标进入城市树立品牌？已进驻城市品 牌提升？

5、,15,二、城市宏观背景研究,城市背景 城市经济发展指标 城市未来规划以及城市功能布局，项目区域在城市中的 地位、发展前景与城市其他功能区的关系,16,1、城市背景城市地位,城市地理位置。 城市站位和发展定位。,17,1、城市背景城市发展概况,与周边城市相比，项目所处城市GDP总体水平及排名； 城市产业结构及优势产业； 城市“十二五”发展规划纲要,18,1、城市背景对外交通,分析主要铁路、公路、机场等对外交通情况，与周边 或下属二级市的通勤情况； 项目开发周期内有无重大交通建设。,19,2、城市经济指标近五年年度GDP及人均GDP水平和年增速,近五年城市GDP总量，分析同比增长情况 ，在全省的

6、排 名，与周边城市GDP总量和增速情况对比分析; 近五年人均GDP总量及增速分析。 小结城市经济发展态势，根据GDP增速和房地产市场发展 关系判断城市房地产发展阶段。,20,2、城市经济指标产业结构,城市一、二、三产业结构情况分析； 政府产业结构调整方向及近几年产业结构变动情况； 城市支柱型产业类型；,21,2、城市经济指标产业结构与财富人群,城市国企及中大型企业发展水平和从业人员总量进行统 计分析； 民营经济发展水平状况：企业数量、实现利润等指标； 民营企业快速发展导致的从业人员数量及其收入情况，对 民营企业和从业人员依据收入水平进行分类分析；,22,3、城市规划布局-与项目区域发展关系,城

7、市整体发展规划； 城市中各区域规划和发展产业定位；对项目区域的影响 项目区域发展规划分析，区域在城市发展中的规划定 位、发展前景,23,城市宏观背景研究总结,城市宏观背景研究需要总结以下要点： 城市区位、交通条件情况概括 城市的经济运行情况及地位 经济态势对房地产发展的影响 产业结构的调整和发展是否为房地产发展提供客群基础 城市规划或城市化进程对房地产的影响,依据以上研究，推导项目所处城市房地产的发展阶段。,24,三、城市房地产市场研究,城市房地产政策研究 房地产市场研究 房地产板块研究 项目竞争范围界定及竞争项目研究,25,1、房地产政策研究,城市保障性住房政策及政府保障性住房的建设情况；

8、城市房地产政府调控政策：限购令、银行贷款政策 其他政策对房地产的影响,26,2、房地产市场研究-住宅土地市场情况,近五年城市土地供应量； 已开发完成住宅用地和未开发土地存量 未来2-3年内预计上市土地供应量,27,2、房地产市场研究-房地产投资、固定资产投资研究,近五年城市房地产开发投资情况； 近五年固定资产投资情况 利用房地产投资、固定资产投资增长情况和GDP增速进行对比分析，判断城市房地产发展的潜力。,28,2、房地产市场研究-年度开发面积、供应面积、销 售面积,近五年年度房地产开发总量情况，增长速度情况； 近五年城市商品房供应面积情况，增长或减少比例情况分析； 近五年商品房销售面积情况；

9、商品房去化的整体趋势； 供应面积和销售面积对比分析，判断市场供应与需求的平衡关系。,29,2、房地产市场研究-均价水平,近五年城市商品房年度均价水平，增长速度对比； 在售项目的均价情况（尤其重点调研地块周边项目）,30,2、房地产市场研究-销售速度,市场在售项目近一年中月度销售速度；,31,3、房地产板块研究-板块总体情况,城市商品房市场划分为几大板块，板块位置； 各板块中商品房项目的数量及分布,32,3、房地产板块研究-板块驱动因素及价格平台,各板块形成的驱动因素及市场客群认知； 各板块中项目商品房价格平台；,33,3、房地产板块研究-板块内典型项目研究,各板块内选取3-5个在售项目进行市场

10、研究； 项目研究的内容为：规划指标、产品形式、户型区间、价格水平、销售情况等； 在上述基础上，对板块商品房市场情况进行研究小结：依托资源、均价区间、产品形式、开发水平、未来供应等,34,4、项目竞争范围界定及竞争项目研究,根据我项目地块大小和总规模初步确定项目辐射的区域 范围； 对我项目辐射范围内的竞争项目进行重点调研分析，分 析内容为：规划指标、产品形式及创新、户型区间、价 格水平、销售情况、物业服务水平；,35,房地产市场研究总结,城市房地产市场呈现特点： 政策环境 房地产投资开发强度 供应量和销售情况 房价状况 板块楼盘及竞争项目规划、产品、创新、物业服务水平的小结,36,四、市场客群研

11、究,我项目所处板块在售项目客群研究 市场客群抽样调研分析,37,1、在售竞争项目客群调研,调研方法：暗调 调研对象：在售项目销售团队 调研内容：项目成交客户来源区域、客户类型、客户追捧 户型、客户接受的总价和单价水平、触动客户 下单的核心因素（企业品牌、园林、配套、学 校、物业服务中之一）等,38,2、市场客群抽样调研,调研方法：明调、抽样问卷 调研对象：在售项目聚集的街区随机抽样 根据在售项目的客群类型进行针对性抽样调研 调研分析：客户居住区域、职业文化水平、家庭构成、家 庭及个人收入水平、置业的关键影响因素、需 求产品类型、接受的总价和单价水平、建筑及 景观风格偏好等,39,项目SWOT分

12、析 项目的发展战略和开发分期 项目市场定位 客群定位 产品定位和策略 项目KPI价值体系和市场形象定位 项目价格定位 项目案名,四、项目整体定位,40,1、项目SWOT分析,优势S 主要分析地块、 项目资源及开发 企业的内因,劣势W 主要分析地块、 项目资源及开发 企业的内因,机会O 主要分析城市化 发展、市场条件、 市场机会等外因,威胁T 主要分析城市化 发展、市场条件、 市场机会等外因,依据SWOT分析基础，进行SW、SO 、OS、OT结合分析；,41,2、项目开发发展战略-战略确定,项目发展战略制定的市场依据基础（参阅城市及市场研究总结）： 项目开发目标回顾 城市地产发展阶段 区域房地产

13、发展潜力空间 市场发展活力 SWOT分析中的OT、ST分析 确定项目开发的战略思路：利润最大化优先？还是尽快回收成本规避风险优先？,42,2、项目开发发展战略-战略指导下开发分期,1、开发战略指导开发分期 2、区域成功项目开发借鉴或类同城市类同项目开发借鉴 全面考虑上述因素下制定项目开发分期,43,3、项目市场定位,1、项目整体定位 2、项目在所处城市/区域中的档次定位（高端/中端/低端）,44,4、客群定位,市场主流客群类型归类分析 项目客群定位：确定项目的核心客群、次核心客群、边 缘客群 项目客群写真（是指导产品定位和物业发展建议的需求 依据）,45,5、产品定位和策略,户型配比定位依据：

14、 1、市场因素：归纳市场热销项目的户型产品配比依据 2、竞争因素：分析区域竞争项目的户型配比和机会空间 3、客群因素：我项目调研客群不同户型产品需求比重情况 确定项目户型配比和产品定位,46,城市住宅价值指标,核心地段,产品水平,便利指标,人文指标,商务指标,自然指标,规划指标,建材、设备设施指标,配套指标,建筑指标,外部条件,产品素质,资源条件,核心商务区？,城市核心区，城市资源极大丰富？,认知高尚、历史悠久的人文积淀区域？,稀缺的山体、海景、湖泊、公园等自然资源？,发展商品牌指标,实力雄厚、一线品牌？,规划气势与社区园林？,建筑形象与品质？,高档齐全的配套？,名牌、先进的设备设施？,6、项

15、目KPI价值体系和市场形象定位,归纳项目住宅价值KPI体系,47,6、项目KPI价值体系和市场形象定位,参考案例分析方法,便利指标,人文指标,商务指标,自然指标,规划指标,建材、设备设施指标,配套指标,建筑指标,外部条件,产品素质,城市新区核心地段,大市政初步完成、人气和商业氛围逐步形成,认知低于老城区、历史和人文积淀有待积累,两河一公园的自然资源高占有,发展商品牌指标,实力雄厚、锦州NO.1品牌,106万规划气势与新都市高端社区园林景观,高端建筑形象与区域顶级品质打造,多商业业态融合、4万中央公园竟观、10万集中商业等高档齐全的配套,名牌、先进的设备设施,项 目 价 值竞争基础,核心地段,优

16、质产品,稀缺资源, ,48,6、项目KPI价值体系和市场形象定位,项目 KPI价值分析,产品创新引领市场,居住概念及居住生活新方式,市场空间,先天 资源,产品差异化优势,市场 机会,资源 整合,区域核心地段,区域精品大盘开发模式,依据项目KPI价值点分析总结，确定项目的市场定位为：？,49,7、项目价格定位,价格定位依据原则： 1、基于项目的产品层次水平 2、基于项目的开发目标和规避市场风险 3、上诉基础上实现利润最大化 项目价格定位的市场依据 1、以产品力为出发点根据竞争项目的价格水平定位 2、市场客群调研中，项目客群可接受的价格水平进行定 位的修正 3、价格定位：均价水平、总价区间,50,8、项目案名,根据项目所属的产品线（府邸/盛景/锦绣/花语），并结合项目自身规划指标及所处区位，上报一个主推案名，并上报多个备选案名。