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1、1,第三章 规划企业战略与市场营销管理 学习要点,战略规划过程企业战略层次。 企业总体战略规划的过程与内容。 经营单位的战略规划。 营销管理过程。 市场营销组合的内涵及特点。,2,第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 3 二、企业战略的层次 6 三、战略规划的一般过程 7 第二节 规划总体战略 一、界定企业使命 8 二、区分战略经营单位(SBU) 12 三、规划投资组合 14 四、设计成长战略 19 第三节 规划经营战略 一、经营战略 23 二、规划经营战略的过程 24 第四节 规划和实施市场营销管理 一、市场营销管理的一般过程 26 二、发展市场营销组合 27,3,一、企业战略的特
2、征,战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命，其特性包括：全局性、长远性、竞争性、纲领性。 总体战略考虑的是企业应该选择、进入哪些类型的经营业务；经营战略所考虑的则是，一旦选定某类型的经营业务，企业功战略经营单位应该如何在这一领域进进行竞争（策略）。,第一节 企业战略与战略规划,4,战略与战术,毛主席：在战略上藐视敌人，在战术上重视敌人。 帝国主义和一切反动派都是纸老虎 敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追 集中优势兵力，各个歼灭敌人,战略：方向性、宏观、全局性、稳定性 战术：操作性、微观、局部、灵活性,战略Strategic 战术Tactical,5,营销中的战略与战术,Strateg
3、ic marketing plan: 战略营销计划 在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市场和价值建议 Tactical marketing plan: 战术营销计划： 描绘一个特定时期的营销战术，包括产品特征、促销、商品化、定价、销售渠道和服务,6,二、企业战略的层次,7,三、战略规划的一般过程,发展战略计划 和形成行动方案,提出与问题 相关的战略,分析 问题,评估问题 的重要性,判定 问题,8,一、认识和界定企业使命,使命反映企业目的，是对企业是干什么的、应该是怎样的，进行思考和解答。 界定企业使命时需要参考的因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化
4、。 4资源条件。 5核心能力和优势。,第二节 规划总体战略,9,同花顺理论-成君忆,拿出一叠扑克牌(牌面上有各种漂亮的图案)，把公司员工分成两组，请 A组每人从中选取自以为最好看的两张；请 B组每人选取两张红桃，并对点数作了明确的要求。最后，请两组人员把牌亮出来。于是，出现了下面的结果： A组：黑桃2、方块 A、黑桃8、梅花 Q、红桃3 B组：红桃 A、红桃 K、红桃 Q、红桃 J、红桃10 “发现问题了吗?“ “两组的结果是完全不同的，A组是一副杂牌，B组却是一手红桃同花顺。为什么会这样呢?这是因为，对于 A组我没有明确的指令，所以 A组的人都是按照各自不同的审美观念来选牌。我们不必评判他们
5、的选择孰优孰劣，但很显然，他们每个人的做法都是一种个人行为。个人行为与个人行为混合在一起叫什么?叫乌合之众 。再看看 B组，清一色的同花顺，这才是组织行为。“ “你能拿一副杂牌去打败对手的同花顺吗？当然不能。所谓世有三亡，以邪攻正者亡，以逆攻顺者亡，以乱攻治者亡。如果公司的管理现状不及时改变，恐怕会印证以乱攻治者亡这句哲言。“ “如果公司处于 A组状态，这不是员工的过错，而是决策层有问题。如果你想要得到一副同花顺，必须达到两个条件：第一，决策层一定要思路清晰；第二，要给员工发出明确的指令。否则，员工们要么茫然失措，要么自行其是，就像刚才的游戏一样，形成一手杂牌。“,10,使命说明书的内容：,1
6、企业活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围,2主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3远景和发展方向,11,著名公司的企业使命,3M：绝对正直；尊重个人的主动精神及个人成长；宽容诚实的错误；产品质量及可靠性；“我们的真正业务是解决问题” 波音：领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战与风险；产品安全与品质；正直与合乎伦理的业务 宝洁：产品完美；不断自我提高；诚实与公平；尊重与关心个人 Sony: 体验以科技进步、应用与创新造福大众带来的真正快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，但是要做不可能性事情；尊重鼓励每个人的能力和创造
7、力,12,二、区分战略经营单位,战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。,维珍（Virgin）的战略业务单位,维珍（Virgin） 年成立于英国 品牌旗下拥有200家私有公司 跨越空运、服装、化妆品、软性饮料、计算机游戏、电信运营、电台和电视台、金融服务、唱片、婚庆商店甚至包括安全套等各行各业。 维珍的成功在于其成功的延伸,13,战略经营单位的特征,有自己的业务。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。,14,三、规划投资组合,通过对企业SB
8、Us的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵,市场增长率市场占有率矩阵,市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m,15,BCG分析模型,Stars Question marks ? Cash cow Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率%）,20 10 0,10x 1.0x 0.1x 相对市
9、场占有率的对数,Hold/ Harvest,Build,Build/ Harvest/Divest,2019/4/20,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,15,Divest/ Harvest,16,“多因素投资组合”矩阵,企业对每个战略业务单位，还从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。,17,GE 分析模型,发展策略,收割/放弃策略,维持策略,18,GE多因素投资组合模型,强 竞争 中 能力 弱
10、,高 中 低 市场吸引力,19,（一）设计成长战略的思路,首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。,四、设计成长（growth）战略,20,（二）密集式成长 （Intensive Growth）,21,（三）一体化成长 （Integrative Growth）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,22,（四）多角化成长 （Diversification Growth）,23,一、经营战略的定义,经营策略是各个战略经营单位根据总体战略要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基
11、本安排。,第三节 规划经营战略(策略),24,二、经营单位战略规划的过程,内部环 境分析,确定 目标,经营单位 任务分析,外部环 境分析,形成 战略,制定 计划,执行 计划,反馈和 控制,SWOT分析,25,波特的竞争战略模型,战略基础 成本 差别,全部 局部 市场范围,26,一、营销管理的一般过程,分析市 场机会,目标市 场战略,明确经 营目标,第四节 规划和实施营销管理,27,市场营销组合的内涵,营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以整合、协调、使用的可控制因素。包括： 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion,二、发展市场营销组合,28,市场营销组合的构成,营销组合的特点：,1可控； 2动态； 3复合； 4整体。,29,本章内容回顾,战略,市场营销管理过程,设计营销策略,选择目标市场,分析市场机会,明确经营目标,管理营销活动,
