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1、乳制品品牌形象与消费者需求定性报告,盖洛普咨询有限公司,二零零二年十二月,2,研究目的和方法.3 重要结论摘要.4 品牌形象和广告测试5 消费者对不同品牌鲜牛奶的评价.14 消费者对鲜牛奶的需求偏好18 鲜牛奶包装测试.20 消费者对不同品牌酸奶的评价.25 消费者对酸奶的需求偏好28 酸奶包装测试31 购买决策影响因素35 促销方式和购买渠道40 附录.43,目录,3,研究目的和方法,研究目的： 了解三元及主要竞争对手在消费者心目中的形象； 了解鲜牛奶和酸奶消费者的消费行为和需求； 为第二阶段定量问卷设计提供参考； 研究方法：召开座谈会 调研对象： 鲜牛奶组座谈会按下列标准完成被访者招募（1
2、8-29岁消费者一组；30-50岁消费者一组） 最近三个月平均每周至少购买3次和饮用5次牛奶； 三元、光明、伊利和蒙牛的消费者各2位； 家庭月收入2000以上或个人月收入1000以上； 男女比例5：3。 18-29岁消费者中有小孩者和无小孩者各半， 30-50岁消费者要求均有小孩； 酸奶组座谈会按下列标准完成被访者招募（18-29岁消费者一组；30-50岁消费者一组） 最近三个月平均每周至少购买和饮用3次酸奶； 三元、光明、伊利和其他品牌的消费者各2位； 家庭月收入2000以上或个人月收入1000以上； 男女比例5：3。 18-29岁消费者中有小孩者和无小孩者各半， 30-50岁消费者要求均有
3、小孩；,4,重要结论摘要,品牌形象：总体而言，三元、光明、伊利和蒙牛四个品牌各具特点，在消费者心目中形成了较为鲜明的品牌形象： 三元品牌的亲和力很强，其平易近人，亲切的老邻居形象深得北京消费者的认同。这种品牌形象在很大程度上源于其本地品牌的悠久历史及其大众化的产品价格; 光明品牌健康活泼，青春向上，富有活力，这种印象的形成在很大程度上受到其品牌名称和广告宣传的影响； 伊利品牌与蒙牛品牌同样具有天然环保，绿色健康的形象，但由于二者品牌名称和产品的差异，消费者更易将伊利联想为年轻女性，而将蒙牛联想为年轻男性。 广告：在众多的乳制品广告中，光明的“牛称体重”、“田亮”代言、 三元的“挤车” 、伊利的
4、”大草原” 广告给被访者留下的印象较深刻。被访者多认为田亮代言的光明广告令人感觉健康有活力，而“牛称体重”的广告则别具童趣；三元广告相对更贴近生活；伊利“大草原”广告带给人清新、纯净的感觉。 鲜牛奶产品评价：三元牛奶的新鲜程度获得的评价较高，但被访者多认为其口感较稀、奶味不浓；相比较而言，光明牛奶的主要特点是口感细腻润滑；伊利牛奶被认为比较天然且奶味较浓；蒙牛牛奶的口感最为香浓醇厚，但产品类型和包装类型比较单一。 鲜牛奶产品需求偏好：消费者比较关注鲜牛奶的蛋白质、糖、钙的含量及是否添加防腐剂；有人希望开发具有美容功能的鲜牛奶。,5,重要结论摘要,鲜牛奶包装评价：对于超高温包装的鲜牛奶，部分消费
5、者认为其保质期长、存放和携带都比较方便，但也有被访者对其新鲜度及有益物质是否被破坏表示出担心。对于现有的鲜牛奶包装，被访者期望能包装规格多样化、包装用料更环保、包装设计更人性化。 酸奶产品评价：三元牛奶的酸度比较适中，更符合北京人的口味，但黏稠度不够高；相比较而言，光明酸奶口感较细、黏稠度更高；伊利酸奶被认为奶味较强；蒙牛酸奶给人的感觉是比较稠、奶味浓。 酸奶产品需求偏好：被访者多期望酸奶较稠、酸度适中，最好不要添加色素和防腐剂。 酸奶包装评价：对于现有的酸奶包装，被访者认为塑料袋包装不够卫生；杯装虽然大小适中、方便饮用，但密封不够严；新鲜屋包装环保、方便携带，但饮用时不易彻底；塑料瓶装饮用不
6、够方便、且价格相对较高。他们期望包装规格多样化、设计更人性化。 购买决策影响因素：多数被访者在购买鲜牛奶时，口味/口感、价格/促销、新鲜度、品牌/广告、包装和产地等因素对其决策的影响较大；这些因素也是被访者在购买酸奶时考虑较多的方面。 促销方式与购买渠道：在促销方式方面，被访者期望除了现有的打折、赠送等方式外，还可增加积分制和用旧包装/攒商标换新品等形式。在购买渠道方面，被访者建议建议增加电话定货，与公司/企业/学校合作及丰富批发网点产品种类等几种补充方式。,6,品牌形象和广告测试,7,光明品牌形象,充满希望的,青春向上,富有时代感,健康,有亲和力,有活力,爱交流 外向,活泼可爱,亲切温柔,前
7、卫,“光明是个老牌子，从名字上来讲，光明象征着前途非常远大，给人一种有底蕴的感觉，它起的名字也是让它的企业可能让人感觉到蒸蒸日上，很永久的意思。而且还非常响亮，记也好记。” “它的宣传低脂给人的印象是很健康，年轻人，都需要低脂肪，高蛋白质，我对名字有这种感觉，我就觉得它应该是一个十七八岁的小伙子，感觉健康，有活力，是偶像。” “它的形象代言人田亮给我的印象比较深。” “因为像电视里做的广告，挺好的，都用田亮当代言人，是挺合适的。” “喝完了心情挺好，而且喝完了以后，觉得精神挺好的给我带来的感觉好像有朝气似的，喝完了以后，心旷神怡的，心情挺不错的。” “我们一家自喝完了以后，身体健康状况更好，比
8、较不容易感冒什么的。” “我觉得口感比较好。喝的时候，那种感觉就比较细腻，比较柔软。” “我觉得光明在它的产品里面，推陈出新，在市场上比较前卫，比较领先。” “虽然光明比三元晚，可是他扩充的比较利害。我觉得从市场上看，销量在扩大，销量比较多。发展的速度也比较快。”,光明品牌健康活泼，青春向上，富有活力的形象在大程度上得到被访者的认同。该品牌形象的形成则是受到其品牌名称、广告宣传/形象代言等方面的有利影响。,拟人化描述,形容词,有知名度,可信的,17-18岁的小伙子 活力四射,男运动员20岁左右 开朗有活力,光明磊落豁达开朗 充满朝气的大男孩,一个比较温柔 带有亲和力的人,有朝气 富有时代感的人
9、,美丽的职业女性,老朋友 稳重大方,8,三元品牌形象,服务周到的,有亲和力的,温暖的,平易近人的,大众化的 平民化的,知名的,活泼的,沉稳自信的,有知识有内涵的,简单明快的,“它是北京的牌子，比较亲切。” “它好象比我要年长一些的感觉，更生活化，更让人感觉到亲切，考虑这个产品的产地的话，可能很多北京人都对它有很深的感觉，因为它是北京的老品牌.” “我觉得大众化，谁喝都可以，我觉得三十岁就应该是一个比较随和，比较亲近的年龄，就是和比自己年龄小和比自个儿年龄大的人，都能够接触。” “便宜，一般勤俭持家的都爱喝三元，他是北京所有的奶制品里最便宜的，而且有钱没钱都喝。” “我说的是它的，从它的产品的花
10、样上面比较多，而且价钱比较合理，接近于百姓。” “我觉得他就是很成功。” “他给人的感觉就是，我不需要做太多的宣传，因为我已经成功了，我的实力摆在这里，有一多半的人都会认可我。” “他给我的印象不是那种浮夸的人，因为他从你的切身利益考虑，使你切实得到了好处。” “从产品外观上看，比较简洁，包装很简单。” “我说的是它的，从它的产品的花样上面比较多，而且价钱比较合理，接近于百姓。” “灵活就是因为样式比较多，所以你可以选择不同价位的， 不同品种的。”,三元品牌平易近人，极具亲和力的老邻居形象深得北京被访者的认同。其极具亲和力的品牌形象在很大程度上源于其本地品牌的悠久历史及其大众化的产品价格。,拟
11、人化描述,形容词,新奇多变的,有动感的,京味十足 象邻居一样,朴实、平凡、 成熟的中年人,像一个四十而立 的成功者,像老师，关心学生 的成长及身心健康,30岁知识女性 有内涵,忙忙碌碌的上班族,有活力的年轻人,9,伊利品牌形象,充满回味的,纯天然的,时尚靓丽的,正直纯朴的,来自大草原的,值得信任的,绿色健康的,清新环保的,年轻活泼的,独特新颖的,“清新还是从产地，因为大草原，那空气，污染都比较少，环境保护得特别好，所以人说给孩子喝这些奶类，能保证它无污染，是健康的食品。” “因为它来自于内蒙古大草原，特别的给人一种回归自然的一种感觉，产地，比较绿色，因为它环境保护很好，因为来自于内蒙古大草原，
12、所以我感觉它的质量就好。” “内蒙古那边的人比较豪放，比较热情，比较纯朴，大草原的人好像给我这种感觉。” “他的宣传不是铺天盖地的广告，而他的促销活动是送实在的产品，特别纯朴。” “因为他属于少数民族那边的吧，那边的人，就正直一些，豪爽一些，给人一种 有感情的感觉。酒不在多，情在里面才能醉人的。” “我觉得它的产品种类特别多，我觉得比较活泼。” “从广告上看的，有一个伊利的广告，是一个小姑娘，喝完那个显得特别的俏丽。” “是从字面上解释，觉得好象是外来的，它的品牌给我的感觉就好象比较时尚一些。”,综合而言，伊利品牌天然环保，绿色健康的形象深得北京被访者的认同。 由于伊利来自于内蒙古，所以在大部
13、分被访者心目中，都将其与大草原紧密联系；另外由于其品牌名称及广告宣传，很多被访者将其品牌联想为年轻的女性。,拟人化描述,形容词,20多岁，性格 活泼开朗大方,25岁左右的姑娘 带着草原温柔清新的气息,18-19岁女大学生 清纯可爱,正直豪爽 的人,新疆朋友 老实诚实,运动员 有冲劲有朝气,比较时尚的女孩子 性格多样化 追逐潮流,10,蒙牛品牌形象,奋斗不息的,天然的 来自大草原的,健康环保的,亲切的,有潜力的,年轻的,醇厚香浓的,实实在在的,综合而言，蒙牛品牌与伊利品牌同样具有天然环保，绿色健康的形象，同时，由于其独有的浓香口味，使其在被访者心目中的印象有别于其他所有品牌产品。 由于其品牌名称
14、、产地及醇香口味，很多被访者将其品牌联想为年轻的草原男性。,拟人化描述,形容词,来自草原的 带着微笑的汉子,身强力壮的小伙子,有一种永远 使不完的力量的人,草原英雄,年轻的朋友,稳扎稳打 不屈不挠的人,“ 我感觉它就像一个汉子似的，很健壮，这些汉子能给你一种力量，奶是补钙的，它这个品牌就是蒙牛嘛，特别健壮，所以我觉得像个汉子，能给你力量，好象你喝了这个奶，也能变得很健壮。” “我印象当中有一个广告，跟那个小牛似的，从那里面倒出来的就是牛了，我看过那个广告，就觉得一个个都挺健壮的。” “就是名字，给人感觉是挺健壮的。” “蒙牛的奶首先品质很好，特别稠，所以说比较亲切.” “第一次喝感觉是好多年以
15、前喝到的那种味道” “质量好，味浓，给人一个很亲切，挺实实在在的感觉，而不是那种华而不实的东西。” “从企业的发展考虑，打进北京市场也不容易，有不屈不挠的精神。” “ 这个企业到北京的时间并不是特别的长，得到了一部分人的认可，得到认可就证明它的潜力还是有的。”,11,卡夫品牌形象,品质高,健康新鲜的,口味多的,傲气的,有亲和力的,味美滑爽的,高贵的,综合而言，卡夫品牌的高价格，高档次形象使其与其他所有测试品牌差异明显。另外，由于其广告宣传及口味的影响，部分消费者将其联想为成熟有韵味的女性。,拟人化描述,形容词,网球选手,成熟有韵味的 女性,外国贵族,“价钱高，就是跟打网球似的，拿的钱比较多一点.” “看广告，这个广告一般都是女性做的广告，给人的感觉好象就是卡夫喝起来就是滑滑的。” “因为我小时候，特别爱喝卡夫，一口气就能喝完，就觉得喝完了特别舒服。” “他昂贵而且不往下降价，不是傲气是怎么回事呀。它的品质不值得这么贵，所以对它印象不是太好。”,卡夫,12,品牌形象对比,13,品牌形象的改变,由于三元品牌历史悠久，消费者对其产品非常熟悉，许多被访者都注意到了
