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1、酒香不怕巷子深？,60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。,引例1：茅台扬名巴拿马,引例2：西铁城的另类促销,第十四章 促销策略,一、促销的含义和作用 （一）促销（Promotion）的含义 是指企业
2、通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发与刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 1、促销的核心和手段是沟通信息。 2、促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3、促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。,第一节 促销与促销组合,两家粥店的信息传播,在一条大街上有两家卖粥的小店，两店每天的顾客相差不多。然而，晚上结算时左边店总是比右边店多出百元，天天如此。 细心的人发现，当客人走进了右边粥店时，服务员端粥上来会问：“先生，加不加鸡蛋？”客人有说加的，也有说不加的，各占一半。 而当客人走进左边的粥店，服务员同样盛上一碗粥，但问的却是“先生，
3、加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”爱吃鸡蛋的说加两个，不爱吃的就说加一个，也有要求不加的，但是很少。一天下来，左边粥店卖出的鸡蛋总比右边那家多，当然营业额也多。,营销启示： 心理学学上有一个名词叫做“沉锚效应”。在人们做决策时，思维往往会被得到的第一信息所左右，第一信息会像沉入海底的锚一样把你的思维固定在某处。促销是信息传播、沟通的过程，企业营销时信息传播要讲求策略和技巧，应将企业带给消费者有利的价值和利益告诉消费者，使企业和产品在消费者心中留下好的第一印象。 在本故事中，左边的粥店和右边的粥店，传递给消费者的第一信息不同，消费者做出的决策也是不同，给企业带来的利益也是不同的。,（二）促销的作用,1
4、. 传递信息，强化认知。 一方面企业介绍有关企业的现状、产品特点、价格及服务方式和内容等激起购买欲望； 另一方面消费者反馈对产品价格、质量和服务内容、方式是否满意的信息，改进产品、提高服务，满足需求。 如：海尔:真诚到永远；中国联通：情系中国结，联通四海心；,2、突出特点，诱导需求。 通过促销活动宣传企业产品的特点及给消费者带来的利益，便于消费者识别同类产品，从而做出购买选择。 如：可口可乐：“喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦”。 麦氏咖啡：“滴滴香浓，意犹未尽。 康师傅：“自然最健康，绿色好心情”。 农夫山泉：“农夫山泉有点甜”,3、指导消费，扩大销售。 通过营销者循循善诱的产品知识介绍，在
5、一定程度上对消费者起到了教育指导作用，从而有利于激发消费者的需求欲望，扩大产品销售。 如金龙鱼的1：1：1知识营销（不饱和脂肪酸：中度不饱和脂肪酸：饱和脂肪酸 为1：1：1）,4、形成偏爱，稳定销售。 企业通过促销活动，可使较多的消费者对本企业的产品滋生偏爱，进而稳住已占领的市场，达到稳定销售的目的。 如“金利来领带，男人的世界”； “爱生活，爱拉芳” ；,广告欣赏：奥克斯空调,某快干油漆的图片广告,猫食罐头，取自鱼身最精华的部分。,经典广告词赏析 好的广告语就是商品品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告，是如何造就世界级的品
6、牌的。 雀巢咖啡：味道好极了 这是人们对瑞士雀巢公司最熟悉的一句广告语，也是人们非常喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口。因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢公司以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。,百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。（与可口可乐区别定位） 耐克：just do it（说做就做） 耐克通
7、过以just do it为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。,二、促销组合及促销策略,（一）促销组合概念 是指企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、运用与组合搭配。,促销组合（Promotion mix),促销工具示例,（二）促销组合策略 1、推动策略（Push strategy） 推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费
8、者手中。,适用于单位价值高，性能复杂，需要做示范，流通环节较少渠道短，市场比较集中的产品（如汽车、家电、房地产等）。,人员推销、销售促进方式： 对中间商促销,2、拉引策略（Pull strategy） 拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。,广告、公共关系的方式； 对消费者促销,采用非人员推销的方式，适用于单位价值低，流通环节较多，渠道长，市场范围广分散的产品（如牙膏、洗发水、食品等日用品）。,三、影响促销组合的因素,（一）促销目标 如果要树立形象，重点在广告
9、，辅以公共关系；如要短时间内要增加销售，重点在销售促进，辅以人员推销和适当广告； （二）产品因素 1.产品的性质。 同质性产品采用拉引策略，异质性产品采用推动策略； 2. 产品生命周期。如后图所示,销售促进,广告和公关,人员推销,导入期,成长期,成熟期,衰退期,促销方式的成本效应,各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应,（三）市场状况 1.市场条件。 消费品市场采用营业推广和广告推销，工业品市场采用人员推销为主的方式； 2. 营销对象的分布。 分布集中可采用人员推销，反之则用广告等非人员推销的方式。 （四）促销预算 促销时要考虑到企业的促销费用，在满足促销目标的前提下，要做到效果好而费用
10、省。,消费品与工业用品的促销组合,1996年11月8日下午，中央电视台传来了一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的天价，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人炫目的连任两届“标王”。 秦池酒厂是山东省临朐县的一家生产秦池白酒的 企业。1993年，秦池仅有500名员工，年销售额不足2000万元，厂长姬长孔以广告为利器，携秦池兵团经沈阳大捷后开始在全国攻城掠地，销售额连续三年翻番。1995年，姬长孔赴京参加第一届标王的竞标，以6666万元的价格夺得了中央电视台黄金时段广告标王后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。 中标后的一个多月的
11、时间里，秦池就签订销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入为2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底，订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售收入上升为9.5亿元。事实证明，巨额的广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。对此，时任厂长十分满意。 然而，新华社1998年6月25日报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局”,营销案例：秦池酒厂连夺央视标王的思考,简要评析：（1）良好的促销手段，可以使企业和产品一夜成名，扩大销售；（2）促销时忌用单一手段，需要进行促销组合策略；（3）产品质量是促销手段运用基础；（4）企业应随时关注消费者、竞争者的变化
12、。,讨论思考题：评析秦池酒厂的促销策略。,案例导入,一对夫妇打算看看电冰箱。售货小姐以亲切态度作恰当说明后，似乎发现这对夫妻有购买意向。于是她便抓住时机发动热情攻势，这时3个人已谈得很融洽，小姐又问太太：“太大，您看这个够不够?”（指一个小型的）太大摇摇头，小姐再指着一个大型问太大：“您再看看这个可以容纳3天的鱼肉蔬菜吗”太大笑道：“刚刚好。” (大小就这样决定了)。小姐又问“太大，您打算把冰箱放在什么地方，是客厅里，还是厨房里?”太太说：“厨房太小，没意思。”小姐附和道：“是，我也是这么想。”(这时已决定一半了) ，小姐又问道：“先生府上在哪儿，离这很远吗?”先生答：“不太远，就在附近。”小
13、姐又问：“那么今天马上送到好呢，还是明天一早给你送去好？”“噢，明天好。”,第二节 人员推销策略,一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、人员推销的技巧 四、人员推销的形式 五、人员推销的策略,一、人员推销的概念和特点,人员推销，就是指企业派出或委托推销人员，亲自上门向目标顾客介绍和推销产品的方法。人员推销的核心问题是说服，即说服目标顾客，使其接受其推销的产品或服务。 人员推销的基本要素：推销人员、推销品、推销对象。,一、人员推销的概念和特点,人员推销主要具有以下特点：,1、人员推销的优点： （1）信息传递双向性 （2）推销目的双重性 （3）推销过程灵活性 （4）长期协作性 2、人员
14、推销的缺点： （1）支出较大，成本较高 （2）对推销人员的要求较高,二、推销人员的素质,1、态度热忱，勇于进取。 2、求知欲强，知识广博。 （1）企业知识 （2）产品知识 （3）市场知识 （4）心理学知识 （5）财务知识 3、文明礼貌，善于表达。 4、富于应变，技巧娴熟。,三、人员推销的技巧,可通过下列途径寻找顾客：利用社会信息寻找新顾客；利用流通渠道寻找老顾客；利用社会关系寻找新顾客；运用公共关系活动寻找新顾客；主动游说寻找新顾客；推销相关产品寻找新顾客；利用老顾客寻找新顾客；利用中介机构寻找新顾客；挖掘老顾客的新需求。,（一）寻找顾客的技巧,案例：拜访计划,日本“推销冠军”、汽车推销大王奥
15、城良治给自己规定一天要拜访100位客户，那么，他是怎样来安排呢? 早上8点到下午6点，他先到公司、法人团体中拜访，这样可以拜访80位客户。然后，他算准家庭男主人回家的时间，再拜访住宅区。但到了晚上八、九点钟后，家庭也不再欢迎推销员的拜访，于是奥诚良治就到街上、商店等处去寻找客户。这样，他可以拜访10个客户。 晚上11点，商店里、街道上的人群渐渐稀少，于是他又到咖啡厅、餐厅、酒吧等处，这样他见到5个客户。 这时，按他的计划还有5个客户没有拜访：如果回家，那么明天就要拜访105个客户。但是现在已是凌晨1点，到哪里去找客户呢?于是，他来到警察局、医院这些半夜仍在工作的地方，终于完成了自己给自己订下的
16、要求。,启 示,1、推销无捷径，访量定江山； 2、今日事今日毕，决不为自己偷懒找借口； 3、科学安排拜访时间和拜访线路； 4、只要肯动脑筋，方法总比困难。,1、约见顾客 首先，要做好约见前的准备，包括心理、语言、资料、实物等方面准备。其次，精心选择约见的时间、地点、场所和环境，并选择约见的方式：信函、委托、直接约见。最后，通过约见，为正式洽谈打下基础。 2、接近潜在顾客 首先，应尽可能了解被接近对象的心理特征。常见的个性心理特征有：外露型、随和型、保守型、暴躁型等。其次，讲究接近顾客的方法。通常的方法有：自我介绍接近法，聊天式接近法，建议赞美接近法，广告赠物法，表演接近法，关系交际接近法，印象先导接近法。最后，运用各种接近方法时，要注意观察对方情绪，根据对方情绪变化，调整接近方法。,（二）接近顾客的技巧,撤销砂子,一位推销员欲向一工厂企业推销某种砂子，首先暗地里调查了该企业使用的砂子来源和使用情况，并从工地现场取了一些样品。当他出现在企业领导面前时，并不说明来意，而是突然将砂子倾倒在事先准备好的白纸上，顿时尘土飞扬，企业领导人大为不满正欲发
